电子商务业态的网络生态特征及创新发展

李颖

内容摘要：随着网络经济的进一步发展，全球电商也迅速扩张壮大，呈现出新的发展趋势。本文在研究了全球电商发展趋势的基础上，利用网络生态理论深入分析了电子商务业态的网络生态特征，同时对全球电商发展新趋势下电子商务业态的现状进行了分析，并对其下一步的创新发展做了研究并提出自己的观点，以期实现电子商务业态的升级和进一步发展。

关键词：电子商务业态 网络生态特征 创新研究 电商发展

依托强大的互联网技术支持，全球互联网用户持续攀升，越来越多的人选择在网络上交易、购物。借着互联网的蓬勃发展，近年来全球电商的规模和数量开始出现井喷式增长，全球电商的发展也更加迅猛，电子商务为全球贸易的快速发展开创了独特的商务模式，全方位的促进了互联网经济的不断发展创新。某种意义上，任何经济模式都会发生转变和演化，电商也不例外。在新的互联网时代，全球电商发展进入新阶段，呈现出了新趋势，这些都反过来对电子商务业态尤其是其网络生态特征产生作用和影响。因此，对全球电商发展新趋势下电子商务业态的网络生态特征和发展进行研究，在分析電商发展新趋势和业态发展过程的基础上，探讨电子商务业态的网络生态特征、分析其网络生态结构，对电子商务的网络生态化和创新发展研究能起到重要作用。

电子商务业态的网络生态特性分析

电子商务的网络生态是一种动态平衡状态，为了获得整体的发展，各网络主体间、网络主体和所处网络环境之间会形成特定的相互关系，这种特定的合作形式使这种相互关系形成了某种结构性特点。

（一）电子商务业态生态位的多样性

电子商务业态主体生态位是指各业态主体在电子商务业态中通过与外部和内部环境及其他主体之间相互作用、相互影响，以此来占据相应地位，发挥相应的作用。

功能生态位。功能生态位指的是电子商务业态中每个主体的相应位置，以及在各种业态的功能中扮演的角色，包括承担的责任和发挥的作用，以及电子商务在流通过程中的本地化。电子商务业态包含多种业态形式，同一业态的主要形式在不同价值链中作用不同，扮演的角色和对应的状态也不同，这一现象就说明了功能生态位的多样性。

时间生态位。时间生态位是指业态主体对时间的精确计算、把握、利用，以及业态主体间时间的关联性。在电子商务业态中信息和资源具有相应的时效性，唯有及时有效的对它们加以利用，才能使它们的价值有所体现，以此来获得相应的回报。所以，电子商务业态的各业态主体必须加强对时间的把握，这直接反映出电子商务业态不同主体关于时间生态的生态位不同。

空间生态位。空间生态位简单来讲指的是电子商务业态的市场份额或者说是市场占有率。一般情况下，各类电子商务业态会选择在不同的目标市场中竞争，也就是利用信息调研和分析进行有目的的市场行为，以此来占领市场。电子商务的主要业态具有成本低、市场细分、可以差异化营销占领市场等优势，通过差异化来实现占领市场的目的，并以此来实现电子商务业态主体的空间差异化。

（二）电子商务业态主体关系的普遍性

各种业态在电子商务生态中都有不同的发展状况，包括它们内部之间的竞争、合作、交流等，在这种竞争、合作、交流过程中，它们的稳定性和功能性也在逐步增强。

互利共生关系。所谓互利共生是指业态主体内部和业态主体之间采用不同的形式进行分工合作，以此来降低自身企业运营成本，提高各环节的效率，实现资本增长并获取利润。这种互利共生关系既表现在上下游链条合作的业态主体之间，也可以表现在相互并列的横向联系主体之间。这种关系可以看作是一个小集团，它们集合起来分工合作，整合各自资源来提升整体的创新能力，实现各主体之间的资源共享。这种合作不但高效解决了各业态主体之间的沟通联系问题，还降低了运营成本及创新风险，更加有利于电子商务中各业态主体的发展。

