新媒介时代的广告伦理规范

胡璐

【摘 要】在新媒介时代下，广告呈现出主体多元化、信息丰富化、媒介渠道可穿戴化等特点，但同时也面临着信息超载、公信力降低、传播活动无序化等新的特点。在这样的情形下，新媒介时代的广告伦理规范也呈现一些出新的特点。在新的伦理规范下，才能够帮助引导一个社会效益和经济效益和谐发展的广告环境。

【关键词】广告；新媒介；伦理规范

一、新媒介时代广告的发展

麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一書中提出了“媒介即讯息”的理论。这个观点的核心内容是：“从人类社会的漫长发展来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以社会变革。”①从麦克卢汉的观点来看，媒介是社会发展的基本动力，它开创了人类社会活动的新方式。从媒介的角度来说，如今互联网、手机媒体等新兴媒介的快速发展，也使广告进入了一个新媒介时代。

在新媒介时代下，互联网和移动互联网等新兴媒介的出现为广告传播提供了更多的渠道，丰富了广告传播的表现形式，并改变了在以往广告传播中买卖双方的“信息不对等”关系，但广告在这样的环境下也面临着巨大的挑战。

（一）信息超载导致垃圾广告泛滥

在网络媒体和手机媒体盛行的新媒介时代，广告信息在数量上呈现爆炸式的增长，受众从以往的信息匮乏时代进入到一个“信息过载”的社会。在互联网上铺天盖地的弹窗广告、视频插播广告、网页窗口广告已经给受众带来了诸多困扰。……