服装行业中小零售商虚拟集聚探索

詹浩勇+等

内容摘要：理论与调研分析表明，城市服装行业中小零售商通过互联网平台实现虚拟集聚，融合线上获取信息与线下消费体验的优势，进而构建与不同类型价值创造主体协同发展的“虚拟—实体”价值网络，能够克服其空间分散布局造成的弊端，获取分工深化带来的报酬递增收益，是中小型服装零售商提升市场竞争力的重要突破点。在实践过程中，应通过政府推动搭建虚拟集聚平台，并循序构建虚拟集群。

关键词：服装零售商 虚拟集聚 价值网络 报酬递增

引言

在城市中，服装行业中小零售商呈现“大分散、小集中”的空间分布特征。分散布局以及电子商务的迅猛发展，制约了服装行业中小零售商的发展。服装行业中小零售商如何发挥线下实体销售网络捕捉消费者对品牌认知、现场体验等需求“软信息”的优势，同时注入新的竞争要素，是破解发展困局的重要课题。当下的消费者需要更全面的购物体验，既包括商品质量、产品线的丰富、售后服务保障，也包括信息获取、物流配送的便捷性。因此，服装行业中小零售商要提升市场竞争力，必须充分整合实体销售和虚拟销售的独特资源，构建虚实融合的环境，依托组织间网络创新，利用互联网平台实现虚拟集聚。

虚拟集聚是依托现代化的信息通讯技术，由不同独立的经济主体（企业、组织和个人）基于资源合作原则而在虚拟空间上的集中。显然，虚拟集聚不再局限于固定地理区域，经济主体可依托价值链、供应链、产业链的内在联系，通过各种公共服务、中介机构组织搭建的共享网络平台，达到优化运营、充分竞争、共同发展、互利共赢的目标（吴哲坤等，2015）。进而，流通企业在互联网空间的集聚形式不仅包括直接进行电子商务的虚拟商圈，还可包括由城市商家利用虚拟环境构建的自主发展型价值网络。这一价值网络整合线上线下价值创造流程，促进消费者、产品要素供应商、服务供应商的相互协同，通过动态协作优化资源集成，成为整合服务要素、提升顾客体验的新兴资源组织模式（赵振，2015）。城市服装行业中小零售商借助网络虚拟集聚，就可兼顾消费者网上搜索信息和实体店购物体验的双重需求，降低贸易成本，进而构筑供需双方的社群平台；还可循序与产业链中的制造商、批发商、原料供应商、设计商等价值创造主体共同构建虚拟集群，以价值网络重构优化产业结构，获取分工深化带来的报酬递增。

服装行业中小零售商虚拟集聚的调研分析

围绕“构建城市服装行业中小零售商网络服务平台”的设想，笔者在广西柳州市进行了问卷调查，共有效收回134份服装零售商问卷、464份消费者问卷。

（一）构建虚拟集聚平台的必要性

调查显示，72.2%的消费者主要在实体店购买衣服，而27.8%的消费者则主要在网上购买衣服。这说明在互联网时代，大部分消费者依然倾向于线下购买服装。当然，被调查消费者都认为，无论在网上还是在实体店购买衣服各有其优劣势：网上购买衣服在价格、便利性和多样化选择方面占有一定的优势，实体店购买衣服则在商品质量、服务质量和交易安全上占有一定的优势。但是，网购时常存在质量不符、交易不安全等问题，而在实体店购买衣服，消费者可以清晰看到其质量、款式并获得亲身体验的机会，不过其相对单一的种类和固定的交易时间也令消费者不适。笔者提出，线上线下销售相互取长补短，构建服装实体零售网络信息平台，使消费者在平台上查看到多种多样的款式服装、等级多变的价格，还可借助中小零售商发布的地址等信息在同城体验与购买现货。调查表明，54%的消费者希望能够有这样的信息平台为购物提供便利条件，32%的消费者则属于中立状态，视情况而定，只有14%的消费者表示不会关注这个平台。大部分消费者愿意成为该平台的粉丝或潜在粉丝。