竞争关系。电子商务业态是一个动态、稳定的网络生态系统，它的内部发展也符合生态系统的普遍规律，业态主体之间也会有竞争来进行自然选择。与此同时，各个业态主体在相互竞争中能够看到自身的不足，这使它们能有机会吸取教训来改进，也可以通过合作来实现优势互补。

（三）电子商务业态主体联系的网络生态特征

通过上文的分析可以看出，电子商务业态各业态主体内部和外部之间的联系复杂，呈现一种网络化的相互作用关系。

电子商务各业态主体间的网络生态具有整体的系统性特征。在图1的网络生态内部存在着多种力量，彼此关联、相互制约、相互竞争又彼此依赖，它们共同组成了一个复杂的整体。从微观来看，各业态主体在自身内部都包含着子主体，四个子主体各自承担着不同的角色，彼此间相互作用，呈现网络化的关系。这些关系共同决定了网络生态的系统性特征，这样的结构有利于网络生态的动态平衡发展。

（四）电子商务业态环境的复杂性

电子商务业态是业态主体之间以及它们与所处环境之间相互作用而产生的。环境因素的复杂度和不确定性对电子商务业态主体之间的发展有非常重要的影响。环境因素中的政策、经济环境的动态变化，将会对电子商务业态的发展产生影响，因此电子商务业态环境具有很多复杂性。

（五）电子商务业态发展的不可预知性

依托互联网技术的发展，电子商务业态的发展也在潜移默化进行，各种网络购物、交易要依靠互联网技术才可以实现。通过对现状的研究，可以预见在将来网络会成为现实经济生活中不可或缺的重要一环，但当前对其未来发展走向也只能做相关预测，对互联网技术未来的发展方向也很难做出明确判断。同样的，对于依托互联网技术发展起来的电子商务业态的未来发展方向也难以预测，这直接反映出电子商务业态未来发展的不可预知性。

全球电商的发展趋势

随着互联网技术的发展，世界经济模式进入网络经济时代，全球电商也得到了蓬勃发展，贸易额不断增加，现今已经成为国际贸易体系中至关重要的一环。根据国际电信联盟的数据，2016年全球的互联网用户达到了35亿，其中至少有17亿是全球B2C电商的使用者。当前全球电商市场保持着接近15%的年平均增长，预计到2020年交易规模将达到3.4万亿美元，同时全球电商消费群体也将超过23亿人。2014年全球B2C电商市场规模超过了2500亿美元，据估计到2020年将达到1万亿美元；同时全球B2C电商的消费者规模也将从2014年的3.09亿人增加到2020年的至少9亿人。预计到2020年，全球电商销售额将占全球零售行业业绩的29.3%（见图2）。

（一）电商巨头的发展将使平台小商家从中获益

当前电子商务市场能有如此蓬勃发展，很大程度上得益于全球几大电商巨头的推动，归功于全球电商平台为消费者提供了更优惠的价格、便利多样的物流配送服务，并通过适当的市场营销策略来吸引消费者。通过数据可以看出，在2016年，全球电商市场将一直处于上升势头，这就让一部分电商巨头平台上的小商家能有加速发展的机会，这些小商家企业业绩得益于全球电商巨头高速发展，其也伴随着实现了增长。

（二）美国电商巨头将在全球电商零售行业失去领先优势

从2014年秋季到2015年秋季，虽然像ebay、亚马逊、沃尔玛这样的美国电商巨头一直名列前茅，但是其增长优势不再像从前一样迅猛，反而是宜家、Snapdeal这种新型国际电商开始崭露头角，给出令市场吃惊的财务报表。从表1的趋势可以看出，2015和2016年对美国三大电商巨头是充满挑战的一年，在全球市场的激烈竞争中生存不易，这也客观说明以ebay、亚马逊为代表的美国电商巨頭不再像以前在全球市场有着不可战胜的业绩，慢慢开始在整个电商行业失去掌控力。

