Snapchat对网红说“不”

Katie+Benner+Sapna+Maheshwari

音乐人杰伊·肖恩（Jay Sean）去过YouTube、Facebook和Twitter的总部。Instagram也曾主动提出要指导他选择最佳时机发布照片，以便让其影响力最大化。尽管肖恩也经常用Snapchat即兴发布有关个人生活的帖子，但这家社交媒体服务却从来没有主动联系过他。

“在名人这方面，Snapchat和Instagram还有Twitter都不一样。”肖恩说。他最受人欢迎的作品是和说唱艺人李尔·韦恩（Lil Wayne）合作的歌曲《Down》。肖恩在Instagram上有47.2万关注者，但他说不知道Snapchat上有多少人关注自己，因为这家公司不披露这类信息。

一般来说，社交网络都会和演员、音乐人、政治家以及网红形成紧密的联系，因为这些人有能力为平台吸引更多的用户。但Snapchat没有这么做。

Snapchat非但没有给像肖恩这样的名人特殊优待，反倒限制他们得到好处。Snapchat把他们当作普通用户一样对待。在社交媒体上有大量粉丝的网红经常会推广产品，Snapchat没有迎合他们，而是禁止他们在平台上做营销。

Snapchat与众不同的原因在于：它想提供一种更加真实的体验，一种不靠名人为自己推广的体验，一种不会充斥着网红广告宣传帖的体验。Snapchat认为，自己的平台上展示人们的生活越多，那种亲近感和真实感就越强，营销人员也更容易被这种真实感所吸引，从而在Snapchat购买更多广告，而不是把钱给名人或者网红、让他们去做产品植入。

肖恩表示：“Snapchat的目的和别人不一样，我可以在Snapchat上真正了解我的粉丝，这儿的粉丝不喜欢那些太刻意、太做作的东西。”

Snapchat表示，它更愿意让名人像普通用户那样使用应用，而不是把它当作一个卖东西的平台。公司的服务协议中禁止用户收钱发布消息，也就杜绝了网红营销。这家总部位于加州威尼斯的公司称，它不想损害Snapchat作为一个人们和朋友互动的平台的形象。

数字广告公司Critical Mass的首席战略官格兰特·欧文斯（Grant Owens）认为：“Snapchat现在正在与那些已经形成了（社交网络营销）习惯的用户展开一场非常重要的斗争。”他還表示，尽管Snapchat是靠卖广告赚钱的，但杜绝营销将让它实现差异化竞争。

所有这些都跟Facebook、Twitter以及其他社交媒体的做法不一样。Twitter一直靠名人和网红来让自己变得受人喜爱。

名人用户对于Facebook来说太重要了，以至于它在自己2012年上市时提交的备案文件中还提到了Lady Gaga和网红小狗Boo的页面。Twitter也在自己2013年上市时提交的备案文件中指出，它的用户中有名厨马利欧·巴塔利（Mario Batali）和美国时任总统奥巴马。

Google旗下的YouTube甚至提高了平台上受人欢迎的视频制作者的地位，创造出了网络名人（也就是网红）这个新类别。Instagram也为名人和网红用户提供了支持，与他们分享有助其吸引更多受众的数据。

这些举措促使很多人到社交媒体上去赚名声，一些人甚至试图靠向粉丝卖产品为生。这些网红已经组织起了行业协会，有了自己的经纪人，而且如果他们在发布自己玩耍或者穿得很潮的照片的时候插入一些产品，还能拿到钱。

Snapchat并没有迎合这群人。

它没有让名人和网红在自己的平台上植入产品，而是对平台上的广告做了严格控制。据在Snapchat上做过广告的人说，Snapchat上投放的广告必须符合一个很高的标准—广告的设计和内容必须符合Snapchat用户的浏览习惯。

不过，社交媒体选择对名人和网红说“不”也是有风险的。

媒体咨询公司Activate的首席运营官米歇尔·安德森（Michele Anderson）说：“你不伺候好这些人，问题便会出现，因为在大多数平台上，他们都代表着大量的参与度和活跃度。”她说，忽视网红是在冒“一个缺乏远见的商业风险”。

Snapchat上并不是没有名人。除了肖恩，瑞安·西克雷斯特（Ryan Seacrest）等电视名人、蕾哈娜（Rihanna）等音乐人也在使用Snapchat。

此外，Snapchat还推出了“官方故事”栏目，它能识别出时任第一夫人米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）、演员杰西卡·奥尔芭（Jessica Alba）等广为人知的公众人物发布的视频和照片。这个功能只分配给了几百个Snapchat账户，它们都被标记了一个表情符号，而且也比普通账户更容易被搜到。

网球明星塞雷纳·威廉姆斯（Serena Williams）在2016年也开通了官方故事功能。她说她喜欢这次升级，因为它“让人们能更容易地找到我”。

不过名人账户并没有被给予其他常见优待。他们发的帖子不会突出显示在信息流里，算法也不会提升他们所发内容的等级，更不会自动推送给用户。人们必须关注名人账户之后才能选择看他们的故事，Snapchat不鼓励名人关注数据，也不会在应用中显示用户的粉丝数量。

威廉姆斯表示：“粉丝数字在Snapchat上不重要，我的Snapchat账号是给我的真粉丝看的。”