在被调查的中小服装零售商中，有84%的店铺面积在60平方米以下，其中20平方米以下的占到41%；同时，68%的零售商所售品牌在3种以上。说明中小服装零售商经营规模普遍较小，经营品牌也比较繁杂。根据调查结果，28.4%的零售商对该虚拟集聚平台感兴趣，表示愿意加入此平台，54.5%的零售商则持观望态度，只有17.1%的零售商表示不愿意加入此平台。中小服装零售商对虚拟集聚总体表现出中性偏乐观支持的态度。笔者进一步发现，店铺面积越小、经营品牌越多的零售商愿意加入平臺的比例越高；反之，店铺面积越大、经营品牌越少的零售商愿意加入平台的比例越低，不愿意加入平台的比例越高。这说明更多的中小服装零售商经营所面临的是市场需求的长尾（The Long Tail）末端，其终端需求不仅较小，而且不易被察觉，因而亟需通过网络服务平台提供供需双方互动的机会，强化信息流动，降低消费者搜索有用信息的成本，实现价值交换和价值创造（罗珉等，2015）。综上，构建服装行业中小零售商虚拟集聚平台的初步设想总体上得到了消费者、零售商双方的认可。

（二）对虚拟集聚平台功能的需求

一是消费者对虚拟集聚平台功能的需求。首先，消费者最希望通过网络服务平台获取的是服装款式和价格信息，其次是零售商的信誉度和折扣信息。此外，商家的店铺地址和通达路径也是部分消费者重点关注的信息，揭示出消费者注重线下购物体验的倾向。其次，多达74%的消费者表示需要了解集聚在平台上的零售商所售服装的制造商信息。其中，消费者对服装制造商的联系渠道、团购信息和个性化产品定制方式十分感兴趣。这提示我们，分销渠道尽管曾是工业经济时代商业模式的重要组成元素之一，但在“脱媒”背景下的互联网时代，供需双方可以不依赖于渠道媒介而直接互动。需要重新审视零售商的资源优势。从流通业内部分工的角度看，零售商的优势就是点多面广，直接接触最终消费者，消费者购买的就是直接需要的，消费者持续购买的就是基本认可的，通过这种自有的一手大数据和现场的潜在信息捕捉，零售商掌握了特定的消费诉求、消费习惯和消费偏好等隐性信息，因而在分析和形成产品概念方面具有创造价值的天然优势，是参与组织间网络资源互动的核心资源，可以在虚实互动过程中重点利用，从而搭建沟通生产者和消费者的中间桥梁。

二是零售商对虚拟集聚平台功能的需求。首先，零售商最希望网络服务平台为其发布服装的产品款式和颜色、店铺信誉度、产品价格和折扣信息；同时，店铺地址和通达路径也是零售商期待宣传的重点内容。可见，虚拟集聚提供了兼具高消费需求、低信息成本特征的市场潜能，而服装作为差异化程度很高的商品，其零售商通过虚拟集聚，既打开了更大的市场空间，又有效降低了交易成本。其次，65%的零售商明确希望网络服务平台提供服装市场的相关需求信息。其中，消费者需求、时尚服装和进货渠道信息最受零售商关注。结合前述消费者对平台功能需求情况，服装零售商必须密切跟随市场瞬息变化，实时在终端汇聚消费需求和市场态势的信息，甚至更新产品创意，进而利用上游供应、制造与物流资源来迅速响应市场最新需求。

（三）虚拟集聚平台的核心消费者社群

由上可知，服装行业中小零售商虚拟集聚平台的构建不仅有其必要性，还需考虑开发满足合作网络各成员异质性需求的功能。但就内核而言，平台是厂商与社群中粉丝或潜在粉丝沟通的工具，平台促进了拥有共同价值观的社会单位的聚集，平台范式下厂商的价值创造对于核心粉丝社群的依赖是决定性的。因而，进一步分析网络服务平台重点服务的目标消费者特征，对中小服装零售商虚拟集聚的发展也具有显著的启示意义。本文进一步使用SPSS18.0，就性别、年龄、学历及购买服装渠道特征是否影响消费者对虚拟集聚平台关注态度进行列联表χ2检验，结果发现：

