酒店APP的分类与未来发展趋向

漆军+等

内容摘要：酒店APP的推广及应用不但能够解决由于在线旅行社普及所带来的买家垄断问题，还能够通过资本运作、自助和智能设施的建设等互补性资产的培育来不断改变和优化酒店的生态位。本文通过对酒店APP、大众旅游及目前酒店生态位的现状进行调查，运用atlas.ti 7软件对酒店APP搜获的关键词进行分析和构建分析数据框架模型，在此基础上，将酒店APP分为预定类、联盟类、平台类和商城类，有针对性地对每种类型的APP进行特征、属性及生态位的描述，阐释如何优化生态位及培育互补性的资产。在此基础上，探讨酒店APP的开发和维护方法，以有利于酒店获得更好的生态位，逐步建立良好的生态圈，验证了酒店APP的发展趋势将是“商城+群体”的模式，并以用户体验及人文关怀为发展原则，对不同类型的酒店企业给出开发APP的建议。

关键词：酒店软件 APP分类 发展趋势

引言

2015年我国移动互联网市场规模已达3981.5亿元，同比增长76.9%，移动智能终端设备数量已基本与我国人口数持平，销售量整体出现小幅上升（亓颖等，2016）。可穿戴智能电子设备也在2015年发展迅猛，移动用户及我国移动互联网的高速发展使得国内移动互联网市场不断扩大。 2015年，移动端市场规模已占全部旅游交易量的60%，移动端已经超越PC端成为更重要的顾客预订及使用相关服务的渠道（王佳欣等，2016）。目前国内酒店类产品网络服务的主要渠道为手机软件（Application，简称APP）及在线旅游的分销平台（张敏等，2016）。目前在线旅行代理（Online Travel Agent， 简称OTA）中具备代表性的有去哪儿网、携程、艺龙等，垂直类搜索企业如阿里旅行、去哪儿网等，团购类企业包括美团、团800等，旅行攻略及日记分享类企业有百度旅游、微游网、蚂蜂窝等。在线旅游的企业经常通过价格优势进行客户资源的争夺，对APP用户流量也日益重视。近年来，企业在通过价格战获得大量用户流量的同时，也对企业的价格体系产生了一定的影响，旅游企业尤其是酒店的会员资源受到了破坏（张海琼，2015）。因此，我国部分在线旅游，尤其是酒店集团都在直销渠道的建设上加大投入力度，酒店直营APP逐渐被建立和完善起来。通过调研分析，高中档酒店，如首旅集团、开元集团其目前主要是加强直销渠道的建设，并减少分销旅行社的比例，维持分销渠道。中低档酒店，如东长安酒店，在寻求突破直销瓶颈的同时，加大力度，维护其分销渠道。经济型的酒店，如7天、汉庭，主要以直销为主，通过大力发展自有会员，降低协议客户的比例和对代理商的依赖度（徐文燕等，2015）来维护自身的发展。

酒店直营APP，即酒店集团或企业针对自己集团和企业的产品及服务而开发的直销或类似直销APP，能够更加快捷、方便地为消费者服务，是酒店产品的新型推广方式。目前我国酒店行业存在同质经营、盲目跟进、亏而不退、供过于求等诸多问题。有研究表明（沈左源，2015；李东和等，2015），在酒店业绩不理想的情况下，酒店APP的作用，不仅仅是为了平衡在线旅游行业的买家垄断优势，同时也促进了资本技术、自助设施、酒店信息化的改进与提升。因此本文对在线新闻、案例等相关资料进行分析及理论研究的基础上，对酒店APP进行了分类与应用分析。

酒店APP研究现状

（一）酒店APP开发现状

随着智能机的普及、移动网络的高速发展，酒店行业及软件开发商对酒店APP的开发及应用越来越重视，目前规模较大的酒店基本都已经拥有了自营的酒店APP，并具备了一定的更新能力及客户群体（李嘉琪等，2015；庄城，2013），酒店APP开发情况如表1所示。