（三）社会化电商的营销创新

社会化电商对消费者来说并不陌生，它是让消费者自主分享商品内容，来吸引消费者进行消费的模式，这使得电子商务更加有趣味性、有人情味。实际上通过一些国际电商的报表也可以看出，现在全球电商都在关注社会化营销，并投入了大量人力物力.最近几年大热的Pinterest网站就是引导用户把自己感兴趣的商品记录在网站的主页上，呈现瀑布式体验以此来激发消费者的购物欲望。由此可见，在网络经济时代，社会化营销对于全球电商企业尤为重要，各大电商巨头也越来越重视。

电子商务业态的创新发展

得益于全球电商的迅猛发展以及社会化电商比重进一步增加，全球经济发展速度增加，越来越多的传统企业加入到电商行列，这势必引起整个电子商务环境的改变和升华，但在迅猛发展的同时也存在问题，这就需要对电子商务业态的模式进行创新，以切实推动全球电子商务业态以动态平衡状态健康向前发展。

（一）电子商务业态的发展概况

电子商务业态的各业态主体间相互影响并制约、相互发展并博弈，作为一个网络生态系统，使电子商务业态长期处于动态平衡的状态。本文笼统的把其发展过程分为初期成长期、加速发展期、成熟期和衰退期，如图3所示。

电子商务业态的初期成长期是互联网应用发展的必然结果。在电子商务业态发展初期，各卖家都是通过代理平台来进行网络交易，伴随着电子商务业态成长期代理模式也逐渐成熟。在这个阶段，全球电商大多都选择了这种低风险低成本的代理模式。但是随着互联网技术的进一步发展，代理模式中存在的一系列问题开始暴露并产生负面影响。于是，代理模式及时做了调整，优化了现有的体系，也稳固了代理模式的稳定发展。

随着电子商务业态初期代理模式的成功运用，大量保持观望的企业开始电子商务布局。同时，某些在此之前没有涉足电子商务领域的企业为了适应市场需求，也开始发展电子商务，通过建立自身企业的商务平台来销售自己企业的商品，厂商模式应运而生。代理模式和厂商模式的发展也极大带动了电子商务业态进入高速蓬勃发展阶段。更进一步，电子商务业态内部也形成了高效稳定的电子商务业态群落，这就使业态结构的复杂度和稳定性大大增加，整体上提升了电子商务业态的活力和竞争力。

电子商务业态的成熟期就是各种运营和营销模式的高效整合时期。在这一阶段，电子商务业态的各业态主体之间开始出现结构调整，它们对业态环境的适应性也更强，这就使电子商务业态主体内部和外部的发展目的和方向进一步明确。与此同时，电子商务业态逐渐形成了较为稳定的机制，各业态模式开始主动寻求合作发展，它们之间的联系也更加频繁、紧密，开始高效整合。

所谓的衰退期其实也就意味着传统电子商务业态模式转型创新期的到来。随着互联网技术的进一步发展和经济的进步，人们对于生产生活条件的需求不断提高，同时全球电商也处于企业结构升级、营销策略转变的新阶段，全球电商的发展趋势也发生了转变：一些电商巨头的发展逐步带动小商家业绩提升，进一步细化了电子商务业态；传统全球电商巨头在新的互联网浪潮中的地位逐渐被撼动，市场趋于多元化，这说明一味坚持固有的电子商务业态模式，已经很难在激烈的市场竞争中保持长久的优势，也使原有的电子商务业态模式开始颠覆；新的市场运营模式和营销模式的创新，使一些在资源和资本上没有优势的企业取得了进步，进而带动了一大批全球电商开始转型，满足不同市场的不同需求。电子商务业态也将在衰退演化中完成新的蜕变。

