在线旅游电子服务质量测量指标体系构建研究

赖玲玲+等

内容摘要：在电子商务迅速发展的环境下，在线旅游业的发展也已达到一定规模，电子服务质量成为决定在线旅游服务提供商发展的关键因素，如何确定在线旅游电子服务质量的关键属性及其测量指标成为其发展的重要问题。本文基于电子服务质量的相关理论研究，采用实证分析的方法，通过信度分析和效度分析，得到在线旅游电子服务质量的关键属性；利用因子分析法确定在线旅游电子服务质量测量的一级指标和二级指标，并确定各指标的权重系数。为在线旅游行业服务质量的测量提供了理论支撑和应用模型，也为其提高服务质量提供参考。

关键词：在线旅游 电子商务 质量关键属性 测量指标

引言

电子商务环境下，互联网已经成为旅游服务提供商向消费者提供信息和服务的重要平台，在线旅游服务商数量骤增，在互联网平台交易中价格变得透明化，让很多服务提供商在市场竞争中失去信息不对称的优势。为了尽量消除价格透明化带来的负面影响，服务提供商一般会采取三种应对策略，即地理位置差异策略、服务质量差异策略和转换成本策略。而电子商务全球化的特征使得地理位置差异的门槛不再存在，电子商务运作模式也大大降低顾客的转换成本。因此，服务提供商为了维持并进一步扩大市场份额，就必须采取服务质量差异策略：以客户为导向，发现客户需求，设计能达到消费者期望的人机结合在线服务系统，为客户提供优质服务。在线旅游服务提供商要在行业市场中发展，就必须明确消费者所关注的电子服务质量关键属性有哪些，如何测量消费者感知的电子服务质量。国外关于在线旅游服务质量的研究集中在对传统的SERVQUL测量指标进行修正，或是提出在线旅游电子服务质量衡量维度而没有对具体的测量指标进行研究，国内外大部分的研究都将重点落在服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之间的关系影响机制上。本文是基于在线旅游服务提供商的角度，从消费者心理及行为来研究影响在线旅游服务提供商电子服务质量的关键属性，并构建质量测量指标体系，为在线旅游服务提供商的电子服务质量测量提供理论支撑和实际应用模型。

在线旅游电子服务质量关键属性的实证分析

（一）理论基础

由于电子服务的快速发展，如在线零售业、在线银行、在线保险、在线旅游等各种电子服务的发展，引发学者们对电子服务质量的探讨。在研究早期，大部分集中于在线零售业、在线金融和广义的电子服务上，自2000年开始学者陆续对在线旅游电子服务质量进行研究。这些文献可以分为两大类：在线旅游服务网站质量的测量和在线旅游整体服务质量的测量。

一部分学者从旅游网站质量的角度出发，研究网站为消费者所带来的感知服务质量。如Kim和Lee对在线旅行社和在线旅游服务提供商网站的服务质量进行研究，提出主要的质量属性包括信息内容、安全性、网站结构、易用性和有用性，而这些质量属性只是在线旅行社和在线旅游服务提供商网站质量的评价维度。Mills和 Morrison对旅游网站客户满意度进行调查，发现客户对旅游网站的感知质量与下列质量属性有关：网站下载速度、网页展示、服务导航、互动性、搜索引擎以及安全性。这些质量属性均与网站功能相对应。孙灵（2006）研究旅行社网站质量的影响因素，包括信息质量、系统质量和服务互动，并通过这三个质量维度定量分析网站的评价结果。Chiou等从在线旅游网站的战略目标出发，围绕目标逐层分析影响网站质量的因素，包含服务产品内容、在线选购便利性、网站互动性以及网站的客户服务，并分析它们与客户满意度之间的关系。但是，网站质量并不能代表电子服务质量。