除了酒店企业自有的APP，很多酒店企业由于资金及人员的原因，不能够独立开发和运营APP，但又希望通过互联网APP的渠道，吸引更多的客户了解到自己的酒店并入住，因此这类酒店企业开始通过联盟或者跨界合作的方式进行APP开发，并吸引流量。这类APP能够极大降低独立开发和运营APP的成本，并能夠在联盟内部合理控制酒店的价格，并通过良性竞争提高自身的服务水平及在某个地区的分布情况，提高酒店的入住率及利润率。如家的“加盟”、华住推出的华住世界“H-World”、华天、开元和粤海等6家酒店成立了酒店联盟体。华住集团与大众点评网、滴滴打车等平台跨界合作。但由于APP维护成本较高、用户体验度低、流量较少等，使得单一酒店企业的APP很难有良好的发展（纪琳，2016），而小型的酒店大多数会选择平台类APP进行合作，如“去哪儿”等APP不仅能够提供酒店预订，还能够预订飞机票、火车票及旅游景点门票等。小型酒店只需要提供酒店及客服信息给平台运营商即可获得一定的客流量，而不需要付出很大的资金及人力。

（二）酒店APP发展的影响因素

从2012年开始，针对酒店APP与其他资源之间关系的研究逐渐增多。从内容上可分为三类：第一是酒店APP的开发、使用及与旅游营销间关系的研究，包括有酒店APP的分类、开发的费用、APP的下载及使用率及影响因素、信息搜索及影响因素等（纪琳，2016）。第二是酒店的APP研究，包括APP的开发现状及发展趋势、APP应用现状等（唐启涛等，2015）。第三是酒店APP发展与酒店资源投入之间的关系，包括酒店设备的投入、网页设计的同步性及宣传渠道的选择等（李嘉琪等，2015）。

近年来随着互联网和智能终端的普及，酒店APP与旅游营销之间的联系及创新已经成为双方互利共赢的新方向。酒店的服务是智能化、协同化的旅游综合服务平台不可或缺的组成部分。用户能够通过APP利用碎片化的时间随时随地查看准备入住酒店的房间空余动态及入住酒店周边的美食、美景，并能够通过APP提供的服务查看周边其它酒店的价格、环境、服务等综合情况。中小型酒店的APP独立开发并运行一般较为困难，因此酒店的类似APP服务大多挂靠在综合性的旅游服务APP中，如携程、去哪儿等。酒店仅需要根据APP运营商的要求提供相应的信息即可。用户可以通过这类APP检索并进行下单，这类APP中的酒店服务包括免费预订、收押金预订及全付款预订三种。而较大的酒店集团或酒店联盟为了掌握主动权，并减低用户因价格对比而流失的可能性，推出了自己专属的APP，而这类APP由于用途相对局限，仅限集团内部酒店或联盟内部酒店的预订等服务，因此用户、下载量及客流量相对较少，且需要定期维护完善，运营的成本相对较高，是阻碍这类APP发展的主要原因。而酒店是否愿意为APP投入更多的资金及人力去维护正常的运营，主要取决于APP运营后对酒店的入住率及好评率的影响。由于这类影响的回报期相对较长，因此酒店自身的资产实力决定了酒店是否能够且愿意为酒店APP投入足够的资金及人力支持。

国内的研究主要集中在酒店APP的开发、使用及前景预测与酒店在财力、物力和人力上的投入之间关系的研究等方面，但大多为探索性研究（陈芷若等，2014）。国外的研究涉及了旅游及酒店APP的使用、消费者的态度及决策、企业品牌的影响等方面，并有一些较为重要的成果。其中酒店APP发展趋势研究在国内外均为新兴领域，大多数均为探索性研究。

（三）酒店APP对酒店生态位的影响

在生态学研究中，生态位是较为重要的一个概念，指在自然生态系统中一个群体在时间空间上与相关群体之间的功能关系及自身的位置。Hawley和Campbell开创了生态位研究的观点并指明了方向（李东和等，2015），Aldrich和Pfeffer等人将生态位的研究引入到组织研究中（唐启涛等，2015）。直到21世纪初期才开始在旅游生态学中应用生态位进行研究。旅游是一种社会领域的业态类型，不同于种群，大量的研究也集中在旅游资源及产业、旅游产业集群、旅游区域及地点、旅游类别等领域；研究的内容包括旅游的形成与发展、品牌效应及竞争模式、旅游的稳定性发展等。