（二）电子商务业态的自适应创新

电子商务业态是一个开放性和动态性的系统平台，从图4可以看出，它包含业态主体、业态环境和业态平台，三者缺一不可。业态主体包括提供商和应用商，其中应用商又包括资源生产者、传递者、消费者、分解者四大角色。在电子商务业态平台中，各业态主体出于对收益最大化的追求，在其自身的发展升级过程中，会不断积累、提炼有效因素和信息，及时整合和调整有益于自身发展的策略方针，使整个电子商务业态达到最佳的动态平衡状态。电子商务业态体系处于由社会环境、科技环境、经济环境等组成的大环境中，电子商务业态要想达到这种动态平衡，必须认清和把握所处的环境，形成有效的环境自适应响应机制。电子商务业态需要整合更加高效的响应机制，不断提升自身的竞争优势和创新能力，利用创新的理念，促成自身的动态平衡，以取得更多的市场优势和达到最佳的动态平衡发展状态。

（三）电子商务业态的自组织创新

电子商务业态从最初出现到成熟期的发展，大致产生了如图5所示的几种发展模式。实践中电子商务业态发展的过程是多个模式聚合、叠加的过程，是整个业态模式的创新过程。电子商务业态发展的实践表明，各时期、各种模式的自组织结合发展，有利于电子商务生态系统价值的实现，促使各业态主体之间达成共同发展目标和新的创新动力。电子商务业态的自组织创新过程，也是各业态主体之间不断发展稳步提升的过程，同时当各业态主体发展出现分歧之后，业态主体之间的自组织创新过程，可以用新的业态发展模式取代旧的模式，在更高的发展起点上建立新型的电子商务业态结构。

（四）通过业务创新实现电子商务业态模式创新

通过业务创新实现电子商务业态模式创新指的是通过发现和发掘新的电子商务业态领域，来弥补市场需求或开拓新的市场，用这样的方式来创造电子商务业态发展机遇的模式。现今的电子商务业态是动态而且稳定的系统平台，它主要由业态主体和业态环境组成，所谓模式创新中的业务创新是指电子商务平台通过对各业态主体进行合理定位，结合适当的业态环境，共同打造具有不同業务功能的新型动态平衡平台。根据电子商务业态的发展实践，业务创新主要通过业务内容差异化进行。业务内容差异化创新是业务创新的最主要形式，这种模式强调电子商务系统平台通过发掘现有的业务空白，与符合业务需求的业态主体共同实现新业务领域的合作行为。通过这种行为可以对市场竞争态势进行准确判断，实施业务内容差异化的发展模式，既可以传承传统电子商务业态的产业优势，又会引致新的商业模式的产生，有益于电子商务业态在激烈市场竞争中取得竞争优势。

（五）通过市场创新实现电子商务业态模式创新

利用市场创新实现商业模式创新指的是通过调研了解和把握当前的电子商务业态发展形式和发展规律，根据了解和掌握的信息来选择发展的商业模式。这种模式的创新关注点在于对目标市场的调研和分析，充分挖掘现有市场中可能存在的商机，进而制定电子商务业态进军的业务领域。根据当前的业务环境，主要通过目标用户差异化来进行市场创新。

目标用户差异化是针对目前电子商务业态未被满足的服务内容和业务领域，以此来制定专门化的特色服务，致力于深度挖掘特定主体的需求，进行专业化的服务。这种市场创新过程是在电子商务业态本身不断动态发展互动下进行的，其创新的方向代表了电子商务产业的发展方向。

结论

随着互联网的进一步发展，全球电商也取得了迅速的发展，并呈现出新的发展趋势。文章在研究了全球电商新的发展趋势基础上，利用网络生态理论深入分析了电子商务业态的网络生态特征，同时对新的全球电商发展趋势下，电子商务业态的现状进行了分析，对其下一步的创新发展做了研究并提出了自己的观点，以期实现电子商务业态的升级和进一步发展。

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