对接电子商务的B2C零售商务产业链优化模式分析

肖婷

内容摘要：本文阐述了B2C型零售电商企业从产业链角度来提升其市场竞争力的价值；然后深入剖析制约B2C型零售电子商务企业健康发展的原因；最后给出对接电子商务的B2C零售商务产业链优化策略，以提升B2C型零售电商企业产业链竞争优势。

关键词：电子商务 B2C型零售电商 产业链

问题的提出

电子商务技术的兴起推動传统零售商务活动的持续改进和升级，基于电子商务的B2C型零售电商企业由此应运而生。B2C型零售电商企业是借助网络平台来展开传统的商品零售业务，以便捷的电商服务来满足消费者希冀通过网络消费来实现省时、省力的消费观念革新趋势。但是，由于B2C型零售电商业务所面对的客户是单个的消费者，其消费规模较小且消费频率较高，这类分散型消费模式显著抬高了B2C型零售电子商务企业的运营成本，增加了B2C型零售电子商务企业的业务拓展难度。通过优化零售电商产业链的方式来拓展B2C型零售电商业务，可以有效整合多家B2C型零售电商企业的运营资源，大幅降低B2C型零售电商企业的运作成本，增强消费者对B2C型零售电商企业的产品与服务的满意水平，提升B2C型零售电商企业的市场拓展能力。

电商视域下B2C零售商务产业链存在问题

（一）产品链问题

社区型零售商店受房租成本高企的制约，其店面容积有限，多数社区型零售商店的商品品目有限。社区型零售商店的资金有限，缺乏足够多的资金来丰富其产品线，部分高价格商品一旦缺货亦不能及时补货。消费者通常采取购置替代品、延迟购买及取消购买等策略来应对购物过程中的缺货问题。其中，考虑到多数消费者在同一商店购买其他品牌的相同或相似商品作为替代品，故替代品购买策略对零售企业无影响；延迟购买策略下的消费者会暂时推迟其消费行为，这对零售商企业的影响较弱，只会将零售企业的当期盈利推延到下期。而取消购买策略将直接减少零售企业盈利，若消费者转移到竞争对手处购买，还将严重恶化零售企业的业绩。

再者，由于传统零售商店的商品进货权处于店主掌控之下，店主通常依据自我价值判断标准和个人喜好来选择进货商品的品类和数量。而消费者的需求特征具有鲜明的时代色彩和区域特征，消费者需求特征与零售商家供给特征之间的匹配度决定零售商务企业的市场生存能力。这些具有浓郁的店主个性化色彩的商品并不一定符合社区消费者的个性化需求，由此导致社区零售商店的部分商品存在供销不对路的问题，少部分商品因长期无人问津而存在过期风险和退货风险。

（二）资金链问题

其一，高流动比率低速动比率资金结构增加零售电商企业资金运营链断裂风险。B2C型零售电子商务企业的零售业务特点决定了企业需首先垫付大量流动资金用于货物采购业务。这表现为B2C型零售电子商务企业的流动资产中的大部分资产属于存货资产，而高存货资产虽然可以抬高B2C型零售电子商务企业财务指标中的流动比率，但却显著降低其速动比率（Acid Test Ratio）。虽然同流动比率一样，速动比率可有效揭示B2C型零售电子商务企业单位资产的流动性及其快速偿还到期债务的能力，但考虑到B2C型零售电子商务企业的存货资产主要用于经营并带来利润，这部分资产变现能力较弱且变现后将削弱B2C型零售电商企业的远期盈利能力。为此，零售电商企业的低速动比率资金结构将增加其运营环节的资金链断裂风险。

其二，传统零售企业的重资产特性增加其筹资压力。持有大量存货资产和固定资产的传统零售企业具有规模效益优势，强大的资产实力有助于提振企业的商誉和消费者的信心。但重资产型零售企业在固定资产和存货类流动资产上占据较大的资金资源，这大幅增加了零售企业财务部门的资金机会成本。从运营角度来看，大量固定资产的形成将增加企业的折旧及摊销费用，使得零售企业在面临着运营困境时难以及时调整其经营方向。若零售企业制定扩张战略并籍此来获得更大规模效益时，将面临着更为严峻的融资难题。