另一部分学者从在线旅游整体服务质量来研究，除了网站本身的服务质量，还包括客户服务、服务内容等方面。如Kaynama和Black对传统质量研究方法SERVQUAL质量维度进行细化并修正，提出7个在线旅行的质量维度，包括服务内容、可接入性、服务导航、版面设计/展示、响应性/反馈能力、背景信息以及个性化服务。其中可接入性、服务导航、版面设计/展示反映在线旅行服务的有形性；按照所承诺服务提供的服务内容来替代SERVQUAL中的可靠性维度；响应性/反馈能力与SERVQUAL中的响应性维度相对应；背景信息与SERVQUAL中的保证性维度相对应；移情性用个性化或定制化服务来替代。Van等在对在线旅游服务质量的研究中，提出服务质量属性研究模型包括接入性、服务导航、系统设计、可靠性、保证性、反应性和个性化定制，并利用这些属性来研究在线旅游服务质量与顾客满意度之间的关系。Ho和Lee根据学者对电子服务质量的研究和实证研究得出评价指标，即信息质量、安全性、易用性、可得性、定制化、虚拟社区、响应性和配送服务。Li以SERVQUAL的质量维度为基础，以在线旅游代理商为研究对象，构建在线旅游电子服务质量的指标，包括易用性、网站设计、可靠性、系统可用性、保密性、响应性和移情性。

（二）本文研究模型

根据日本质量管理专家狩野纪昭教授1984年提出的卡诺模型，本文将所分析的在线旅游电子服务质量属性按照基本质量属性、期望质量属性和兴奋质量属性三个方面进行分类，以便进一步对在线旅游电子服务质量关键属性进行研究。

1.基本质量属性。基本电子服务质量是服务的最基本特征，是消费者认为在线旅游服务必须具备的质量属性，它包括可靠性、响应性和信息质量。可靠性。可靠性是服务提供商能够为消费者提供正确、安全和可靠的服務。在线旅游服务中，服务的可靠性包括良好的信息系统技术、服务承诺、交易结算信息的准确性。良好的信息系统技术需要保证系统的可进入性、网站的安全性和消费者隐私的保密性。响应性。在SERVQUAL评价模型中，响应性是指帮助消费者并且具有迅速提供服务的愿望，具体包括具有积极为消费者服务的愿望、及时为消费者提供所需服务、如果服务人员太忙无法及时提供服务可告知消费者需等待的大致时间。在电商中，消费者要求和问题反映及时解决的属性表现为服务信息等待时间、对消费者所提问题及时回复、消费者所预订服务的及时执行以及售后服务的及时处理。信息质量。对于在线旅游服务来说，信息是最基本、最核心的元素。信息质量是消费者对在线旅游服务系统所提供信息的感知质量，主要包括信息准确性、信息时效性、信息相关性。

2.期望质量属性。期望电子服务质量是指企业通过市场调查手段了解到应该予以满足的服务功能，本文的在线旅游期望电子服务质量属性主要包括信任、易用性、互动性和网站外观。信任。信任是消费者对与服务提供商的合作有信心，这种信任建立在消费者对服务提供商的认识上。可以通过以下因素来建立消费者对服务提供商的信任：服务提供商的声誉；消费者曾经与该服务提供商的服务交易经历或是通过其他消费者了解到他们的消费经历；商家对消费者的关怀或在乎程度。易用性。易用性指在线服务给消费者带来的便利性，具体包括三个部分：一是服务系统设计中各项服务使用说明易于理解，操作简单方便。二是可以为消费者节省时间成本和精力。三是可以让消费者随时掌握交易的情况。互动性。互动性是在线服务系统为消费者所提供的服务支持，其最明显的标志是服务提供商与消费者、消费者与消费者的沟通交互程度。Lee和Kozar认为，在网络交易环境下，由于在线消费者与看不见的商家进行交易，因此服务互动质量比传统环境更为重要。除了保证服务提供商与消费者的有效互动外，还要为消费者提供消费者之间相互交流的渠道如虚拟社区等。网站外观。网站外观是指用户界面的设计、信息模块的排版展示等影响消费者视觉感受的因素。比如同样是在线旅游服务网站，一个采用多媒体的旅游景点信息展示界面，一个采用静态的旅游景点信息展示方式，那么消费者的感知质量可能就会有所不同。