而酒店生态学是指酒店在与同行及整个社会环境中所扮演的时间、空间上的功能角色。由于目前旅游业受到供给不平衡、行业同质化竞争、低价竞争以及政策环境等消极因素影响，酒店的原生生态位不可能被全部利用，其所占的仅仅是现实生态位。产业链系统本能发展及酒店自身的发展会促进酒店进行生态位扩充，但新的竞争也会导致生态位的萎缩，这就是酒店对环境的自我适应（庄城，2013）。目前酒店企业通过打造自有的APP以建立和完善有利于企业发展的“生态圈”，连接多个群体改变现有的产业链，不断优化生态位，更好地满足消费者的需求，塑造良好的市场格局。

研究方法

本文期望通过对酒店APP类别及特征的统计分析来探讨酒店APP的运营模式，优化企业生态位提升品牌竞争力，通过这种技术发展模式来不断提升酒店经营利润及可持续发展能力。为此，文章通过对酒店APP、酒店、饭店、在线旅游等多个关键词，利用百度新闻进行搜索，时间区间为2014年6月至2016年6月，共检索到372条新闻，去除与酒店APP相关度不高及重复的新闻，最终汇总出52条，其中评论类、广告类和分享类的居多，大部分的数据来自综合宣传类网站，如腾讯网、中国日报网等。选择检索2014年之后的数据是由于在线旅行社在2014年由价格战向免费化发展，加剧了酒店APP的竞争，使得酒店APP调整竞争策略，逐步明确了功能类别及发展方向。在对内容进行统计、归类后，通过ATLAS.TI 7软件进行统计分析，形成网络化的分析视图。该软件在管理学领域的应用较为广泛，但在旅游研究鲜有报道。在对酒店APP的内容分析中统计出使用最频繁的关键词及使用的频率，如“酒店”被搜索的次数为1034次、“APP”为672次等。再通过Atlas.ti7的分析统计功能建立关键词之间的图形关系，使我们能够将属性、基本功能、平台及联盟功能、优势及劣势、互补性资产等作为网络节点将所有的关键词连接起来进行分析，最终得到分析数据的框架模型，详见图1。

研究结果

（一）酒店APP类别

1.预定类。预订类酒店APP目前主要针对于年轻的消费群体，提供自助类型的系统直连服务，快捷、智能、科技等是其基本属性，且大多数具备该APP的酒店企业会有独立的管理部门进行运营维护，以确保酒店直销业绩的稳定性。该类APP不仅包括预定、房源的选择及退房等常规服务，还具备门锁、房间内设备的控制、餐饮、闹钟提醒、客房清洁、周边美食及旅游景点推荐等服务功能（李嘉琪等，2015；唐启涛等，2015）。该类APP能够积累一定的忠实客户，并能够维持相对稳定的客源。主要的推广手段有酒店企业官网、口碑相传、微信朋友圈、酒店內容易被客户注意到的位置进行广告宣传等。

这类APP对消费者而言，能够随时随地了解酒店的各种活动，选择适合自己的服务，让消费者感到公平公正公开及便捷；对酒店企业而言，APP本身不需要佣金及返利，只需要开发后及时更新和维护，以满足客户不断变化和增加的需求。但也正因为此，酒店的APP也面临后期维护更新成本高、同行业内同质化竞争激烈、顾客喜好千差万别、APP质量、智能化及创新力度不够的尴尬境地。这类酒店APP不仅需要酒店企业从线上发展，也要求酒店企业从线下发展潜在客户并充实到线上APP的使用中。这就需要企业具备专业的团队和足够的资金支持，因此经济实力雄厚的酒店集团可开发这类APP。

2.平台类。平台类酒店APP具备预定类酒店APP的基本属性，酒店企业在使用该类APP的时候成本优势更加明显，但这类APP的客户资源是由平台APP的所有者掌握，且客户对酒店的忠诚度较差，这类APP一般仅提供酒店的预定服务，其他的基本功能较弱（庄城，2013；唐启涛等，2015）。这类APP可提供大量的酒店信息供消费者选择，也可通过会员互认、输送等形式拓展酒店企业的客户群，并能够打造集订票、融资和社交于一体的服务平台。鹰漠旅行APP、去哪儿网APP等是较为典型的代表。去哪儿网APP整合了国内外多个快捷酒店集团及星级酒店，提供超过10万家酒店供消费者选择，并通过在线预订、智能推荐、会员注册及消费体验分享等方面提供服务。这类APP对于在线入住的酒店是免租的，酒店企业不必单独支付APP的开发、运行及维护成本，因此受到各类型的酒店企业好评。

