佛山民间艺术在广告设计教学中的借鉴与应用探究

曾玲玲

一、引言

鲁迅先生说过“有地方色彩的，倒容易成为世界的”①，佛山民间艺术正是有个性、有特色的艺术，他特有的文化内涵、图形、色彩与造型是本土现代设计者寻找设计灵感的重要途径。

佛山是岭南文化的发源地，中国古代四大名镇之一，曾孕育了丰富的民间艺术，涉及民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、民间美术、传统手工技艺、民俗等方面，都曾经盛极一时、声名海外。但是，反观佛山民间艺术文化之现状，这些民间艺术都不同程度地遭遇了后继乏力的困境，普遍受到了资金、人才、市场等因素的制约。佛山民间艺术的发展还需借助职业教育平台，让它走入校园，再走出校园，为地方产业培养出传统与现代相结合的技艺高超的实用型人才，让佛山民间艺术成为不断发展的地方产业，使本土艺术文化得以较好地传承与发展。

二、我校工艺美术专业传承佛山民间艺术的探索

有个性、有特色的东西才有持久的生命力，这是确定无疑的。每个国家、每个民族只有保持自己的文化传统和特性，这个世界才会多姿多彩。佛山千年古镇文化的沉淀，历史的烙印，特有的文化内涵、色彩与造型是现代广告设计者寻找设计灵感的重要途径。在我校广告设计教学中，我们一直都在强调民间艺术对设计的重要性，从2010年开始，我校工艺美术专业与佛山市民间艺术研究社合作，进行职业教育传承与发展佛山民间艺术的实践改革，共建佛山民间艺术教学基地，以“社中校”的人才培养模式传承民间艺术，合作培养学生。通过认知佛山民间艺术的美，用现代的视觉形式传承佛山民间艺术、弘扬本土文化，培养我校学生成为佛山新型工艺美术人才。作为广告设计科任教师，有义务帮助佛山学生传承佛山艺术，为此，我们借鉴佛山民间文化、剪纸、木版年画、舞狮等本土艺术元素，有效应用在我们的广告设计教学中，创造富有佛山韵味的广告设计作品。

本文主要运用了案例分析法、比较法、举例法等，收集大量和本题相关的案例材料，并进行比对分析，对佛山民间艺术进行整理、归纳和分析，借鉴与应用在广告教学中。

三、佛山民间艺术题材给广告设计教学的借鉴作用

“人民生活本来存在着文学和艺术原料的矿藏，这些自然形态的东西是粗糙的东西，但也是最生动、最基本的东西，从这点上说，它们使一切文字艺术相形见拙，它们是一切文字艺术取之不尽用之不竭的唯一源泉。”②所以说大众的民间艺术是现代设计的源泉。

在广告设计中，主题是整个设计的灵魂，佛山民间艺术的题材丰富，有内涵，有故事，为现代设计提供了肥沃的土壤，现有狮舞、粤剧、龙舟说唱、佛山木版年画、广东剪纸、石湾陶塑技艺、狮子头、香云纱染整技艺、祖庙庙会、秋色、十番、龙狮、灯彩等13个项目入选国家非物质文化遗产名录。借鉴佛山这些丰富题材，合理安排我们的广告设计教学项目，布置相关的教学作业，例如为佛山秋色、武术、祖庙、佛山特产等项目设计标志、宣传海报、名片等，要求学生必须了解佛山相关的民间艺术文化，把握具有浓郁民族特色的造型艺术形式规律，确定主题，提取出佛山特色的元素，制作出有本土文化的作品。

四、佛山民間艺术在广告设计教学中的应用

佛山民间艺术各具特色，通过剪、刻、扑、塑、扎、铸、绘、粘等工艺技法，制作出剪纸、扎作、彩灯、秋色、木版年画、书画等数十种艺术品，包含着取之不尽的艺术元素，在广告设计元素中有相互参考融合的价值，这里通过笔者在广告设计教学中的真实案例，分析研究如何确定广告主题，如何挖掘佛山民间艺术的图形、色彩、造型元素，融入广告设计。下面以15届广告工作室学生潘美萍、卢嘉颖、张海婷、朱凯瑶为佛山传统文化公司设计的“佛山传统手工艺卖场”（佛山舞狮、剪纸等工艺品）广告系列设计案例为主线，阐述佛山民间艺术在广告设计教学的应用。

（一）确定广告主题

在做相关佛山特色的广告设计之时，学生首先要熟悉佛山民间故事、艺术等，为做好设计确定灵魂主题，有了主题灵魂的指导，具体设计内容才能得到有效的实施。教师根据地方特色与学生的实际操作水平确定教学主题，安排学生小组通过实地调研撰写广告文案。

学生为佛山传统文化公司宣传活动做的广告文案（简化版）：（1）设计目的和意义：宣扬佛山的传统文化，希望更多的佛山人熟悉本土文化。（2）设计广告主题元素：剪纸、舞狮。（3）设计广告表现风格：利用佛山剪纸、版画的元素设计，主题风格是体现佛山韵味、传统不失现代、稳重不失生动。（4）应用颜色：以剪纸的红色作为基本色，突出佛山传统艺术的特色。（5）确定广告口号：舞出传统，纸在佛山。

（二）佛山民间艺术在广告设计教学的应用分析

广告设计制作过程是有计划有步骤的渐进过程，设计的成功与否很大程度上取决于设计理念是否准确，考虑是否完善。对于丰厚的艺术资源，我们要避免简单的复制，应当切合自己的设计主题，借用具有象征意义的图形、色彩来表达某种情感和思想，或是将民间元素进行变化、重组和创新，使其既有传统民间艺术的形似和神韵，又有广告设计的意味，体现出佛山民间艺术的气质、精神和理念，所以必须熟悉与具体分析广告设计需要的图形、色彩、造型元素来设计。