3.兴奋质量属性。兴奋电子服务质量是能够给消费者带来惊喜的质量属性。在线旅游服务中，兴奋电子服务质量属性主要包括个性化服务和增值服务。个性化服务。个性化服务是指针对不同的消费者提供不同的服务，为消费者提供特别的客户关怀，或是按照消费者质量需求为其提供定制化的服务。个性化可表达为通过对个别消费者的了解，为其提供特别的服务来满足其特别的需求。在网络环境中，个性化服务一直是消费者很关注的属性，也是能让企业为消费者提供与众不同的服务方式，做好个性化服务，将会给消费者带来高质量的感受。但是，在提供个性化服务的同时需要注意保护消费者的隐私。增值服务。增值服务被Nysveen和Lexhagen定义为网站上提供的能帮助消费者得到关于旅游服务和产品的服务。如果消费者能获得高价值的增值服务，消费者的感知质量会大大提高，反之，如果服务商家没有提供或者提供价值很小的增值服务，消费者对其感知质量会打折扣。在线旅游服务中，如提供搜索引擎和价格比较机制为消费者提供预订前的附加价值；消费者预订机票后，服务商在登机前2个小时为消费者发送短信提醒登机以及目的地天气信息等。在线旅游服务提供商应该尽量提供更多的增值服务，让消费者感知质量提高，增强客户的满意度和忠诚度。

（三）实证研究方法与数据分析

1.问卷设计。本文模型总共包括十个变量：可靠性、响应性、信息质量、信任、易用性、互动性、网站外观、个性化服务、增值服务和在线旅游全面感知电子服务质量，前面九个变量是不能直接度量的隐变量，所以需要通过可观测的指标即度量项目对其进行间接度量。下面对问卷的量表设计做详细说明。以在线旅游电子服务质量属性的分析为基础，根据以往学者所研究的度量项目，主要借鉴李纯青等（2004）提出的e-服务质量决定因素的测量项目、Barnes和Vidgen的网站质量测量量表WEBQUAL4.0、Loiacono等构建的网站质量评价量表WEBQUALTM、Ho和Lee得到的电子旅游服务质量量表、Dong等提出的在线旅游服务商的绩效质量属性量表，并结合实际项目经验对度量项目进行设计。同时，通过与有相关经历的消费者进行开放性访谈，对变量的内容、表述方式等进行详细的交流和修正。最后得出九个隐变量共包含35个度量项目，加上在线旅游全面感知电子服务质量，总共36个度量项目。

基本服务质量的量表设置如下：可靠性的度量项目包括在线旅游服务提供商按时履行对消费者的承诺（REL1），保证在线交易的准确无误（REL2），保证在线交易的安全性和保密性（REL3）。响应性的度量项目包括通过输入域名或搜索引擎能快速打开服务网站（RES1），下载速度快（RES2），服务提供商能及时提供服务（RES3），客户服务代表及时回答消费者的问题（RES4）。信息质量的度量项目包括网站信息准确无误、真实可靠（INF1），网站信息及时更新（INF2），网站提供的信息全面实用（INF3），网站所提供的信息容易理解（INF4）。

期望服务质量属性的量表设置如下：易用性的度量项目包括通过在线预订旅游服务可以节省时间（EAS1），在线预订操作简便且便于完成或者取消交易（EAS2），提供的服务内容易于理解（EAS3），能随时在系统中查看交易状况（EAS4），系统所提供的服务种类齐全（EAS5），在线交易有多种支付方式（EAS6），便于消费者搜索所需要的服务内容（EAS7）。互动性的度量项目包括提供便利的沟通途径保证消费者与商家、消费者有效沟通（INT1），在线旅游服务提供商能有效处理消费者的要求（INT2），客服人员积极、耐心地与消费者交流（INT3），提供FAQ（常见问题解答）服务（INT4）。网站外观的度量项目包括网页设计美观具有吸引力（WEB1），网站的形象与该旅游服务提供商的形象一致（WEB2），网页设计具有創意（WEB3）。信任的度量项目包括在线旅游服务提供商有好的声誉（TRU1），自己或朋友在该旅游服务网站有愉快的交易经历（TRU2），在线旅游服务提供商对消费者诚实（TRU3），在线旅游服务提供商对消费者关怀并关心消费者的利益（TRU4）。

兴奋服务质量属性的量表设置如下：个性化服务的度量项目包括按照消费者提出的需求提供定制化服务（PER1），按照不同的客户类别提供不同的服务内容（PER2），提供个性化定制的渠道如留言板、定制系统等（PER3）。增值服务的度量项目包括提供登机短信提醒和目的地天气短信提醒服务（ADD1），提供旅游地图、票价走势图、旅游电子杂志等增值信息（ADD2），预订完成时发出预订成功或失败的告知短信（ADD3）。

