论生活中的价格歧视现象

张怡凡

摘要：价格歧视是经济学原理中的一个基本概念，其基本涵义是指将以同一生产过程生产出来的相同商品，以不同的价格销售给不同的消费者的行为，即价格歧视是指一家厂商出售完全相同的商品时，向不同的顾客收取不同的价格。本文将具体以积分卡为例，说明价格歧视在实践中的应用。

关键词：价格歧视；敏感；消费者

中图分类号：F726 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-02

一、价格歧视的种类

一级价格歧视：厂商以买者愿意为每单位商品支付的最高价格，向买者销售每一单位的商品。二级价格歧视：厂商将商品区分为连续的批量，并且以买者愿意为各批商品所支付的最高价格进行销售。三级价格歧视：厂商将消费者区分为不同的集团，并向每个消费者集团索取利润最大化的价格。

二、要实行价格歧视需要满足三个条件

（1）厂商必须拥有一定的市场势力，即控制价格的能力，否則就无法向消费者高于竞争水平的价格；（2）厂商必须知道消费者对某一单位产品的支付意愿，以及知道应该向谁索取高价、向谁索取相对的低价。如果需求曲线向下倾斜，厂商可以向任何一个消费者所购买的不同单位索取不同的价格；（3）厂商要有能力限制顾客之间的转卖行为。

价格歧视的例子在生活中非常常见，例如商场的积分卡，就是将对于价格敏感和不敏感的顾客分开，从而索取不同的价格；团购的道理也是一样的，对于价格较为敏感的顾客往往会更加关注团购网站上的商品和服务信息，从而获取更低的价格；民航的机票价格也是非常典型的例子，民航公司通常适用的手段的是对于提早购买机票的乘客，折扣较高，而对临时购买机票的乘客给予较低的折扣，这也就把对于价格是否敏感的乘客进行了区分。

三、以积分卡为例，说明价格歧视在实践中的应用

（一）案例背景

学校西门旁边有一家阿牛与仙草，味道很棒，我很喜欢吃。随着买的次数多了，我就发现很多同学买完都会在积分卡上盖个章，盖满积分卡就能送一杯，但对于我这样没有要积分卡的，那就没有这个优惠。我想了想，还是没有要积分卡，包里东西太多太麻烦，估计拿过来也不知道放哪里了，所以还是没有要，但是通过经济学原理的学习我知道，阿牛与仙草对我们进行了价格歧视。

首先，从定义上说，阿牛与仙草卖给每个人的产品是一样的，但却对于有积分卡和没有积分卡的人收了不同的价格，对于有积分卡的同学是5.4元一杯，对于没有积分卡的同学是6元一杯，这在定义上满足了价格歧视。

（二）阿牛与仙草能实行价格歧视的原因探讨

1.价格歧视需要垄断作为前提

厂商必须拥有一定的市场势力，即控制价格的能力，否则就无法向消费者高于竞争水平的价格。

这也是我和同学讨论这个问题时，遭到质疑的最大理由，认为价格歧视必须是有一定势力的厂商才可以使用，阿牛与仙草只是一家小小的店面，怎么可能有市场势力呢？怎么实行价格歧视？

对此，我要说，那得看市场界定有多大，如果就算七中校园里的这个小市场，阿牛与仙草就这么一家，那他就是有市场势力。七中校园虽然与外界联通，不受阻碍，但是七中校园却是一个相对封闭的环境，这个市场进入也是不容易的，所以从市场势力的角度上来说，阿牛与仙草在七中是有一定的市场势力的。

2.不同消费者对价格的敏感度不一样，即需求弹性存在差异

厂商必须知道消费者对某一单位产品的支付意愿，以及知道应该向谁索取高价、向谁索取相对的低价。

如果需求曲线向下倾斜，厂商可以向任何一个消费者所购买的不同单位索取不同的价格。在这里，阿牛与仙草是不能直接区分消费者对烧仙草的支付意愿的，因为消费者自己也会隐藏这一类的信息，不让厂商知道，但是阿牛哥很聪明，因为他懂得使用积分卡来区分，哪些人对价格比较敏感哪些人不太敏感，敏感的人往往会要求积分卡，并把积分卡带在身上，以获得相应的折扣和利益，而对价格没那么敏感的人，则往往不会要积分卡，或者把积分卡搞丢了，这样就区分出了消费者，逆向知道了消费者的意愿。

3.厂商要有能力限制顾客之间的转卖行为

因为买十赠一，同时七中校园比较小，导致转手成本非常高，同时因为饮食的新鲜等方面的需求，所以即使烧仙草之间相差0.6元，但也很难转手，所以在限制顾客之间的转卖行为方面，阿牛与烧仙草也是可以做到的。