一是性别对消费者关注平台的态度有影响。女性显著比男性更愿意关注该平台，这与女性对服装消费的偏好更强、服装款式更新更敏感有关。二是年龄对消费者关注平台的态度有影响。30-39岁的消费者对该平台关注度最高，达到68.8%；其次是40-49岁和20-29岁的消费者，关注度也达到了56.8%、52%。究其原因，20-49岁的消费者对服装的异质性需求更高，是零售商、制造商、供应商在虚拟集聚中着重需要建立价值协同关系的社群。三是学历对消费者关注平台的态度也有影响。学历层次越高的消费者表现出对平台的更高关注度，该群体由于自身的工作经历和社会地位，不仅具有对服装较高的异质性需求，而且从虚实结合的平台所获取的交易成本缩减效应也更高。四是购买渠道对消费者关注平台的态度没有影响。经常网购与经常在实体店购买服装的消费者对平台关注度分别为51.9%和54.9%，十分接近。可见，虚拟集聚模式实现了实体和虚拟价值链的优势互补，得到广大服装消费者的认可。

促进服装行业中小零售商虚拟集聚的对策

（一）政府推动搭建虚拟集聚平台

尽管集聚经济源自于市场内生的报酬递增，但“有为政府”的积极干预可以形成某种“历史偶然事件”而改变集聚的初始外部环境，为集聚形成及其发展奠定重要基础。服装行业中小零售商属私人部门，资金有限、经营规模较小，缺乏独立构建具有公共性质的共享平台的激励与实力。这就需要通过城市政府相关部门牵头推动来启动虚拟集聚平台建设（如通过其下属公共服务机构创设平台，或联合微信等主流平台开发），以吸引零售商和消费者加入，增加平台的可信度，初步凝聚平台人气。而在虚拟集聚平台步入稳定发展期之后，可转由具备一定实力的第三方商业服务企业承担平台的日常运营，政府则着重对虚拟集聚市场进行商品质量规制和市场规则的制定及管控。

（二）循序构建虚拟集群

在虚拟集聚初期阶段，平台应汇聚、挖掘、整合中小零售商服装商品、店铺信息和服装行业市场信息，以此作为满足本地消费者和零售商双向需求的开端。尤其是根据前述调研分析，中青年（年龄在20-49岁）且具有较高学历的女性有望成为平台的核心粉丝社群，服装零售商在遵循专业化、连锁化发展路径的基础上，可借助平台潜心推介符合这类社群追求时尚、喜欢尝鲜、个性突出等特征的不同风格、不同样式服装，提供专业优选品类信息，以快速聚拢消费者栖息于平台，进而尝试在有限品类的畅销商品中逐步生成自有品牌概念。随着平台的发展以及消费者社群活跃度、互动度、黏着度的持续提升，可以将自主发展型价值网络的边界向外拓展，即跨越城市或区域的地理界限吸引服装制造商、大型服装批发商加入虚拟集聚平台，在个性化产品定制、订单、产能和物流聚合、消费者全方位体验等方面营造良性竞合互动。在此基础上，再利用积累的大数据资源，平台继续向服装原料供应商、服装设计研发机构、金融支付机构等主体延伸，从而构建一个通透互联、良性竞争、跨界协作的服装业虚拟集群，形成一个真正开放的价值生态系统。这一价值生态系统以消费者的不确定性、动态性、差异性需求为导向创新价值创造模式，通过虚实结合的集聚平台将服装产品生命周期中的研发、制造、流通、体验、使用等各環节予以融合，以更广范围、更高效率地实现组织间网络资源互动，进而获取虚拟集聚的报酬递增收益。

参考文献：

1.吴哲坤，金兆怀.关于我国虚拟产业集群发展的思考[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2015（6）

2.赵振.“互联网+”跨界经营：创造性破坏视角[J].中国工业经济，2015（10）

3.罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）

4.张德智.网络营销视角下我国传统零售业发展策略探讨——以服装产业为例[J].商业经济研究，2016（12）