问卷采用量表式设计，就隐变量的35个度量项目要求用户对它们的重要性按照常用的Likert五级分值进行回答，即评语集{1，2，3，4，5}代表{非常不重要，不重要，一般，重要，非常重要}；要求用户对在线旅游全面感知电子服务质量按照Likert五级分值进行回答，即评语集{1，2，3，4，5}代表{非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意}。

2.第一阶段调研结果分析。为了获得更有效的测量量表，本文通过第一阶段调研来确定电子服务质量关键属性并修正量表。在第一阶段调研中，共收集有效问卷224份，达到多元回归分析的要求，即问卷数量达到自变量的20倍以上。

信度分析。利用SPSS进行信度分析，分别对可靠性、响应性、信息质量、信任、易用性、互动性、网站外观、个性化服务、增值服务九个质量属性求信度系数，得到各个质量属性的（Cronbach）α系数值如下：信任为0.783，易用性为0.887，互动性为0.820，网站外观为0.903，个性化服务为0.850，增值服务为0.836，可靠性为0.803，响应性为0.832，信息质量为0.828。量表各维度属性的（Cronbach）α系数取值在0.783-0.903之间，均大于0.7，具有较好的内部一致性。

根据各项和其它项的相关系数（CITC）以及删除此项是否可以增加量表内部一致性，来决定问项的去留。信任属性中的TRU2与其它问项的相关系数仅为0.390，如果删除该项目信任属性的可靠性可提高至0.820，所以将TRU2删除。易用性属性中的EAS3与其它问项的相关系数为0.377，如果删除该项目易用性属性的可靠性可提高至0.907，所以将EAS3删除。互动性属性中的INT4与其它问项的相关系数为0.345，如果删除该项目互动性属性的可靠性可提高至0.896，所以将INT4删除。个性化服务属性中的PER3与其它问项的相关系数为0.364，如果删除该项目个性化服务属性的可靠性可提高至0.913，所以将PER3删除。

多元回归统计分析。通过多元回归统计方法确定在线旅游电子服务质量的关键属性。论文采用双边Spearman相关分析法对在线旅游电子服务质量属性与消费者全面感知质量（E-SQ）的相关关系进行分析。可靠性、响应性、信息质量、信任（已删除TRU2问项）、易用性（已删除EAS3问项）、互动性（已删除INT4问项）、网站外观、个性化服务（已删除PER3问项）、增值服务和在线旅游全面服务质量的相关关系如表1所示。

由表1可知，消费者对九个质量属性的感知与在线旅游全面电子服务质量均呈正相关关系（t统计量的显著性概率P均小于0.01，而且相关系数均为正数）。在确定电子服务质量关键属性时，采用多元回归分析统计方法来确定九个质量属性是否会对在线旅游电子服务质量产生显著影响，其中在线旅游电子服务质量为因变量，可靠性、响应性、信息质量、信任、易用性、互动性、网站外观、个性化服务和增值服务为自变量，进而得出因变量可由自变量解释的程度。在进行多元回归统计分析时，选用逐步回归（Stepwise）方法，其中易用性属性率先进入模型，接着分别是可靠性、信息质量、个性化服务、响应性和互动性依次进入模型中，而信任、网站外观和增值服务在回归统计中没有进入模型，说明信任、网站外观和增值服务不能对在线旅游电子服务质量起决定性作用。拟合结果显示6个模型F统计值的显著性概率Sig.都小于0.01，说明这6个模型的總体回归效果都是显著的，即说明这6个属性能有效解释在线旅游的电子服务质量。随着每个新变量的引入，模型可解释变差占总变差的比例逐渐增大，当最后一个变量引入时，达到0.793大于0.4，即这6个质量属性可以解释消费者对在线旅游电子服务质量评价偏差的79.3%，说明自变量与因变量的关系很紧密，模型的拟合程度较高，可以应用。回归模型中6个质量属性的显著性概率Sig.均小于等于0.05，表示这6个质量属性系数均与0有显著差异，应当作为解释变量。另外，由于常数项的显著性概率Sig.为0.155大于0.05，表明常数项不应该出现在模型中。