佛山民间艺术在广告设计教学中的借鉴与应用探究

1.佛山民间艺术的图形元素在标志设计的应用

（1）挖掘图形元素

佛山民间艺术中的图形元素形体简练、概括、写神、夸张、装饰性强，图形元素非常适合广告设计，我们根据这次教学案例的设计主题查找相关狮子头与剪纸素材。

①佛山狮子头素材：佛山狮头分为文狮、武狮、少狮三大类，以狮头的脸谱造型和色彩特点，分为刘、关、张狮和彩狮两大品种。作为我国南狮的代表作，佛山狮头拟人化的造型、民族民间风格的写色、丰富多彩的装饰和轻巧耐用的扎作工艺等方面，都具有鲜明的地方特色和艺术特色，使佛山狮头的造型既夸张又浪漫，既威武又风趣，活泼可爱、形神兼备。

②佛山剪纸素材：佛山剪纸艺术，在制作上有剪、刻两大类。刻纸利用佛山名特产铜箔和色纸作为主要原料，具有色彩丰富、苍劲豪放等独特的地方风格。佛山剪纸具有构图严谨、形象娟秀、色彩艳丽、装饰性强的特点图1 佛山狮子头图形元素+佛山剪纸图像元素=佛山传统文化公司标志设计图2 “佛山传统手工艺卖场”宣传海报与POP海报，对现代设计有着很好的启迪意义。

（2）图形元素在标志设计的应用

标志设计不能单纯追求形式感与视觉效果，还应具有文化内涵与民族根基，传统纹样应用于标志设计主要是其自身寓意的延伸和外形结构及内在张力的把握与运用，在此次广告教学中，学生确定佛山狮子头的图形为标志设计的图形元素，在设计过程中通过画出多个佛山狮子头的图案，在老师的指导下，通过重构、变化、简化、夸张、粗细等方法，融合各种佛山狮子头的特征，将图形在不失原来风格特征的基础上，利用点、线、面的组合，加上佛山经典纯色剪纸形式，设计出佛山传统文化公司的图形标志，然后加上中国隶书“佛山文化”，既体现公司的文化内涵，又体现公司的民族根基，如图1所示。

2.佛山民间艺术的色彩在海报设计的应用

广告设计构成的文字、图形、色彩三要素中，色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果，色彩在广告设计中的功能价值体现在：鲜明性、认识性、写真性、情感性、审美性。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大其吸引力，并引起人的注意，因为人的视觉神经对色彩最为敏感，彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留下深刻的第一印象，广告的成功与否，色彩的应用好坏是一个至关重要的因素。学生在运用广告色彩时，由于生活经历、年龄、文化等因素，水平有限，运用色彩基本是以借鉴为主，本土文化的色彩对他们的影响尤其重要。

佛山传统文化艺术的色彩元素丰富多彩：例如佛山剪纸色彩特色强，纯色剪纸构图严谨，线条纤巧、秀逸流畅；衬色、写色剪纸色彩强烈、金碧辉煌；铜凿剪纸珠光闪闪，鲜明艳丽，别具一格。佛山狮头的设色，大致分为七彩、黑白、红白、大花面、二花面等花色。舞龙利用夸张的造型，以红、黑、黄、彩等色彩区分，具有鲜明的人物性格特征。佛山民间木版门画，是一种木版五色彩印，它的特点是线条明朗有力，色彩绚丽，造型健美，洋溢着吉祥、喜悦、和平的气氛。总之，佛山民间艺术色彩具有鲜艳和谐、气氛热烈喜庆的特点，充分展现了色彩的魅力，对于广告设计者来说，有很好的借鉴意义。

这次学生为佛山传统文化公司做的宣传与POP海报，应用了纯色剪纸的红色（图2），视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气，符合佛山韵味主题，传统不失现代，稳重不失生动。

3.佛山民间艺术的造型在广告设計的应用

佛山民间艺术的造型具有乡土气息，集中概括，夸张变形，构思巧妙，构图完整，形体饱满，也有自由随意，天马行空，吉祥喜庆，灵活轻快的装饰效果，还有民间艺术都具有的阴阳调和观、五行观、图腾观、超时空的造型观，这些造型特点给广告设计带来了新的思路。例如图3是佛山传统手工艺品的包装设计，它利用舞狮吉祥物造型，达到夸张醒目的装饰广告效果。

五、结论：佛山民间艺术在广告设计中的应用效果

从2011年学校工艺美术专业传承佛山民间艺术以来，笔者在广告设计教学中，从以下几个方面进行课堂教学实践：认知佛山民间艺术元素，挖掘内涵，解构与重组民间文化图形元素，借鉴与运用民间色彩，从模拟训练项目到真实项目教学，取得了一定的成效。如图4是学生谢立玮为学校设计中心设计的邀请函；图5是学生谭丽洁投标猪八戒威客网真实项目《保护民间绘画》宣传海报获得成功的案例。

经过本文的研究和论证得出：通过我校进行职业教育传承与发展佛山民间艺术的实践改革，学生可以在广告教学过程中学习和借鉴佛山传统民间艺术，不断提高自身审美能力与艺术修养，丰富了想象能力，培养了创新精神，灵感得到激发，提高了设计作品的文化内涵，用现代的视觉形式传承佛山民间艺术、弘扬本土文化，利用校企合作，使中职的广告设计教学走向市场经济，使学生成为佛山新型工艺美术人才。

参考文献：

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责任编辑 陈春阳