双面福特

肖文杰

表面上看，底特律仍是那个在2008年金融危机中破了产的衰落都市，街上行人稀少，在市区也随处可见空置的民居或者是办公楼。但实际上，这座城市过去两年过得并不坏，特别是它的卫星城迪尔伯恩，因为那里的支柱企业—福特汽车公司正在经历好光景。

从2010年开始，美国汽车销量持续增长，在2016年达到了历史峰值1755万辆，通用、福特、菲亚特克莱斯勒三巨头都扭亏为盈。而福特又是其中唯一避开破产和收购，并最早复苏的公司。

几乎被奉为传奇的前任CEO艾伦·穆拉利凭借“一个福特”战略和其决断力，把这家114年历史的汽车公司，从破产边缘拉回盈利轨道。

2016年，福特在美国、中国、英国等主要市场都创造了销量纪录，利润则几乎与前年持平，达到102亿美元。放在平时，这些数字将会被摆在每年年初的底特律车展发布会上宣扬一番。不过今年年初的底特律车展期间，福特换了新话题。

在年初底特律车展的举办地Cobo Center里，随处可以看到福特的海报，但宣传的内容不是新车，而是一项名为“未来城市”（City of Tomorrow）的计划。它是对福特先前“智能移动”（Smart Mobility）战略的衍生。在福特内部，这些新项目被称为“新增长机会”（new emerging opportunities）。

其他部分，则是先前在CES上公布的—比如福特和丰田新结成的用来对抗苹果CarPlay的车内应用开源联盟，比如它与亚马逊在人工智能上的合作，还有它在2021年上市的自动驾驶汽车。

如果走出发布会现场，你又会发现，福特在底特律车展的主角仍然是最传统的皮卡F150。它是北美连续40年的皮卡销量冠军、福特的“利润奶牛”，被福特内部称为“皇冠上的明珠”。在底特律车展的福特展台二楼休息区，整个走廊铺满了历代福特皮卡的照片，配以橙色粗体的标语：“The Most Iconic Trucks Ever Made”（历史上最具标志性的皮卡）。

那些有关福特声称要“自我革命”的故事已经讲述过太多遍了。问题是，这些听上去挺酷的新计划，背后是否真的伴随着一场自上而下的转变，还是说只是这个庞然大物赶的一次时髦？

去年秋天，福特在总部举办了一场名为“福特趋势大会”的活动，与会嘉宾既有行为心理学家，也有科技媒体的主编，他们与执行董事长比尔·福特和CEO马克·菲尔茨讨论各种诸如“2030年后中产阶级数量翻倍”“消费者为什么越来越没有耐心”“完美的城市交通该是怎样”之类的前瞻性话题。

在会场外的展示区，摆放着福特“智能移动”战略的现有成果，包括车内的App和共享物流项目。而在展区外的迎宾区域，则悬挂着福特114年来合作时间最长的经销商伙伴的肖像，以及一副纪念福特100周年的来自中东地区的挂毯。

一个新潮的和一个传统的福特就是这样在迪尔伯恩紧密共存。

“传统业务60%，新业务40%。”CEO菲尔茨这样描述自己的工作时间分配。他也承认这是自己经过调整后目前感觉最佳的一个比例状态：“我们需要传统业务来给我们支撑，转型则是一个长期旅程。”

对于大公司来说，眼下的任务比总部的长期战略看上去更紧迫。比如要应对新总统对汽车业的发难，中止在墨西哥的投资，把工厂开到密歇根这类的事情。

“数十万的雇员、庞大的工厂和其他固定资产、每个季度的财报……你没法把这些都扔在一边，然后告诉大家，我们来赌一个十年后的未来。”咨询机构普华永道思略特全球合伙人彭波对《第一财经周刊》说。

凭借车顶左右两端的4个激光雷达，参观者很容易在庞大的福特总部园区找到自动驾驶测试车。这款车是“极客版福特”最受关注也最明确的产品。这辆将在2021年上市的车型要做到的是，在任何情况下都不需要驾驶员接管操作的最高级别自动驾驶。为了达到这一目标，现在它正在迪尔伯恩的研发中心以及美国的其他3个州做测试。

驾驶—应该说乘坐—它的感觉让人觉得古怪而安定。它就像个上了年纪的好脾气司机，在路口前早早减速，礼让周围每一个行人，油门不急不缓。

自动驾驶项目的负责人James McBride告诉《第一财经周刊》，这种慎重的驾驶风格是其设计团队有意为之，在他组建这个团队之初，福特的高管就告诫他们，安全是这一技术的首要目标。