通过以上统计分析可以得出虽然可靠性、响应性、信息质量、信任、易用性、互动性、网站外观、个性化服务、增值服务与在线旅游电子服务质量均有正相关关系，但是在线旅游电子服务质量的关键属性只包括可靠性、响应性、信息质量、易用性、互动性和个性化服务，而信任、网站外观和增值服务没有成为其主要决定因素。最后所得的量表采用经过统计分析而得到的包括可靠性、响应性、信息质量、易用性（已删除EAS3问项）、互动性（已删除INT4问项）、个性化服务（已删除PER3问项）这6个关键质量属性，共包括22项度量项目。

3.第二阶段调研结果分析。为了使问卷更加完整，在第二阶段调研的问卷中加入消费者个人特征问项，包括性别、教育水平、年龄段和网龄，总共形成包括26个问项的调查问卷，共收集到有效问卷232份。

信度分析。对第二阶段调研的量表做信度分析，利用克朗巴哈（Cronbach）α系数来确定量表是否具有较好的可靠性。第二次调研的信度分析统计结果中，整体测量量表的（Cronbach）α系数为0.932，说明量表具有很好的内部一致性。另外，各个质量属性的（Cronbach）α系数中，可靠性为0.852，响应性为0.831，信息质量为0.877，易用性为0.897，互动性为0.941，个性化服务为0.930，取值在0.831-0.941之间，具有很好的可靠性。

效度分析。利用SPSS对测量量表进行探索性因子分析（以下简称因子分析）。通过观测变量进行巴特利特球形检验和KMO检验，得出KMO的值为0.921大于0.9，说明该模型很适合做因子分析。另外，巴特利特球形检验统计量为7687.774，相应的显著性概率水平为0.000，可以判断相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，可以采用因子分析法。分析结果显示大部分相关程度较高，各变量间呈较强的线性关系，能够从中提取公共因子。利用主成分分析法抽取因子，提取因子的依据是相关系数矩阵，因子数目由特征值决定，当特征值大于1时被提取，转轴方法选择最大方差法（Varimax）抽取出4个公共因子。所提取的4个因子经过方差极大旋转25次后，得到因子转轴前以及因子转轴后的特征值、贡献率以及累积贡献率。其中4个因子的特征值超过1，而且第1个因子的特征值为9.244，方差贡献率为42.018%，其余数据项含义类似。按照特征值大于1所提取的4个公共因子，共同解释原有变量总方差的89.832%，超过85%，接近于90%，说明总体上所提取的公共因子反映原有变量的大部分信息，因子分析效果比较理想。将所提取的4个因子分别设为F1，F2，F3和F4，并经过旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，如表2所示。

从表2可知， REL1、REL2、REL3、EAS1、EAS2、EAS4、EAS6这七个因素分别在第1个因子上的载荷最大，将第1个因子F1命名为在线交易服务质量。RES1、RES2、INF1、INF2、INF3、INF4这6个因素分别在第2个因子上的载荷最大，将第2个因子F2命名为信息系统服务质量。RES3、RES4、INT1、INT2、INT3这5个因素分别在第3个因子上的载荷最大，将第3个因子F3命名为客户服务质量。EAS5、EAS7、PER1、PER2这4个因素分别在第4个因子上的载荷最大，将第4个因子F4命名为服务内容质量。

在线旅游电子服务质量测量指标分析

（一）构建在线旅游电子服务质量测量指标体系

根据本文探索性因子的分析结果，提取出4个公共因子分别是在线交易服务质量、信息系统服务质量、客户服务质量和服务内容质量。将结果与初期得到的研究概念模型相比，可以发现因子的数量得到精简，由原来的6个属性减少为4个质量维度。从所包含的具体度量项目来看，所提取的4个维度并没有在原来6个属性的结构基础上发生大幅度变化，只是对某些相关性较强的度量项目进行归并，这表明本文初期设计并验证获得的概念模型较为合理。利用4个质量维度与6个质量属性的对比，构建详细的测量指标体系。

