红色旅游纪念品的象征意义与市场发展研究
——基于旅游人类学视角

刘 德 鹏

(宜春学院经济与管理学院，江西宜春336000)

红色旅游纪念品的象征意义与市场发展研究
——基于旅游人类学视角

刘 德 鹏

(宜春学院经济与管理学院，江西宜春336000)

旅游纪念品是满足旅游者购物体验的一类特殊而重要的旅游商品。从旅游人类学的角度与相关理论出发，分析了我国特有的红色旅游纪念品的文化象征功能与意义，认为我国红色旅游纪念品设计的本质是红色文化象征意义的表征实践。基于此，结合红色旅游纪念品的市场发展现状与所存在的问题，提出了促进红色旅游纪念品市场发展的解决措施。

旅游人类学；文化象征；红色旅游纪念品；市场发展

在传统的旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”中，“购”在旅游过程中的重要性越来越凸显，越来越多的旅游者将购买旅游纪念品作为一次外出旅游的见证。旅游纪念品作为旅游商品的重要构成部分，对旅游产业的经济带动性不容小觑。然而，当前旅游纪念品存在的缺乏地域特色、品种单一、质量差、实用性低等问题已长期被人们诟病，红色旅游纪念品自然也不例外。在红色旅游人次不断增长的今天，政府主管部门或相应的行业机构鲜有对红色旅游纪念品所创造经济效益的统计与说明[1]，对该类纪念品的重视不够。市场上现有的红色旅游纪念品对红色文化彰显不足、地域性不强，旅游者虽有选购纪念品作为旅行见证的心理需求，但又存在纪念品收藏价值不高、质量参差不齐的心理矛盾。因此，在这一现状下，加强对红色旅游纪念品本质的认识，促进红色旅游纪念品更好更快地发展，是当前亟须解决的现实问题。

一、相关研究综述

一般来说，旅游纪念品是指旅游者在旅游过程中购买的能够反映文化特色、具有纪念意义的物品，通常被视为旅游、旅游事件及旅游过程中所有相关事物的“复本”，是一个具有意义内涵的物质形式[2]267。国外十分重视旅游纪念品在旅游业中的发展情况的研究。比如，在泰国、西班牙和法国，旅游商品、纪念品的营业收入已占到旅游总收入的 30%以上，呈现出良好的市场发展趋势。国外对旅游纪念品的相关研究也很多，主要表现在三个方面：一是研究旅游发展对民族艺术品的影响。1976年格拉本在《族群与旅游艺术：来自第四世界的文化表达》中，阐释了旅游发展对民族艺术品的影响[2]61。二是致力于对旅游者购买行为的研究。如，Nissa Ramsay认为，女性购买行为盲目性较强[3]；Kong W H等认为，旅游动机影响旅游者对旅游纪念品的选择[4]。三是致力于对旅游纪念品的产品设计研究。Philip Feifan Xie等认为，产品设计应满足游客购物的需求[5]，以及满足游客对纪念品真实性(旅游纪念品所表征的纪念内涵与意义)的诉求[6]。

