“一带一路”战略下中国乌龙茶的国际传播研究

吴芹瑶，杨江帆，陈祖武，陈 萍（福建农林大学园艺学院，福建福州 350002）

“一带一路”战略下中国乌龙茶的国际传播研究

吴芹瑶，杨江帆*，陈祖武，陈 萍
（福建农林大学园艺学院，福建福州 350002）

乌龙茶在“一带一路”沿线国家中地位特殊，福建省又是中国乌龙茶的主产区。中国乌龙茶融入“一带一路”国家战略，是实现中国乌龙茶国际化的新机遇。本文着重探讨中国乌龙茶在“一带一路”的背景下应如何实现国际化传播。

一带一路；乌龙茶；国际传播

2013年9和10月，习近平主席分别在哈萨克斯坦与印度尼西亚提出共同建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略倡议。作为国际上大受追捧的特种茶，中国乌龙茶可借助“一带一路”的有利优势，积极融入“一带一路”的大背景中，为增强中国茶在国际上的话语权贡献力量。

1 中国乌龙茶在“一带一路”中地位特殊

1.1 中国茶与“一带一路”的关系密切

茶叶自古以来就是“丝绸之路”贸易往来最重要的商品之一，可以说“丝绸之路”也是“丝茶之路”，是中国茶及茶文化传播的主要路径。

“万里茶道”是“丝绸之路”后在欧亚大陆兴起的又一条国际古商道。据记载，始于17世纪、延续两个半世纪、贯通亚欧大陆的万里茶道因茶而起、因茶而兴。其南起中国武夷山，北接俄罗斯恰克图，横跨南国水乡、中原腹地、塞外大漠、雪域高原等多个区域沿线。它不仅是中蒙俄三国宝贵的历史文化资源，也是珍贵的世界文化遗产[1]。2013年3月，国家主席习近平在莫斯科国际关系学院发表重要演讲时将万里茶道与石油管道并称为“世纪动脉”，把万里茶道提到了一个新的高度。“万里茶道”与“一带一路”高度契合，福建省武夷山下梅村作为海陆“万里茶道”这一“世纪动脉”的双起点，是连通“一带”与“一路”的重要联结点。

1.2 中国茶在“一带一路”中占据重要地位

1.2.1“一带一路”沿线国家是世界茶叶生产与消费的主体

2014年，全球茶叶产量502.6万吨，比2013年增长0.6%。茶叶产量位居前十的国家分别是：中国、印度、肯尼亚、斯里兰卡、越南、印度尼西亚、土耳其、阿根廷、日本和孟加拉国，“一带一路”产茶国产量占到全球80%以上（如表1）。

表1 2014年全球茶叶总生产量一览表

2014年世界茶叶出口总量182.5万吨，其中斯里兰卡、中国、印度、越南和印度尼西亚五个沿线国家茶叶出口量约占世界出口量的56%（如表2）。

在“一带一路”发展战略的强力影响下，2015年我国与一带一路沿线国家、东盟和中东欧贸易规模强势增长。根据海关统计，2015年中国茶叶出口总量32.5万吨，金额13.8亿美元，出口均价4.25美元/千克，同比分别上升7.8%、8.6%、0.7%。出口金额创历史新高，一举扭转了2014年全茶类出口下降的颓势。2016年1-7月，我国茶叶出口18.7万吨，金额约8.4亿美元，平均单价4474美元/吨，同比分别上升7.27%、16.12%和8.25%。

1.2.2 沿线国家茶叶需求位居世界前列

2014年世界茶叶进口总量166.3万吨，其中第一、第二大茶叶进口国均在“一带一路”地区，分别是俄罗斯进口15.4万吨，是最大茶叶进口国；巴基斯坦进口茶叶13.8万吨，位居第二；美国进口茶叶12.9万吨，位居第三。世界其他主要茶叶进口国包括：英国、埃及、独联体国家（除俄）、迪拜、伊朗、阿富汗、摩洛哥（如表3）。