（三）流通链问题

其一，正向流通链运营成本高企。传统零售企业所面对的目标客户群非常庞大，目标客户商品需求的品类及质量千差万别，这决定了传统零售企业具有物流运营难度较大且物流配送成本较高的问题。与线下实体店运作模式不同，尝试在线运作的部分零售企业面临着硬件基础设施落后和自动化水平偏低的双重制约。由于与零售业务相配套的零售物流硬件设施与设备建设相对滞后，零售企业对仓库、配送车辆、装卸搬运设施与设备投入力度不足，配送作业仍以人工为主，高人工成本加低运作效率影响消费者的体验水平。再者，不同于一般的工业物流，实体零售企业的物流规模受到其采购周期和消费者需求波动等诸多因素的影响。为有效预防物流业务流程中遭遇的各类风险，实体零售企业通常采取保持一定水平的安全库存的方式来应对实体店面内货物供给和需求之间的缺口，即便部分不畅销乃至滞销品亦须保留一定的库存水平，业内称之为“长尾效应”。由于零售企业的畅销品比重相对较小而不畅销品比重较大，即便不畅销品保留较低的库存水平，亦将增加其运作成本和运营难度。

其二，逆向流通链运作效能较低。为有效消除消费者的消费抱怨率并提升其忠诚度水平，多数零售电商企业已作出商品退换承诺并匹配制定相应的逆向流通链政策，但在实际操作过程中仍然暴露出如下诸多问题。由于零售电商企业的目标客户群是离散化分布的，客户的退货行为产生的时间和退货数量具有较强的不确定性，这些因素都使得零售电商企业难以合理安排逆向流通系统的运营能力。再者，零售商业企业的退货商品包装通常被破坏，多数退货商品需要手工处理后方可满足储运需求。这使得零售企业商品的逆向流通作业难以实现规模效益。

对接电子商务的B2C零售商务产业链优化模式

（一）产品链优化策略

其一，依托电商平台延展B2C型零售电子商务企业产品链。针对传统社区型零售店的商品线较短和供销不对路等问题，B2C型零售电商企业应当依托互联网信息系统平台来丰富其商品与服务内容。B2C型零售电商企业可以选择诸如淘宝、京东等较为成熟的平台来发布商品信息，按照B2C电子商务运作模式来搭建诸如淘宝店、微店等在线销售平台。在线销售平台主要负责发布商品信息、向消费者或潜在消费者传递各类促销信息，以较低的网店运营成本来吸引更多的在线型消费者，以此来弥补其实体店产品线短的缺陷。再者，B2C型零售电子商务企业可以通过电商平台提供的在线消费者大数据分析系统，对客户的浏览热点信息和历史消费信息进行精准分析，从中提炼出消费对本店商品与服务的关注偏好和消费趋势，并据此来优化B2C型零售电商企业的在线商品展示内容结构，减少低关注度商品的展示率，加大力度推广消费者高关注度商品。

其二，增强B2C型零售电商企业与客户关系。增强B2C型零售电商企业产品竞争力的关键不仅在于产品本身，更在于B2C型零售电商企业与客户之间的关系。针对在线购物消费者无法直接体验到产品质地及功能的缺憾，电商时代的B2C型零售电商企业可以依托计算机与互联网通信技术来加强與客户之间的沟通交流强度和深度，以改善电商企业与消费者在物理空间上的隔阂感，切实增强客户的消费体验。考虑到电商客服资源的稀缺性和消费者交流需求的急迫性之间的矛盾，零售电商企业可以设置自动化客服系统，通过在电商平台设置付款自动发货插件来降低电商企业对日益升高的客服人力成本的依赖性，通过购买电商平台提供的自动对话机器人等服务来提升B2C型零售电商与客户间的交流效率，切实降低B2C型零售电商的平台运营成本。