福特在研發自动驾驶汽车上的投入超过10年，它是第一家参加美国国防部先进研究项目局（DARPA）自动驾驶汽车挑战赛的汽车制造商，当时特斯拉还在研制它的第一辆跑车。

但是特斯拉在2015年就已经推出Level 3级别（在限定范围内无需驾驶员控制）的自动驾驶系统。现在，福特对外宣布的策略则是在2021年直接推出Level 4的完全自动驾驶汽车。

投资分析师Tasha Keeney在接受《华尔街日报》采访时说得很直接：“如果我的客户要投资汽车业的未来，那他有比福特更好的选项。”Keeney所供职的基金投资了特斯拉，在她看来，福特2021年推出自动驾驶汽车的计划“有一点晚”。

“如果汽车让你有时可以放开手脚，有时又需要接管，这个安全性问题无法解决，用户体验也不好。用户需要的是一个简单的方案，需要我自己开车，还是不需要，所以我们决定直接推出完全的自动驾驶汽车。”菲尔茨这样解释福特的选择。

而在去年Autopilot自动驾驶系统的一次错误让一名特斯拉车主丧命后，福特的稳健作风一下子得到了肯定。“如果我们对自动驾驶的产品存在疑虑，我们绝不会将它推向市场。激进的做法可能会引发事故，影响消费者对自动驾驶汽车的信任。”福特未来城市副总裁John Kwant对《第一财经周刊》说。

有意思的是，针对自动驾驶这一看上去与硅谷最相关的汽车技术，福特却没有把其主要团队放在位于硅谷的研发中心。James McBride对此的解释是，测试自动驾驶汽车需要底特律的工程师和基础设施。福特正在快速向未来技术前进，只不过是用底特律的思维方式。

在上个月的底特律车展中，福特在研发总部的一个设计车间里小范围展示了野马这一经典车型的最新款。福特的工程师显然已经对这样的活动十分有经验，展车旁摆放了10种不同设计的轮毂、4种车漆色板、还有3副耳机—供你比较不同代野马的引擎轰鸣声。总工程师Carl Widmann在一旁向参观者解释为什么新一代野马的前脸要比上一代车更下探一些，他把自己的工作称作是所有福特员工艳羡的“dream job”。

高性能车一直是福特的另一头利润奶牛，它们可能销量不高，但利润率却不输豪华车，而且能够带来忠实粉丝。2016年，包括野马和RS、ST系列的福特高性能车在全球卖掉超过20万辆，比2015年翻了近一倍。

底特律大概是全球福特野马密度最高的地方。这一诞生于1964年的车型几乎定义了汽车界的“美式肌肉车”：宽大车身、V8发动机、有棱角的外型、并不贵的售价，让它成为了婴儿潮一代年轻时的“dream car”。

与这些实打实产生利润的汽车相比，智能移动战略和随之而生的新团队目前还显得太渺小，至少现在还看不到它们能在那个“不再必须拥有汽车”的未来世界里最终取代汽车制造，为福特贡献主要利润。

菲尔茨可能不同意这个观点，在底特律车展上他宣称已经从Clariot共享物流项目中看到了盈利的潜力。这个项目将在今年为美国的8个城市提供货运版的Uber服务，在其他城市也会陆续试行。菲尔茨认为，如果自动驾驶+共享的商业模式推广开来，利润率能达到20%，这将是汽车制造的两倍，而且他相信，共享出行的平台将取代个人消费者，成为未来汽车制造商的最大客户。

归根结底，福特努力追求的“新出行方式”，最终还是要为卖车服务。所谓的“自我革命”不可能像字面意思那样彻底，福特能做的只能是尽可能快一点，争取足够的可能性。单靠货车共享这一个例子当然还不够，高利润率不等于足够大的市场规模。福特需要更多商业模式上的创新。

“我们有一套吸收新技术的流程。简单来说，第一步是确定我们需要怎样的技术；第二步是决定怎样获取这种技术对我们最有利，可能是自己研发，可能是技术合作，可能是战略投资，也可能是收购。所以更多时候，你看不到数亿美元的大交易，更多是些小交易，但够精准。”菲尔茨对《第一财经周刊》说。

看上去，这是一套令咨询公司赞赏的行事方式。福特对新兴公司的投资将限于与造车相关的技术投资，按照菲尔茨的说法，“你不可能抓住所有糖果”。

福特过去一年的投资中也充分体现。

它投资了激光雷达公司Velodyne LiDAR、以色列图像学习公司SAIPS、3D地图公司Civil Maps等公司，它们分别对应了自动驾驶技术的三大要素—传感器、算法和高清3D地图。而这些财务投资本身也是从技术合作中来，比如福特之所以能够获得Velodyne LiDAR的股份—这家激光雷达公司拒绝了很多投资人和汽车公司的收购要约—是因为最早就是福特的工程师团队与他们一起合作研发。