表2 2014年全球茶叶总出口量一览表

表3 2014年全球茶叶总进口量一览表

1.2.3 沿线国家茶叶人均消费量处世界前列

由于地缘、饮茶历史等因素的影响，结合世界人均饮茶数据（表4）等可知，“一带一路”沿线国家的人均茶叶消费量可观，为“一带一路”国家茶叶消费市场的发展奠定了基础。应继续保持并利用这一优势，争取创造更大的经济效益。

表4 世界人均饮茶数据一览表

1.2.4 乌龙茶在沿线国家茶叶需求中占比高

乌龙茶是中国独有的出口商品，在国际市场上占有绝对份额。作为茶叶市场主导茶类，近年来其需求量和出口价格继续保持增长的态势。尤其是福建乌龙茶在“一带一路”沿线国家中的需求日益提高。

据海关统计，2016年1-7月，福建省出口茶叶1.1万吨，比去年同期（下同）增加30%；价值8.5亿元人民币，增长85.1%；出口平均价格为7.9万元/吨，上涨42.3%。其中，福建省出口乌龙茶6376吨，占茶叶出口总量的59.2%。

2 抓住“一带一路”中国乌龙茶的发展契机

2.1“一带一路”战略推动中国乌龙茶的国际化

“一带一路”沿线国家和地区总共26个，涵盖全球44亿人口，占世界人口63%，经济规模21万亿美元，占世界经济规模的29%，货物和服务出口占全世界的23.9%，此外欧亚铁路网共8.1万公里。这一区域是全球最重要的茶叶生产和消费区域，蕴涵着巨大的饮茶人口红利。

好茶是拼配出来的，优势是合作出来的。“一带一路”沿线国家各具优势，其发展差异使得各个国家形成优势互补，在技术和劳动力等方面寻求多方合作，促进“一带一路”沿线国家茶产业的共同发展。“一带一路”沿线国家的鲜明竞争优势就是生产要素的优势，这些国家中不乏有一些具有低廉的土地、人力、资本等生产要素，占据了明显的竞争优势。

其次，沿线国家地区出台了相关的优惠政策，主要是在税收方面，有抵免政策、税收饶让以及免税条款等，这都为中国乌龙茶产业的发展提供了良好的机遇。

2.2 人民币的崛起是乌龙茶国际化金融保障

人民币纳入IMF特别提款权（SDR）货币篮子，成为国际上可以自由使用的货币。在国际贸易中，茶企可以更多地使用人民币进行结算和计价，有利于规避外围市场汇率波动。同时，随着人民币国际化进程的深入推进，使用人民币带来的红利将惠及越来越多的国家和民众。国际社会普遍认为，“一带一路”倡议将进一步支持人民币国际化，促进中国国内金融机构的国际化，密切人民币与国际实体经济的联系，这使得茶叶国际化有了更加强大的金融保障。

2.3 供给侧改革为中国乌龙茶国际化提供机遇

中国茶叶在新经济常态下，需利用国家经济供给侧提出的大背景，通过改革促进茶叶产品创新、提高生产效率和新产品国际市场竞争力等方式，来带动中国茶叶国际化发展。

例如，当前我国已进入大众化旅游时代，旅游消费经常化，日益成为老百姓一种常态化的生活方式。2013年国内旅游人数达到32亿人次，预计到2020年国内旅游人数将达60亿人次。挖掘“一带一路”沿线城市专列茶文化之旅，重走“万里茶道”等活动带动休闲观光茶旅游产业发展，增强中国茶产业内部实力，提高市场竞争力，推动茶产业国际化。

2.4 自贸区为中国乌龙茶国际化提供政策支撑

中国（福建）自由贸易试验区，是中华人民共和国国务院批准在福建省设立的自由贸易试验区，也是位置上最接近台湾的自由贸易园区。福建自贸区包括了福州片区、厦门和平潭片区。其凭借闽台和海上丝绸之路起点的地缘优势，将总体战略定位设定为打造改革创新的试验田、两岸经济合作的示范区、面向21世纪海上丝绸之路沿线国家和地区开放合作的新高地。

