基于网络平台的旅游型物流组织运作策略

张江凌+等

内容摘要：本文阐述了网络时代背景下优化旅游物流组织运作策略的緊迫性和意义，对旅游物流组织运作的信息交互问题、旅游物流业务流程设计问题及旅游物流平台协同问题进行分析，最后给出了健全旅游物流组织生态圈运作功能、优化其业务流程和强化其网络平台协同等若干可行的对策。

关键词：网络平台 旅游型物流组织 旅游物流生态圈

当前，消费驱动型经济发展模式正悄然兴起。作为消费类经济重要组成部分的旅游产业在国民经济中的占比和地位日益提升。虽然改革开放以来我国旅游产业发展迅猛，但其产业体系的发育水平显然和其产业规模扩张的速度不成比例。这一问题主要表现为与旅游产业直接关联的行业企业发展速度快，而那些支撑旅游产业可持续发展的配套产业发展水平较低，其中以旅游物流产业的发展滞缓问题尤为突出。而旅游物流产业为代表的旅游配套产业发展相对滞后，这不仅影响了旅游物流产业的做大做强战略目标的实现，而且影响到以旅游商品销售为主要内容的各类旅游产业增值服务的扩大，进而影响旅游产业可持续发展能力的提升。旅游物流产业是支撑旅游商品销售的基础性产业，发达的旅游物流系统不仅显著提升了旅游产品的销售能力，且可令游客在购物之后仍能轻松参与各类旅游项目，这显著增强了游客的旅游消费体验水平，大幅增强了旅游行业企业及旅游商品的市场竞争力。

旅游物流组织运作的问题剖析

（一）旅游物流组织运作的信息交互问题

其一，信息交互效能低影响旅游服务中商流与物流业务融合力度。由于物流企业属于第三方的物流配送服务供应商，它与旅游机构、旅游产品生产与销售企业之间的业务关联度较低，在传统商业环境下各个业务关联方之间缺乏有效的信息传递渠道，由此导致了旅游物流业务信息的跨企业交互能力较弱问题。旅游物流信息的实时传递效率低与信息透明度不高问题使得旅游物流服务供应商与需求方之间的物流信息交互容易出现中断问题。再者，在普通物流配送服务过程中，物流配送客户在提交配送需求订单后会获得相应的订单号，物流企业可用该订单号对该笔业务的物流业务流程进行实时化跟踪并及时向提请查询服务的客户提供该笔业务的动态物流信息。但在旅游物流服务系统中，由于旅游系统与物流系统之间的信息沟通渠道不畅，导致物流信息难以被旅游物流业务关联方及时共享和查询，从而降低了游客从旅游物流服务中获得的消费体验水平。

其二，信息交换不足增加旅游物流市场交易成本。景区商业企业可以通过物流服务外包的方式将其经营资源集中到核心业务模块上，从而有利于景区商业企业巩固其核心竞争力。但这一目标的实现是以景区物流业务模块与商流业务模块的信息系统有机对接为前提。由于旅游物流企业与景区商业企业之间属于委托与代理关系，这一代理关系虽然受物流业务委托合同的制约，但考虑到在旅游物流业务的实际运作过程中，由于受旅游市场及旅游商品市场的需求不确定性影响，该业务经常会出现诸多超过物流业务委托合同条款所规定内容的意外事项。例如，为满足游客指定的特殊物流配送需求，景区商业企业会要求旅游物流企业提供超过契约约定的额外物流服务。由于当前的景区物流业务模块与商流业务模块的信息系统之间缺乏有效对接，从而影响到物流系统与商流系统之间的信息交换，使得旅游物流企业难以提前调度物流资源来满足游客的突发性特殊物流需求。这不仅减少了旅游景区商业企业和旅游物流企业的商业机会，而且降低了游客的旅游消费满意度，增加旅游商品营销渠道的运作成本。

（二）旅游物流组织运作的流程设计问题

其一，由于游客的旅游活动是其出游的核心内容，旅游购物活动则是由旅游活动直接派生出来的副产品内容。为此，多数游客在旅游行程中仅具有小批量购物的欲望，其大批量购物意愿并不强烈。这导致从事旅游物流业务的物流企业订单规模相对较小。若物流企业对收发货点接收到的每一笔订单采取快速响应策略，即旅游物流企业一旦获得订单即启动配送程序，则会提升物流企业客户对该项服务配送效率的满意率；但由于旅游物流单笔订单规模较小的原因，物流企业的单笔货物配送成本将会显著增加，使得旅游物流配送业务难以由此获得规模经济效益。