在线旅游电子服务质量（E-SQ）的一级测量指标为在线交易服务质量（A1），信息系统服务质量（A2），客户服务质量（A3），服务内容质量（A4）。二级测量指标体系如下：在线交易服务质量（A1）包括的二级指标有信守服务承诺（A11），在线交易的准确性（A12），在线交易的安全性和保密性（A13），在线交易的时间节约性（A14），在线服务预订或取消的便利性（A15），在线交易的可跟踪性（A16），在线交易支付的便利性（A17）。信息系统服务质量（A2）包括的二级指标有服务系统的响应速度（A21），网站信息的下载速度（A22），服务信息的准确性（A23），服务信息的时效性（A24），服务信息的实用性（A25），服务信息的易理解性（A26）。客户服务质量（A3）的二级指标包括提供服务的及时性（A31），客服人员提供咨询服务的及时性（A32），用户与商家、用户间沟通的便利性（A33），有效处理用户要求的程度（A34），客户服务人员的服务态度（A35）。服务内容质量（A4）的二级指标包括服务内容的丰富性（A41），服务内容的易得性（A42），服务内容的定制化程度（A43）和服务内容的细分程度（A44）。

（二）测量指标的权重设定

为了区别各个测量指标在测量指标体系中的重要程度，在指标体系确定后必须对各指标赋予不同的权重系数。同一组测量指标，设置不同的权重，会得到不同的评价结果。因此，设定权重系数是测量指标的关键点。本文采用客观赋权法中的因子分析法来确定测量指标权重系数，直接利用原始调查数据得到权重，可以避免主观赋权法的主观意愿和个人偏好所带来的影响。另外，因子分析法也可以反映出数据的独立性和评价者的偏好。

1.一级指标权重设定。首先确定一级指标即在线交易服务质量、信息系统服务质量、客户服务質量和服务内容质量的权重，权重分配的依据是效度分析中的各个因子贡献率。分别对这4个公共因子的贡献率进行归一化处理，设 Wi为每个因子Fi在总目标层即在线旅游电子服务质量上的权重，每个因子Fi的贡献率为Ci 。则有如下公式：

（1）

可以求得在线交易服务质量、信息系统服务质量、客户服务质量和服务内容质量四个一级指标的权重依次为0.320，0.278，0.215，0.187。

2.二级指标在一级指标上的权重设定。通过对一级指标中各个因子层面进行单因子分析，来确定二级指标在一级指标上的权重。根据共性方差统计意义，它是所有公共因子对各指标的方差贡献，其值的大小反映各个指标对潜在评价因子的重要性程度，所以可以作为二级指标在一级指标上权重设定的依据。

对因子F1的因素层进行因子分析，REL1、REL2、REL3、EAS1、EAS2、EAS4、EAS6这7个指标，采用主成分分析方法提取主因子，和前面因子分析不同的是因子数选择常数1，可以得到7个二级指标在F1因素层上的共性值。具体如表3所示。

同理，可以得到F2、F3、F4因素层各个指标的共性值分别如表4、表5和表6所示。

对各个因素的指标共性值进行归一化处理，得到二级指标在相应一级指标上的权重（见表7）。

研究结论

本文以电子服务质量相关理论为基础，建立电子服务质量属性研究模型，并通过实证分析来验证研究模型和度量量表，在第一阶段调研分析过程中，根据信度分析和多元回归统计分析的结果，确定在线旅游电子服务质量的6个关键属性，并得到第二阶段调研的度量量表。在第二阶段的调研分析过程中，利用信度分析和探索性因子分析获取在线旅游电子服务质量的4个质量维度。基于此，建立基于因子分析法的测量指标模型，利用第二阶段调研的数据确定各个指标的权重系数，构建测量指标体系。通过分析得到以下结论：第一，消费者对在线旅游电子服务感知质量的关键属性包括可靠性、信息质量、响应性、易用性、互动性和个性化服务6个方面。说明不同行业的电子服务质量关键属性有所差异。第二，在线旅游电子服务质量包括4个一级指标，按照权重大小排列分别为在线交易服务质量，信息系统服务质量，客户服务质量和服务内容质量。第三，建立了基于因子分析法的指标体系，分别确定了一级测量评价指标和二级测量指标的权重，为在线旅游服务质量测量提供了定量的测量指标体系。

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