随着自贸区的进一步开放，诸多政策红利开始显现。企业进入自贸区以后，投资贸易更加便利，投资准入更加清晰，投资备案也更加简单，给企业创造了便利的制度环境。茶叶企业可吸引更多的外资，发展更多的茶叶深加工产品。同时，建立茶叶国际机构、金融机构等促进区内经济综合、全面发展，加速中国茶叶国际化进程。

3 “一带一路”中国乌龙茶的传播策略

3.1 运用大数据精准布局中国乌龙茶国际化

阿里巴巴创办人马云曾提到，未来的时代将不是IT时代，而是DT的时代，DT是指Data Technology数据科技。中国乌龙茶要实现国际化，就要利用大数据，实现精准营销、以销定产。要对“一带一路”沿线国家的人口属性、历史行为、兴趣爱好、消费倾向以及社交圈子进行深入地了解，针对其进行多维人群分析，筛选目标客户，并对目标客户进行量化分析，进行精准、定向的投放。

例如，从国家饮食习惯上看，俄罗斯与蒙古国家，由于饮食习惯和地理位置关系，应重点开发红茶和黑茶市场；而中东非洲地区喜欢加糖、加香料的大众茶饮，极具异域风情，如巴基斯坦号称“奶茶王国”、阿富汗、沙特阿拉伯、伊拉克、科威特等酷爱“浓强鲜”风味的红茶，佐牛奶、薄荷煮饮，应重点开拓红茶市场；中亚、东南亚区域重点开发绿茶与黑茶市场。

而从产品结构来看，一是要加大红茶的生产和出口；二是促进绿茶的出口，扩大绿茶的市场份额；三是要开发中国特有的特种茶，比如乌龙茶、茉莉花茶，提高特种茶的产量和国际市场占有率；四是要加快茶深加工产品和便捷快速包装的研发，促进茶产品多元化，把茶叶深加工产业链延伸至保健品、功能食品、日化用品等健康产业领域，加强各国合作，以满足沿线各国人民不同的茶叶需求。

而从消费理念上看，面对国内各茶企业的竞争，茶叶消费不断理性以及国际茶叶的低价冲击，高端茶、高包装茶路线已做不通，沿线国家、地区的茶产品价格亲民，很符合中国大众茶消费理念（如表5）。中国茶叶必须迎合国际茶叶市场，挖掘沿线国家、地区的茶产品多元化、价格亲民、品种丰富的特点，调整中国茶叶产品消费结构，扩大大众茶生产消费,使中国茶叶深入国际平民百姓，成为人们的新生活方式。

3.2 重视茶叶质量安全，要有国际化标准

近年来，茶叶质量安全包括农残超标、以次充好、重金属超标等国际化质量标准、卫生标准以及安全标准等问题层出不穷。在源头上，具备统一标准有机茶树的种植管理已经成为全球农产业发展的方向，成为先进企业及消费者普遍的绿色安全环保认知标准。而出售有机茶已成为国内外开拓利润丰厚的市场，是我国茶叶与国外先进茶生产国家竞争的资本。

表5 2010年世界主要茶叶进口国和中国主要茶叶出口国情况表

要想让中国茶叶走向国际化的舞台，就需要使茶叶符合国际化标准，加强预警平台和可追溯体系建设，强化种植、加工、包装、仓储、运输等全产业链管理，实现茶叶的连续化、自动化、清洁化、标准化和规模化加工，加大科学技术投入，强化技术体系支撑，不断突破技术贸易壁垒，保障出口茶叶的优质安全和可持续发展[2]。

3.3 加强中国乌龙茶的国际交流与传播

首先要坚持中国茶文化国际传播长期发展的战略眼光和战略举措，为中国茶文化的国际传播和“一带一路”建设贡献应有之力。在“一带一路”沿线国家举办形式多样的博览会、文化节和研讨会，例如“一带一路中国乌龙茶世界行”活动，以及中国大学生茶艺团参加2016年米兰世博会，展示中国故事中国茶，请世界喝一杯中国茶等文艺活动，都提升了我国茶文化的软实力，增强了中国茶在国际市场的影响力和主导地位。

