品牌对网络消费者购买意愿的影响分析

谢莹

摘要：通过对网络消费者的的细分，分析其消费需求和消费行为的差异性，并分析品牌知识、品牌信任、网络涉入等对购买意愿的影响，同时分析这些因素之间的关系，进而研究品牌对网络消费者的购买意愿的影响。

关键词：网络消费者；购买意愿；品牌知识

中图分类号：F713.55 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-01

随着网络购物迅速发展，逐渐形成了一个庞大的消费者群体——网络消费者。网络消费者存在很大的差别，只有将网络消费者进行市场细分，才能有效地研究品牌对网络消费者购买意愿的影响。

一、网络消费者的市场细分

网络消费者是一个庞大而复杂的群体，不同网络消费者的之间消费心理和消费行为是不相同的，根据网络消费者在消费过程中追求利益的不同，可将网络消费者细分为：便利型购买者、多样化型购买者、平衡型购买者、店面依赖型购买者、价格敏感型购买者、享乐主义型购买者。便利型购买者主要是因为便利性而产生的购物的动机，使得网络购物的时间和费用成本大幅降低；网络上的各类品牌可以全部放在网络平台进行展示，多样化型购买者因为可以在多种品牌之间进行选择，平衡型购买者可则处于这几种类型之间，没有特别的偏好；店面依赖型购买者凭借对传统实体店面的信任而产生网上购买动机，会到他们信任的企业网站上购买，这样缩短了交易、配送等时间；由于网上产品价格有的较低，价格敏感的购买者则会花费时间和精力去搜寻优惠的价格，将价格差作为利益所得；享乐主义型购买者，在网上购物的同时，更注重购买经历中的体验。

二、网络消费者购买意愿影响因素分析

尽管网络消费者群体的购买意愿受到年龄、性别、收入、购物模式、消费行为、使用习惯、风险偏好程度、教育程度等的影响，但这些是企业不能控制的，企业可以从品牌对网络消费者进行影响。品牌从不同方面对网络消费者的购买意愿产生影响，如品牌知识、品牌信任与品牌涉入等，这些因素之间也相互影响。

1.品牌知识会对网络消费者的购买意愿的产生重要的影响。品牌知識包括知名度和品牌形象。品牌知识影响品牌信息的获取顺序。消费者现行的购买行为受品牌形象的直接影响，受品牌知晓的间接影响，并且品牌知识通过影响其它品牌联想来影响未来的购买行为，知名品牌能降低网络消费者在购买中的各种风险，包括货币、安全和社会等的风险。在网购中品牌知识在很大程度上可以降低感知风险，网络消费者在在购买过程中遇到的风险比到实体商店购买的风险要高，因为对于网络消费者来说，在这种新的购物模式下，网络购物是在虚拟的网络环境下进行，网络消费者对缺乏对网店的全面地了解，这时品牌知识对降低风险、保证交易成功是非常重要的，这也是 对网络消费者的购买意愿产生重要的影响，因此，品牌知识通过降低网络消费者的购买风险，进一步对其购买意愿和购买决策产生重要的影响。

2.品牌信任也对网络消费者的购买意愿产生重要的影响。品牌信任是指消费者对对品牌的可靠和信赖的认知，也是品牌对消费者的一种保障，消费者把信任的品牌视为关系伙伴。品牌信任包括可信度、安全度和诚实度等三个维度，品牌信任是由品牌的可靠性和意向性构成，品牌的可靠性是指消费者者相信品牌在进行宣传时的承诺，而品牌的意向性是指消费者在购买品牌产品时的一种趋向性。由此可见，品牌信任是网络消费者购买意愿形成的基础，网络消费者对品牌产生信任应是建立在对品牌知识拥有的基础之上的。

3.即便消费者对品牌产生了信任，网络涉入也能影响其购买意愿。网络涉入指网络消费者对网络购物的热衷程度。根据消费者对网络涉入关系，将消费者细分为四类：浏览者、混合者、热衷者以及会员。浏览者是出于某种兴趣或偶而访问网络社区，没有建立强烈的关系，热衷者和会员则与网络社区建立的了很强的联系，并且对消费有很高的热情，混合者虽然常在社区的消费进行消费，但对社区的归属感不强，也没有建立很强的联系。消费者涉入会导致他们对品牌的承诺或忠诚。购买决策时的网络涉入会对消费者的购买的整个过程产生影响，从购买前的信息搜集到购后的评价，从而影响消费者的购买意愿。网络涉入程度不同，决策过程与决策态度的本质不同。网络品牌涉入程度高低能影响消费者利用网络能力和信息质量的判断能力，并对其行为意愿有影响。

三、网络消费者购买意愿的形成

消费者的购买意愿通常取决于其知觉所获得的利益与价值而后会进一步产生购买意愿。影响购买意愿的心理因素主要包括态度、感知价值和感知风险。在进行网络购物时，网络消费者一方面希望能从购物中获得利益，即感知利益，另外，消费者又不得不面对网络购物中支付的风险和物流配送存在的不足，即消费者所付出的感知代价，消费者在对这二者进行相互比较后所产生的感知价值，如果感知价值能超过或等于消费者的预期，这会提高消费者的购买意愿，并且购买意愿的大小与感知价值的大小成正相关。如果感知价值少于消费者的预期，这会大大降低消费者的购买意愿，由此可见，感知价值是影响网络消费者购买意愿形成的重要因素。

由此可见，不同细分市场网络消费者购买意愿的强弱取决消费者对品牌的信任程度，同时其受到网络涉入的影响，而品牌信任又是建立在消费者所获得品牌知识的基础上，同时网络消费者很少主动获取器重知识产权，他们是品牌知识的被动接收者，企业是品牌知识的创造者和提供者。因此，通过探讨在不同细分市场的基础上品牌对网络消费者购买意愿的影响，为企业提供参考。

参考文献：

[1]王丽芳.论信息不对称下产品外部线索对消费者购买意愿的影响[J].消费经济，2005，（2）.

[2]陈新跃，杨德礼.基于顾客价值的消费者消费者购买决策模型[J].管理科学，2003，16（2）.