在国内，有关旅游纪念品的研究成果也颇丰。自高爱民[7]首次提出发展旅游纪念品的思路之后，其他学者的相关研究逐渐增多。研究内容大多集中在以下方面：一是对旅游纪念品进行定义并对相关概念进行辨析。在早期的研究中，对旅游纪念品与旅游商品、旅游产品的概念进行区分是研究的主要内容。苗学玲认为，旅游产品是指“服务性产品”，而旅游商品表示“实物商品”，旅游纪念品是富有地方特色且能够承载旅游经历的旅游商品[8]。二是对基于艺术学视角的旅游纪念品的设计、包装研究。例如，张纯通过对包装设计的分析，提出了旅游纪念品包装的民族文化性设计[9]，王雅君强调纪念品包装要突出视觉效果[10]，乔今提出应根据地域文化因素设计旅游纪念品[11]。三是从消费管理视角对旅游者购买旅游纪念品的行为进行研究。有关学者提出应通过市场调查，打造适销对路的纪念品[12，13]。四是以旅游人类学为视角进行的研究。此视角的研究尚处于起步阶段。张晓萍探讨了云南旅游工艺品的文化真实性、文化商品化和文化涵化等三大问题[14]，是最早的基于旅游人类学视角的研究成果。之后，个别研究者仅将旅游人类学作为众多视角之一对旅游纪念品进行解读与评价。例如，任思北研究了旅游纪念品的社会功能和情感影响因素[15]。以“红色旅游纪念品”为篇名在CNKI搜索到的28篇文章中(截至2016年12月15日)，从旅游人类学角度进行的研究较为罕见，更多的研究在于包装设计方面。例如，宋军从艺术设计角度提出红色旅游纪念产品的设计原则，即以“红物”为载体，以“红精神”为内涵[16]；吴永红从产品设计角度研究了红色旅游纺织类纪念品设计的地域性和时尚性[17]。其他研究仅仅将红色旅游纪念品开发作为地区开发红色旅游的对策之一，而没有对其进行细致深入的专项研究。

旅游人类学是以人类学理论与方法对旅游进行研究的新兴学科与分支，它非常注意研究在旅游过程中所出现的实际问题，侧重于研究游客与东道主的文化系统和文化生产，能够观察到人群在接触交流中所发生的关系与变化，这是单纯经济学或地理学的研究所不能涵盖的。笔者正是从旅游人类学的视角，关注到红色旅游纪念品文化意义的象征性及对旅游者认知的影响，从而提出了所研究的问题。本研究中，笔者运用旅游人类学中的文化象征理论对红色旅游纪念品所蕴含的红色文化进行解读、对红色旅游纪念品设计的本质进行解析，并提出促进红色旅游纪念品市场发展的措施。

二、红色旅游纪念品的象征意义阐释

(一)红色旅游纪念品是红色文化符号的象征

如果说红色旅游地是激发旅游者离开常住地到异地感受红色文化的动机之源，那么红色旅游纪念品是唯一能够让旅游者从红色旅游地将红色文化带回家的载体。旅游纪念品必须能够象征红色文化才是名副其实的红色旅游纪念品。首先，它可以象征某个红色旅游地。例如，南昌八一起义的纪念品与井冈山革命根据地的纪念品的一个显著区别是它的地域象征，各地方的红色旅游纪念品至少在包装上都打印了这个地方的标识。其次，它应该能够象征某场革命或胜利，而革命象征与地域象征在表征上应具有共同的凸显性。例如，红军在不同地方进行了秋收起义，相关的纪念品在表征上既要有革命象征，也要有地域象征；而不同地区的不同革命战争在地域与革命表征上均应有差别，这样才能够凸显特色，更富有纪念性。当前红色旅游纪念品吸引力不足的一个重要原因恰恰是因为缺乏地域特色。最后，它应该能够象征某个革命英雄或某类革命人士的某个时期或阶段，像革命伟人毛泽东的从青年到中年的十大经典形象被做成雕塑、徽章、挂件、纪念币、壁画等多种类的旅游纪念品，这十大形象极为准确地反映了毛泽东在不同革命时期的精神风貌，是开发最为成功的红色旅游纪念品之一。

(二)红色旅游纪念品是红色文化表达的载体

“红色”的概念来源于苏联“红军”，即列宁和托洛茨基在1918组建的赤卫军，之后人们将“红色”象征为革命，也指红色政权和红色根据地等[18]74。红色文化是政党革命文化，在我国专指中国共产党领导下的革命文化，时间上是从1921年到1949年，它是由中国共产党、一切先进分子和人民群众共同创造的、具有中国特色的先进文化，它是物质文化、制度文化和精神文化的综合。红色旅游纪念品本身是物质属性的市场化产品。因此，笔者认为，旅游纪念品应该是红色物质文化的象征或符号，是对红色物质文化的模仿、再现或微缩。红色旅游纪念品在外形上可以不是革命时期的某种物质，但市场的创新设计可以使其表述红色文化。例如，党纪、革命组织的演变，红军的编制等制度文化。同时，红色旅游纪念品可以表达红色精神文化，它能够成为革命历史的记忆、精神信仰的寄托，不管是革命老战士抑或是普通群众都能够见物思人、见物“共情”，这便是红色旅游纪念品的象征价值所在。