3.联盟类。联盟类酒店APP有着与预定类酒店APP同样的基本属性，这类APP还具备开发和维护成本低的优点。但由于联盟类酒店之间存在一定的利益冲突，与产业组织理论中的合谋关系较为相似，这种联盟类的APP的稳定性较差。但这类APP通过在美食、景点门票、医药及旅游分享等领域开展互动合作（李嘉琪等，2015；纪琳，2016）。如华住APP，将集团旗下的酒店品牌整合后并与多家企业进行合作，设立专门的部门进行运作。在APP上的所有酒店价格透明，杜绝了恶意的低价营销，与加盟酒店之间实现数据共享，便于消费者及会员使用同一个APP即可获得多家酒店提供的服务，提高了体验的舒适度。酒店集团之间选择联盟类的APP不仅可以节省一大笔开发维护费用，还能够通过联盟的形式增加会员，扩大客户资源，形成较为稳定的客源。这类APP的适用范围更广，不仅对于大中型企业适用，而且对于一般的经济型或星级酒店也同样适用。

4.商城类。商城类酒店APP除了具备预定类APP的基本属性外，还能够通过对消费者的需求及消费习惯进行分析，不断挖掘消费者的消费潜力（刘峰，2014）。部分APP平台还提供酒店企业的排序、供求关系等资讯，提供各类商品（不仅限于酒店产品）的选择，如家优选APP在上线后，通过整合线上线下的电商企业，围绕酒店商业，运用优化物流的方式拉近商家与消费者的距离，形成良好的商业生态圈。APP配有专业的运营团队，各类产品的营业额发展迅猛。如与一号店合作的进口食品，在两周内25款中有14款销售一空，床上用品的年销售额也增长至千万。发展成熟的、具备一定品牌效应的、同时具有充足资金和稳定客源的酒店集团适合开发这类APP。

（二）酒店APP发展要求

酒店互补性资产是支撑酒店APP开发、创新及生态位建设的重要前提，只有酒店企业培育出充足的、与酒店APP匹配的互补性资产，才能够使得酒店生态位实现突破和发展，如与APP配套的酒店智能化及自主化设备（沈左源，2015；秦立春等，2013）。酒店APP是智慧酒店的一部分，属于技术创新，而智慧酒店的建立需要不断完善和发展酒店本身的自动化设备，改进服务模式，提高消费者的入住体验。如喜达屋集团推出的APP功能中，有针对会员的“Keyless”服务，消费者可直接通过自己的手机入住酒店，不再需要门卡。服务人员通过可穿戴的智能设备可快速了解客户的入住喜好，让客户有更优质、更舒适的服务体验。开元酒店推出的智能机器人不但能进行眼神交流，还能通过肢体语言与消费者进行互动，提供具有本地特色的信息介绍，并充当着门童、引领员、百事通等角色。酒店APP的发展也需要与企业的整体战略相融合，是一项系统性的工作。酒店企业所提供的服务质量及特色需要与酒店的APP定位保持一致，企业的营销方式也需要配合APP的活动而选择性开展，这些都影响着酒店APP是否能够留住消费者、是否能够获得良好的口碑，也影响着消费者对酒店的忠诚度及满意度。

（三）酒店APP可优化生态位

Buhalis等人发现酒店企业越是依赖旅行社，两者之间的冲突则越多。随着线上旅行社的低价竞争带来的酒店利润大幅下滑，酒店企业也逐渐意识到酒店应该引导客户在自己推广的APP或网站上直接购买产品。酒店通过专业的APP向消费者提供其所需的服务，并通过APP使得消费者获得更好的体验，从而改变自身所处的社会环境中的功能角色，形成最适合企业发展的生态位，形成良好的酒店生态圈（秦立春等，2013）。四类不同的APP在生态位的发展上各有优势，酒店企业需要根据自身的特点，选择合适的APP进行开发和维护。其中预定类APP能够发掘自身的生态位并提高各类资源的使用效率；联盟类APP能够获得良好的发展生态位，提高自身的服务经营水平及协调创新能力。平台类APP能够使酒店企业快速扩大影响及辐射距离，获得较多的客户流量，在该类APP中会开发消费者二次消费的模式，如为入住的客人提供洗衣、购物等服务；商城类APP为泛化生态位，可不断扩充资源的利用深度及广度，拓宽原有的生态位，在积累客户的同时，为商城平台带来更加稳定的客源，从而扩大酒店企业的盈利（刘改芳等，2007）。每一种类型的APP均能够较好地发挥增加酒店企业客流量、增加盈利的作用。APP的评价标准最重要的为客户的体验，如APP操作界面的方便程度、使用的流畅性、查找的便捷性、信息的准确性等均影响客户对APP的感知，因此不论酒店企业采用哪种类型的APP，只有做到操作方便、功能全面且实效才能够获得更多的客户。