（二）资金链优化策略

其一，创新面向产业链的B2C型零售电商金融业务。金融机构需要通过客观评价该产业链的一体化水平来认定产业链中各企业相互间信用担保的能力。虽然B2C型零售电商企业的业务真实性有一定保障，但其交易的连续性却无法得到有效保障，这使得提供信贷资金的金融机构承受信贷风险敞口扩大的风险。金融机构应当转变经营思路，将信贷对象从传统的单个企业转变为B2C型零售电商产业链，面向整个B2C型零售电商产业链提供信贷资金。

其二，全力控制B2C型零售电子商务核心企业资金链风险。B2C型零售电商产业链融资（Industrial Chain Financial，ICF）策略系指金融机构通过考核电商企业所处的整条产业链上下游状态，来向B2C型零售电商产业链提供灵活的金融产品与服务的一种融资模式。在实施融资方案前，B2C型零售电商企业和金融机构应当重点把握如下要点：金融机构应当将其信贷风险控制范围集中在B2C型零售电商产业链的核心企业上，通过客观评价该产业链上核心企业的资金实力和历史财务状态来判断其信用风险水平，并据此来给定B2C型零售电商产业链一个整体授信额度。从B2C型零售电商核心企业角度来分析，凭借本企业优良信用水平来为零售电商产业链上其他成员企业提供融资，通过向零售产业链诸如外部资金的方式可以有效提振整条产业链的资本实力，有助于优化零售系统产品供应结构，增强零售产业链抢占有限市场份额的能力，进而巩固B2C型零售电商核心企业在业内的市场定位。

（三）流通链优化策略

其一，与社区零售实体店合作丰富B2C型零售电子商务物流链内涵。网络技术的迅速发展凸显了当前B2C型零售电商业务的短板，即B2C型零售电商企业的物流配送服务难以满足其线上的客户需求。通过加强与社区零售店之间的合作以协力打造沟通线上线下的全产业链零售系统，有助于化解零售商在线销售活动速度的快捷性和线下货物配送速度的滞缓性之间的矛盾。针对社区零售店面较小且难以满足社区居民购物需求的问题，B2C型零售电商企业可将多间社区零售店的商品集成到在线销售平台上，对本社区居户采购的社区零售店商品，可以由该店直接供货；对本社区零售店无法满足消费者需求的情况，电商企业可以通过在线商品跨区调度系统来满足消费者的额外需求。考虑到B2C型零售电商企业长于在线销售而短于线下配送，可与区内第三方物流企业加强合作，通过整合外部第三方物流系统来实现基于B2C型零售电商平台的跨区货物调度目标。这种将B2C型零售电商企业、社区零售企业和第三方物流企业资源整合为一体的B2C型零售电子商务产业链可以有效克服传统零售企业的产品链短小难题，增强B2C型零售电商企业及时、快捷地满足社区居户消费需求的能力。

其二，建立基于产业链的B2C型零售电商企业逆向流通链。B2C型零售电商企业逆向流通链的任务之一是处理好消费者的退货并有效消除消费者的不满情绪。而诱生消费者退货的主因在于其产品品质及功能设计缺陷问题。为此，B2C型零售电商企业不能简单地将消费者退回商品返还给供应商，而应当运用互联网技术来建立与供应商、生产商的逆向流通链信息共享体系，引导上游企业与下游零售商共同关注诱生退回品问题的根源所在。处于供应链条末端的B2C型零售电商企业直接面对商品需求者即广大消费者，零售电商企业可在销售过程中收集消费者需求内容及偏好特征，将其反馈给上游企业，引导上游企业改进产品功能设计与质量定位。通过负责任的整合零售产品链条上各类信息及资源，B2C型零售电商可基于“共赢”战略目标来与链条上的企业协力建成共生体系，以此提升整条零售产业链的运作效率和效益，协力扩张零售市场份额。

参考文献：

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