Pantone如何把行业生意变成大众话题？

黄语晴

2017年，全球范围内最流行的颜色会是什么？色彩公司Pantone说是草木绿。在Pantone的色卡上，这个颜色的代号是Pantone 15-0343。

从2000年至今，每年年末，Pantone都会如此这般发布来年的年度流行色。这一次，在官网揭晓草木绿之后的第4天，2016年12月12日，它还首次在上海召开了年度流行色的发布会，Pantone色彩研究所的执行总监Leatrice Eiseman女士穿着绿衣绿裙出场，详细介绍了年度色的甄选过程。“中国已经是Pantone在全球的第二大市场，而且可能在未来几年超越美国成为第一大市场”，Pantone高级副总裁兼总经理Ron Potesky对《第一财经周刊》如此解释把发布会开到中国的原因。

年度色的发布，可视为Pantone一年一度强调自己业界权威性和在社会生活范畴内提升品牌存在感的重要策略。Pantone高級副总裁兼总经理Ron Potesky告诉《第一财经周刊》，在发布年度色的48小时内，全球已有超过40亿篇报道发布，草木绿和Pantone两个关键词在各种社交媒体的助推下引发广泛讨论。

站在上海发布会的讲台上，Eiseman用了“热情”“活力”“希望”一类心理词汇，来形容草木绿。Eiseman的专业背景是心理学，她透露甄选年度色时的首要考虑因素，就是颜色在特定环境下的社会及心理象征意义，“这个象征意义要能为现代人的心理和情绪带来一点帮助。”Eiseman说。

的确，年度色预测实质上就是一种色彩心理学营销。比如在上海的Pantone年度色发布会上，接近半数的出席者其实是来自各行业的设计师，他们才是Pantone最主要的客户，但色彩心理学的应用和社会话题的制造可以让话题的关注范围更开放，也消解了行业发布会的枯燥和距离感。

Eiseman认为，年度色的重要意义在于让人们探讨颜色，“一旦人们开始讨论，会在自己身上找到与这个色彩的共鸣点。”颜色具备大众话题性，尤其对于近年兴起的社交网络自媒体来说，这是一个天然选题，就连品牌也乐于用年度色为自己创造话题。这也是这两年你看到的关于年度色的信息比往年更多的原因之一。

作为一种客观趋势预测，年度色涉及的调查评估领域非常广泛。从专业时尚设计到社会流行文化趋势，Eiseman每年会带领10个人的团队到世界各地寻找出现频率呈现上升趋势的颜色，并追踪一些流行事件，从中寻找色彩线索。

电影、动画是其中重要的参考领域。比如，Eiseman和她的团队很早就关注到电影《奇异博士》。这部电影在很多个国家上映，Eiseman预计它在2017年可能会成为热门，而主角奇异博士的围巾是绿色—“绿色围巾并不常见，非常有象征性，抓人眼球”，Eiseman认为这一颜色的影响力将随着电影的宣传周期持续发酵，影响人们在2017年对颜色的选择。

类似这样的流行事件中的某些突出色彩会给人的潜意识带来“颜色记忆”，并在未来一年影响人的消费选择—没错，所谓的年度色预测，实际上就是一份为专业设计师制作的颜色消费趋势报告。

这种色彩咨询业务其实是Pantone的三大业务之一，另外两种业务为色彩标准业务和色彩授权业务。

色彩标准业务是Pantone最早建立的业务之一，也是Pantone目前最大的收入来源。1960年代，由于没有统一的色彩沟通标准，客户、设计师与印刷厂在色彩沟通上效率低下，客户需要花大量时间与设计师沟通他想要的某种精确颜色。

Pantone在1963年开发的标准色彩通配系统（Pantone Matching System）解决了这个问题。它为每种颜色编码，提供对应的染料配方，并印发不同版本的色卡作为印刷参考。这套色彩标准系统大大提高了色彩沟通效率，让产业链上涉及色彩的各个环节更精准有效地交流。对客户来说，这套色彩标准系统意味着缩短颜色开发周期，降低产品返工率，从而降低成本。

提供了色彩标准，Pantone也自然衍生出了色彩咨询和定制服务。比如最著名的Tiffany的“知更鸟蛋蓝色”，以及星巴克、可口可乐、GAP、IBM这些大品牌商标的色彩都由Pantone的定制服务。如今的年度色预测也属于色彩咨询的一部分，Pantone会在公布预测结果前就将预测报告提前交到合作客户手中。