其二，旅游物流组织在选择配送策略时面临着两难抉择。为克服快速响应策略下单位物流配送业务成本高企的问题，旅游物流企业可采取物流延迟策略。旅游物流延迟策略要求旅游物流企业在一个或多个收发货点对预备配送的货品体积、重量及订单数量进行预估，并当收发货点的订单量积累到一定水平后启动物流配送程序；当该配送程序启动后即行调动一切物流资源来确保该货品保值、保量、保速向客户方向移动。基于物流延迟策略的旅游物流货品配送方案要求旅游物流企业将其运营焦点集中在物流配送成本上以帮助旅游物流企业获取规模化配送效益，但这也使得旅游物流企业需要为待配送货品的周转支付更多的时间成本，并需要为此支付更多的仓储空间占用成本，由此降低了旅游物流企业的有限资金周转率，影响其盈利能力。

（三）旅游物流组织运作的平台协同问题

其一，由于旅游物流服务的社会化参与度较低，导致跨区型旅游物流平台建设相对滞缓。其二，旅游物流平台的资源统筹能力不足影响旅游物流资源统筹运作能力。各旅游景点各自为政，未能针对游客的多元化需求为其提供多样化的旅游路线和旅游服务方案。导致这一问题的根源之一在于跨区的旅游物流协同运作平台尚未建立，严重影响了各旅游景区运营者的协同运作能力，进而影响旅游景区间通过统筹配置旅游资源来满足游客多元化需求的能力。这些都在较高的层级上限制了游客在游玩过程中可以采购与携带的旅游商品的数量和品类，抬高了旅游物流的市场定价水平，最终影响到了游客的游玩质量和消费体验水平。

基于网络平台的旅游物流组织运作优化策略

（一）健全旅游物流组织生态圈运作功能

其一，围绕网络平台设计优化旅游型物流组织生态圈的结构。按照旅游物流组织与关联业务所在行业的关联度来分析，旅游物流组织生态圈结构可分为三层级。该旅游物流组织生态圈的核心层为旅游物流组织，主要包括各类与旅游业务相关的物流机构；紧密层为旅游行业服务型组织，主要由各类直接为旅游物流组织提供货源的旅游组织或旅游服务组织；外围松散层则为非旅游产业的物流业务关联组织，主要涉及到各类为旅游物流组织活动提供支撑的外围组织。为有效整合旅游物流组织生态圈内各组成部分，生态圈核心机构需要建立物流公共信息管理平台，获取旅游物流组织活动相关的商务信息并及时处理。这部分物流商务信息来自于旅游生态圈与物流生态圈的交集，故需要依托物流网络信息平台来推动物流生态圈与旅游生态圈的信息交换，实现旅游产业资源与物流产业资源的有机整合，共同为游客提供高品质的旅游物流服务。

其二，景区运营者应调和景区商流与物流系统利益。针对部分旅游景区为考虑景区美观而采取的限制旅游物流企业入场的诸多不利措施，旅游景区运营者应当清醒认识到旅游物流企业也是景区商业生态圈的有机组成部分，良好运作的旅游物流系统有助于提升游客消费能力，增强景区的多元化盈利能力。为此，景区运营者应有效协同旅游商业网点与旅游物流企业之间的利益，以市场为主导来合理处理好旅游商业系统与旅游物流企业之间的价值创造路径并安排好各利益攸关方之间的利益输送渠道，形成有利于景区可持续发展的商业生态新模式。再者，景区运营者应当促进旅游物流产业与金融服务系统的业务整合。考虑到游客行程中的购物消费支付风险问题，培育可以支撑旅游物流业务支付的健全的信用体系是增强旅游物流企业竞争力的关键内容。为此，金融服务系统可将其金融服务业务延展到旅游物流领域，对参与到旅游物流服务体系的旅行社、物流企业和涉猎旅游业务的关联产业展开科学征信，通过强化对旅游物流业务相关企业的信用评估，金融机构可以为各类企业发展业务提供便利融资服务。另外，对于部分在旅途中遭遇支付资金紧张问题的游客，金融机构可以调取个人信用数据库信息并向旅游物流企业反馈该类信息，以便于旅游物流企业根据游客历史信用水平制定差异的商业授信政策，利于旅游物流企业凭借提供商业信贷服务来扩张其业务的能力。