其次，还要重视未来茶叶市场传播的拥护群体。土耳其作为一个后起饮茶大国，就是因为其人年均饮茶1250杯。年轻人无疑是未来茶叶市场主力军。我们应借助“一带一路“沿线国家的孔子学院在青少年中大力传播中国乌龙茶文化，让沿“线”沿“带”国家青少年领略中国茶文化精髓，形成文化互动。

再次，还应创新中国乌龙茶的传播形式。借助互联网多样化的传播形式，多形式多角度传播中国乌龙茶文化，例如茶农到互联网到茶客三合一的优益模式、“一带一路”中国乌龙茶文化VR+AR的呈现形式，让世界更易读懂并且喜欢上中国茶。

最后，还要培育储备有国际化素质的队伍，提升茶叶国际化素质，特别是从事茶叶传播及推广的茶叶从业人员的素质。

3.4 抱团出击，共同打造中国乌龙茶国际化品牌

建立中国乌龙茶公共品牌：打出“世界茶叶，中国发源”、“世界好茶，中国制造”的响亮口号。要加强培育中国知名茶叶品牌，扶持一部分龙头茶企作为主体打入国际市场，形成强大的企业品牌，联动国内茶企。

品牌培育过程要采取多种方式，一是选择有一定市场占有率的国内企业，加强培育，并提升现有企业的品牌的国际知名度；二是要学会借力目标国的有机茶企业品牌，通过兼并、收购等方式控制目标国的本土品牌；三是充分利用地理标志保护制度，实施品牌的国际化营销[3]。

3.5 优化产业链，提升国际化竞争力

国内茶叶资源多样,但是生产成本相对国外来说较高，因此可充分利用国外资源。从国内市场延伸到国际产业链，拓展养生、茶文化旅游等项目，推动茶产业国际化。此外，茶企还可尝试到国外建设茶厂房、基地，降低成本、丰富品种，直接面对消费市场，利用沿线国家资源,提升综合竞争力。

3.6 依托广大华人华资传播中国乌龙茶文化

目前海外侨胞5000多万，“一带一路”沿线国家地区的华侨华人占全球华侨华人总数的一半以上，是“一带一路”建设的重要推手，推进与中国关系的重要桥梁。随着华侨华人从业更加多元化，经济科技实力持续提升，政治社会地位不断提高，逐步地融入当地主流社会，已成为“一带一路”建设的独特资源。中国乌龙茶的国际化需依托当地海外华人、华资和华企，整合华人资源扩大品牌传播力[4]。

3.7 强力打造“空中丝绸之路”——跨境电商平台

茶叶无国界，网络无边界。2015年国务院发布了跨境电子商务发展指导意见，明确指出跨境电商是外贸发展的新模式[5]。因此，在“一带一路”的战略背景下，搭建中国乌龙茶跨境电商平台，可实现全球茶叶互联互通。跨境电商将会成为一条不可忽视新的空中丝绸之路，和陆地上“一带一路相互呼应，相互补充，更好地实现李克强总理提出的“买全球”和“卖全球”的目标。

与此同时也应落实跨境电商相关法律法规的制定与实施，海关部门也需加强管理并增大把控力度。

[1]李金枝，汪平.“万里茶道”从武夷山出发[J].中国旅游报，2014(4)：1-4.

[2]陈富桥，姜爱芹.全球有机茶消费概况及中国的出口机遇[J].中国食物与营养,2012,18(5):41-44.

[3]陈富桥，姜仁华，姜爱芹，胡林英，陈磊.“带一路”战略背景下我国茶叶市场开拓策略与建议[J].中国茶叶加工，2016（2）：5-15.

[4]蔡建国.充分发挥华侨华人在“一带一路”战略中的力量.人民政协报，2015 年6月12日.

[5]2014年中国跨境网络购物用户研究.中国电子商务研究中心,2014.

福建省“2011协同创新中心”中国乌龙茶产业协同创新中心专项（闽教科〔2015〕75号）

吴芹瑶（1990-），女，硕士研究生，研究方向：茶叶资源与利用。

*通讯作者：杨江帆，男，教授，博士生导师，博士，研究方向：茶叶经济与文化及茶叶资源利用。Email：yjf3001@163.com