（四）酒店APP发展趋势

酒店APP的发展会不断朝着满足用户一次完整旅行的全部需求展开，需要包含行程前的准备和了解、行程中的住宿、饮食、娱乐及行程后的分享等。酒店APP也会逐步向着带有商城购物、入住旅途分享并且更加智能的方向发展。随着移动互联网的全面普及、智能设备的高速发展，目前许多具有分享攻略的APP会逐渐被消费者所接受，主打旅行记录、旅行攻略的社交型APP会逐渐形成一定的社会和消费团体，并被更多的消费者所接受和使用。在这类APP中酒店企业可通过参与社区及团体的互动等方式，整合各方面的资源为酒店增加客户流量及黏性，从而获得更多新产品的推广及市场的主动权。

用户的体验也将是酒店APP发展的重点，用户至上的人文关怀能够获得更多的客户，针对不同客户推出符合需求的功能也能够增加客户的满意度及忠诚度。如布丁酒店推出的“夜销酒店”就是针对于年轻人当天预定酒店的消费习惯而推出的。喜达屋专门推出的针对Apple Watch的一款APP风靡一时，这种将可穿戴的智能设备应用于酒店APP的方式也将是一个发展趋势。

結论与建议

本文将酒店APP通过其功能及开发商的不同分为4类，并对每种类型的APP进行基本属性、适用酒店及盈利模式的介绍，通过对每种类型APP对酒店企业优化、发展、拓宽和增强生态位进行分析，阐释其建立特色依据及生态圈的优势，提出了酒店APP的发展需要、酒店配套设施、组织架构管理等互补性资产所需的支持资源。最后提出了酒店APP应以用户体验为发展原则、人文关怀为发展前提，逐步向着带有商城购物、入住旅途分享并且更加智能的方向发展。

而我国酒店行业目前产能过剩、同质化竞争等问题较为突出。结合现实的经济环境，我国的酒店行业需要对资本进行深化改革以提高劳动效率，并加强对自助设备、智能设备的投入，酒店APP首当其冲。对于APP的开发方面，建议如下：

第一，对于有一定实力的大中型酒店集团需要增强信息技术的开发和应用，尽量开发和维护好包括预定、商城或联盟在内的不同类型的APP或混合性的APP。必须完善和巩固在线搜索、预定、选房、结账等一般服务功能，并完善对周边景点和美食的推荐及路线指导；免门卡、订餐及客房清洁等服务也应完善在APP中形成特色的营销方式，并根据客户喜好进行服务推送。根据自身的优势及客户需求，推出个性化的产品，如夜销房、钟点房等，不断优化操作界面。在培育互补性资产的同时，在酒店APP战略上不断朝着“商城+群体”的方向发展，形成具有个性化的酒店文化及品牌。

第二，实力中等的酒店集团或大型酒店等企业建议开发或加入联盟类的APP，这样能够在尽量降低运营成本的同时了解标准化服务流程，积极加入平台类APP，做好相关的服务，尽可能地拓宽销售渠道。并积极做好互补性资产的培育，保持APP与酒店官网及实体店的信息及风格同步，并做好相关的营销，满足消费者的相关需求提高服务水平，在战略上谋求发展，及时推出个性化服务。

第三，民宿、资金薄弱的酒店等企业可加入平台类或联盟类的APP，可通过较少的资金获得较多的推广及客流量，同时能够获得会员信息、商业相关及社群活动等服务，在同行业的竞争和发展中保持不断进步。这类酒店需要积极利用APP的优势获得发展，并探索差异化及个性化的服务和发展，逐渐寻找出适合自身发展的生态位。

此外，政府也应该积极参与到酒店APP的开发及维护中来，通过相关的政策导向以鼓励酒店不断开发令消费者满意的APP产品，增加当地的游客数量、延长游客的停留时间，延展旅游的产业链。如规定酒店APP交易的相关税收政策，规定酒店的自主化、智能化标准，政府整合产业资源发展区域性的酒店信息共享平台等。

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