“相比于硅谷，汽车制造商更考虑投资回报。当然逐渐地，我们要从一个财务驱动的公司变成一个投资未来的公司。”福特执行董事长比尔·福特说。

福特并不像硅谷或是BAT那样，跳出主业之外做投资布局，它也不会像老对手通用那样，一掷10亿美元收购一个初创公司。

对于那些收购或是投资的技术类创业公司，以及那些尚不能带来大量收入的“新增长机会”，福特似乎不急于让它们搬到底特律甚至迪尔伯恩，纳入自己的研发体系，而是倾向于暂时把它们摆在旧体系之外。

智能移动原本是福特总部的一个部门，在2016年成为了一个独立的子公司，这意味着诸如Clariot这样的共享物流项目也将独立，就像戴姆勒旗下的共享租车项目Car2Go一样。

允许新业务保持独立，这更像是硅谷的做法。比如Facebook对Instagram和WhatsApp执行的就是这样的策略。对于投资交易的双方来说，这都是更明智的做法，既不会削减创业团队的活力，也能规避管理和财务上的麻烦，最终保证了“新老福特”和平共处。

独立状态的新业务有可能成就一个新福特，但如果把它们塞进迪尔伯恩安静、充满秩序的办公室里，它们永远也没那个机会。

现任CEO马克·菲尔茨提出的这场“长期旅程”，没人能说清楚它的终点是什么样的。在这个过程中，要让那些在这家公司工作十几年甚至数十年的老福特人重拾勇气，打破自我的舒适圈，改变已经模式化的工作方式，并非易事。

“让人的思路转向是最难的，你没法通过KPI做到这点。我们花了很多时间让高管统一思想，一旦他们能认真思考转型的事情，那么他们管辖的部门也会这么做，他们仍是这个公司各个计划推进的动力。当然这个过程很难。”菲尔茨说。

他并没有提供更详细的例子来描述到底是怎么去做高管的“说服工作”的，只是強调了要把事情放进大家理解的框架里来解释，“要让汽车专家和财务专家意识到，如果现在不改变，后果会直接体现在几年后的财务报表和股价上。”

这套说法也许的确有一些说服力。福特的业绩虽然连年增长，但其股票却从2014年7月17.72美元/股的高点出现持续下降，至2016年年底已经滑落至12.13美元/股，因为市场判断整个美国汽车市场可能已经迎来了峰值，连续7年的增长即将结束。

今年1月，福特宣布公司2017年的业绩预期，其税前利润将低于2016年的102亿美元，理由是它对与自动驾驶相关的“新增长机会”的支出在上升。

在福特的研发中心有一个VR实验室，那里的VR头盔的体验并不比CES上的任何一款同类产品差。这个实验室的工作是把正在研发的每一款福特汽车做成VR模型，这样研发人员就能随时模拟检查和修改汽车的外观、内饰、发动机舱甚至电路等设计，而不用把一辆车拆开。

另一个功能类似于VR实验室的部门，其作用则是模拟生产线流程，避免工人因为一些小细节而受伤。你能在迪尔伯恩看到不逊于硅谷的前沿技术，而它们大多是用来优化现有研发和制造流程的。

如果福特把自动驾驶的测试区范围再扩大一倍，那辆驾驶风格温柔谨慎的Fushion混合动力车就可以一直开到迪尔伯恩的地标性建筑亨利·福特博物馆门前。这间博物馆不仅收藏了福特T型车以及肯尼迪遇刺时乘坐的林肯轿车，还有飞机、火车、车床、家具、电器等一系列代表美国工业传统的展品。事实上，它就像中国的某些景点一样，是一个会定期接待学生的教育基地。

这个面积巨大的博物馆，力求让参观者可以感受到从亨利·福特传承下来的、一个属于美国制造业巨头的传统和骄傲。在福特和它的许多员工看来，制造汽车是如此伟大和精妙的技艺，而且是一门好生意。现任执行董事长比尔·福特也从他的曾曾祖父那里继承了这些价值观。

在一次聚集了数百名记者的演讲中，有人问比尔·福特：“你会把福特公司名字‘Fordmotor里的‘motor去掉吗？”

“绝不（Hell No）。”他毫不犹豫地回答。