综上所述，阿牛与烧仙草满足价格歧视的三个条件，同时也付诸了行动，所以阿牛与仙草的积分卡这个故事说明了价格歧视。

（三）价格歧视对阿牛与仙草的意义

这里需要做一些简单的假设，忽略固定成本，每杯烧仙草的成本为5.4元，也就是说只要售价等于或高于5.4元，阿牛与仙草应该尽可能多地卖出烧仙草，这样能够获得更多的利润，但是售价不能低于5.4元，否则卖出每一个都会导致亏本。

假设按照6元卖的话，阿牛与仙草能够卖出1000杯，其中利润为600元。当价格下降到5.4元时，阿牛与仙草就能够卖出1500杯仙草，但是利润将会下降为零。但我们可以看到从5.4元到6元之间还有500杯可以争取，那么阿牛与仙草通过这种买十赠一的做法，无疑，一方面保证了前面1000杯的利润，另一方面还把徘徊在5.4元和6元之间的顾客争取过来了，这部分顾客虽然很可能会索取积分卡，但也往往会出现没带积分卡或者积分卡丢了的情况，在这种情况下，阿牛与仙草就能从这部分中获得更多的利润，也就是价格歧视给阿牛与仙草带来了更多的好处。

同样的情形也可以运用于分析各类优惠券。比如夏天的时候，麦当劳往往会做活动，持有麦当劳的优惠券可以以5.5元的价格获得一杯原价11元的麦旋风；同时麦当劳还推出了特色早餐，在特定时间内去麦当劳吃早餐的顾客能够以较低的价格获取原价更贵的早餐。其中的道理同样是厂商通过优惠券和时间来甄别不同价格弹性的消费者，这种方式使得麦当劳可以利用不同的价格敏感度，将顾客区分在不同的市场上，然后区别定价。对价格敏感度较高的消费者制定较低的价格，对价格敏感度较低的消费者制定较高的价格，但同时这些优惠券又不是轻易能够获得的（就像阿牛与仙草需要买10才能赠1一样），这些优惠券通常夹在报纸杂志当中，或者需要自行到网上下载，而只有对于价格敏感的消费者才会这么做，就像阿牛与仙草的故事中，有很多人嫌麻烦或者辛苦就不愿意带上积分卡。

将愿意花费成本搜寻较低价格的敏感用户和懒得耗费精力的较为不敏感的用户区分开，商家就达到了第二个目的，这样他们就能够针对不同的用户指定不同的策略，实行价格歧视，从而把潜在的消费者转化为现实的客户，扩大了销售，增加了收益。

所以，其实优惠券非常巧妙地隐藏了商家对价格不敏感群体提高议价的目的。商家只是定了一个牌价，这个价格高于没有使用优惠券时的价格，而没有优惠券的顾客必须付更高的价格，这些人往往对于价格非常的不敏感。凭借优惠券商家就将这些人区分了出来从而提高了对他们的议价，获得了更多的利润。

四、结论

积分卡优惠券等类似的需要消费者付出一定（但较小）成本才能获得相应收益的东西，往往是商家实行三级价格歧视的有力工具。这往往是由于不同层次消费者的时间价值不同，价值观念不同以及心理等其他因素不同。拿时间来说，高收入者的时间价值往往高于低收入者，他们也许会认为与其花费时间去搜集各类减价信息优惠券或者费心思保存积分卡，不如去做点别的事情更有意义。而对于低收入者来说，他们的时间价值往往较低，这也使得他们愿意花费时间精力等各种成去获得相应的优惠。这样，对于同一种商品，高收入者或者对于价格不敏感的消费者按照实际价格付费，而低收入者或者对于价格敏感的人群则按照优惠价格付费，企业的三级价格歧视策略得到运用，企业的利润会因此增多，同时，还能使一些消费者获得消费者剩余。

价格歧视在生活中有着普遍的应用，从水果摊的讨价还价到商城里虽然不能够讨价还价但能够适用积分卡，从买机票的时间到演唱会的门票都有着很深的价格歧视的背景和影子。这些做法的统一思路都是适用某种做法将价格敏感度高和价格敏感度低的消费者分开，然后对敏感度低的收取较高价格，对敏感度高的收取较高价格。这种做法一方面提高了企业利润，另一方面也给消费者带来了好处，从某些角度看，减小了第一条件市场势力所带来的不利影响。

参考文献：

[1]崔丹.价格歧视理论的应用分析[J].商场现代化，2014，19：125-127.

[2]徐宁，吴福象.价格歧视研究综述[J].市场经济与价格，2016，01：158-159.