当Pantone成为色彩标准制定者、又以年度色发布介入大众与流行，第三方品牌和独立设计师对借用Pantone也有了兴趣，授权第三方品牌使用Pantone色号就成了第三个业务。Pantone中国及台湾区销售经理Jeff Ting认为Pantone的商标授权非常严格，但这些授权业务本质上也是它扩大品牌影响力的手段之一。无论Instagram去年的Pantone冰沙项目、2012年英国李奥贝纳广告公司为庆祝伊丽莎白女王登基60年推出的“女王色卡”，还是布鲁塞尔的Pantone主题酒店，都是Pantone通过授权来扩大品牌影响力的案例。

直至今日，Pantone仍受益于先入市场带来的主导性市场份额。和Pantone一样做色卡的公司并不少，比如德国的HKS Guide，日本的TOYO Color Finder，还有一些垂直细分领域的色彩供应商，例如专注于棉布色彩标准的SCOTDIC Colours。Pantone中国区销售及市场推广部副总裁Terence Lam认为公司所面临的竞争挑战，来自某些已经建立“色彩规则”的行业或材料商，行业里已经存在常用的色彩标准体系，Pantone很难介入。

在先入市场的红利也过去之后，Pantone主营的色彩标准业务也会遇到增长瓶颈：当设计师与印刷商人手一册指南，色彩标准该如何持续带来盈利？

Pantone找到的解决办法，首先是增加新颜色、新产品，鼓励客户在每年重新购买Pantone产品。“在Pantone色卡中，不同颜色之间存在一个空白的色彩区间，这个色彩区间中可以创造出很多新颜色，”Potesky对《第一财经周刊》解释道。自然界中的颜色的确可以有无限种，如果我们以RGB的数值256作为标准，三原色组合后能产生的颜色达1677万种，而Pantone色卡目前只有1万多种颜色。Pantone几乎每年都会更新色卡。“指南书本身也会褪色。”Potesky认为这是客户必须重新购买 Pantone产品的原因。

其次就是发布年度流行色。在2000年之前，Pantone只做时装、家居等专业领域的色彩预测。但1990年代末，Eiseman和她的团队发现颜色应用逐渐超出了时尚领域，延伸到工业产品的设计上，色彩应用也更广泛，一个面向全产业和大众的年度流行色预测，可以帮助公司获取更多客户，也能提升另外两大业务—色彩咨询业务、授权业务的营收。如今，对于Pantone而言，这两项业务的增长空间还很大。Eiseman告诉《第一财经周刊》，年度色预测启动之后，每年的品牌认知度都在提升，Pantone的色彩咨詢业务也在过去三十年间大幅增长。

如今，Potesky把年度色的发布视为“社会事件”。“它是一个很流行的事件，而且是一个品牌推动器，能够在一般的大众消费市场提升品牌认知度。”Potesky说。对Pantone而言，被大众消费者所熟知，能帮助它提升授权业务，拿到更多授权费。

Pantone也很乐于和更多大品牌合作，炒热话题，增加自己品牌的曝光率。丝芙兰就是Pantone的合作品牌之一，无论是2015年发布的粉与蓝，还是2014年发布的“玛萨拉酒红”，丝芙兰都是在年度色发布不久就推出了相同颜色的彩妆系列。

此外，在与环球影业合作开发了“小黄人黄”之后，Pantone最新公布的合作品牌是Airbnb。通过与这类有话题度的品牌合作，Pantone使自己的品牌保持了一种时尚感与新鲜感，也拉动了色彩咨询业务的增长。

在中国市场，Pantone增长最快的还是色彩标准业务，而且Pantone在中国的色彩咨询业务仍依赖于外国专家团队。同时，在中国，找到Pantone做色彩咨询的企业多是跨国品牌。

有趣的是，Terrence Lam透露，这些品牌多集中于电子产品及家电行业。他在工作中发现，电子类产品的客户越来越重视色彩的运用，购买的色彩产品也越来越复杂。几年前，电子产品大部分是黑色、金属色，现在颜色的运用越来越丰富，因为“颜色可以让自己跟竞争对手区分开来”。

Ron Potesky也认为中国正从一个生产基地逐渐转向一个设计基地，Pantone需要抓住这个机会。如果再结合国内近年来消费升级的大趋势，和本土品牌对视觉设计越来越重视—颜色正是设计的一部分—Pantone在中国的生意倒真是值得期待。当然，它可能得先想好如何应对那个我们都懂的知识产权问题。