（二）优化旅游物流组织运作的业务流程

其一，建构线上线下融合式旅游物流业务新流程。游客在旅游过程中的购买行为通常表现为多品种和小批量的购买行为特征，这导致了专门提供旅游商品配送服务的旅游物流企业的单位配送成本高企问题。为有效治理此问题，旅游物流企业应当加强与生产商、经销商的信息沟通力度，在供应商的营业网点直接设立物流收发货点。当游客在旅游商品经销商处做出购买决策，下单并支付货款后，旅游商品经销商并不将该商品直接交付给该游客，而是要求该游客在微信平台上提供送货到家信息并为其直接在线代办物流委托业务。物流企业可以与旅游商品经销商约定收货时间，统筹安排上门取货并集中发货。此举有助于旅游物流企业提高单笔业务规模，从中获取旅游物流商品配送规模效益。

其二，创新旅游物流的嵌入式发展新业态。旅游物流产业是一个依附性产业，它需要开发并满足特定的实体产业物流需求来保障自身的市场生存与发展能力。为此，旅游物流企业应当积极创新业态，通过嵌入到旅游产业的各个环节中的方式来增强旅游物流产业与旅游产业的协同运作意识与能力。旅游物流企业可以在景区内的休息点、旅游产品售卖点、餐馆酒店、机场车站等游客密集区内设置旅游物流的线下服务网点。旅游物流企业需要制定统一的企业CIS系统以便于游客快速识别，并可以为游客提供二维码服务接入口使得游客快速切入到旅游物流企业的在线服务平台，实现线上线下一体化服务能力。同时，旅游物流企业还应当在线下为游客提供旅游物流导购服务，帮助游客借助网络平台选择合适的旅游物流服务品类，培育更适合景区当地旅游商品特质的旅游物流服务类型，引导旅游物流组织商业生态圈的持续进化。

（三）强化旅游物流组织的网络平台协同

其一，依托微信平台对接旅游产品需求方暨游客。旅游物流企业应当建构微信平台以优化旅游物流客户消费体验水平。以微信为代表的社交媒体深度融入到大众生活中，微信平台所提供的便捷化支付方式不僅有利于旅游物流企业用较低的成本来将其潜在客户资源转变为现实的客户资源，而且提升了旅游物流客户的消费支付效率，有效改善了旅游物流客户的消费体验水平。为此，旅游物流企业应当着力打造微信平台，以二维码为技术载体来降低旅游物流企业向客户传递旅游物流服务内容的成本，并通过该技术将旅游物流客户导入到企业微信营销平台上。在微信营销平台上，旅游物流企业可以为游客提供旅游物流业务推介服务及预订服务，让游客可以在首先明确旅游物流配送服务的可获得性的前提下放心地旅游、购物。

其二，依托微信平台对接旅游产品供应商。针对游客在旅途中购物消费欲望不强的问题，旅游产品供应商应当携手旅游物流企业打造旅游服务微信平台，以微信平台信息链为线索来打造旅游产品生产、销售与配送的整合式服务体系。旅游物流企业应以强化与旅游商品供应商合作力度为切入口，打通旅游商流与物流，整合社会不同类型的服务并形成相互补充的旅游物流生态系统。考虑到旅游物流运作的难点在于物流企业难以及时掌握需配送的货物信息，为此，旅游物流企业应当将其旅游物流信息平台接入到酒店、景区商业网点以构建通达物流需求终端市场的信息通道，让景区内外商业系统可以通过该信息通道自由接入到旅游物流信息系统，从而为游客提供配送便利，同时增进景区商业系统的销售能力和市场竞争力。

参考文献：

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2.邓清南，明光兰.略论旅游物流服务的系统架构与实现途径——以川盐旅游特色商品为例[J].物流技术（装备版），2015（1）

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