三、文化象征意义的表征实践——红色旅游纪念品的设计

英国文化研究者斯图尔特·霍尔在《表征：文化表象与意指实践》一书中，将表征理解为赋予事物以价值与意义的文化实践活动，是一种意指实践。所谓表征是指运用物象、形象、语言等符号系统来实现某种意义的象征或表达的文化实践方式，这一文化实践方式通常也称之为“表征的实践”[19]312。旅游纪念品自身价值与内涵的重要表现在于它的文化性，因此，旅游纪念品的设计实质是将某种文化意义转化到物象上，使该物象成为此种文化的象征。红色旅游纪念品设计成功的关键在于设计者在熟知红色文化并了解市场需求后，能准确地将红色文化映射到物象上，并使购买者得到同样的映射信息。因此，这一表征实践的本质在于以下几个方面。

(一)旅游者的红色文化诉求与红色旅游纪念品文化表达的契合

如果说各种物质形态的红色旅游纪念品是文化象征的载体， 那么，这个载体如何呈现出它应有的文化意义呢？事实上，游客对红色旅游纪念品文化意义的理解受两方面因素的影响：一是游客眼中的真实性，即游客透过红色旅游纪念品所理解、感受到的革命意义；二是游客对红色文化的理解度。理解度与旅游者的年龄、职业、信仰、受教育程度等呈正相关，理解度越高，对旅游纪念品的逻辑感越准确，情感依附越强烈。张凌云、朱莉蓉的研究表明：老年人对红色胜地充满了忆苦思甜的情怀，在红色纪念品的购买上非常讲究质量与纪念、收藏意义；即便如此，其购买率依然不高[20]67。作者通过调查发现，当前市场中的红色旅游纪念品大多粗制滥造、文化寓意不足，多数游客购买纪念品的心理如同面对鸡肋，这是游客对纪念品市场不满的重要原因之一。因此，以旅游者需求为导向的红色纪念品设计首先应满足其红色文化诉求，让红色旅游纪念品的语义表征符合旅游者的需求层次。

(二)红色旅游纪念品的纪念性与商品性的协调

笔者通过调查走访发现，不少人对红色旅游纪念品的定位存在着一定误区，那就是一般的旅游纪念品可以花哨、可以夸张，而红色旅游纪念品不可以这样，它必须在各方面都是正统的、严肃的。事实上，红色旅游纪念品只是一种反映红色文化的载体，依然脱离不了旅游商品的属性。因此，旅游纪念品在设计中，除必须有商标、品牌外，文化层面上应严格尊重历史，不张冠李戴、不违背史实；材质上应就地取材，突出红色旅游纪念品的地方性特色；形式上应大胆创新，迎合市场需求；工艺上应该精巧、雅致；功能上，使用或观赏、收藏功能能够互相补充，并能够提升红色旅游纪念品的使用价值或纪念价值及收藏价值。

(三)红色旅游纪念品文化要素与属地特性的彰显

红色旅游纪念品是红色文化的象征之一，因此，红色旅游纪念品应该有自己的文化要素。结合当前市场现有红色旅游纪念品和红色文化的内涵，笔者认为红色旅游纪念品应该凸显必要的文化要素，不同种类的红色旅游纪念品的文化要素侧重点各异。领袖人物纪念品系列的文化要素在于领袖的神情仪态，这种神情仪态不应局限于简单的人物刻画，应该能够凸显领袖在某个重要场所或事件下的神态举止，打破当前一张笑脸或凝视远方的单一表情。红色旅游景区形象展示系列的文化要素在于最能象征景区特色的名称与所在地的地理名称、景区核心景点、景区整体布局等方面。而当前市场上的宣传图册、明信片往往容易被束之高阁或遗弃，卷式的悬挂物品档次有限而带框式的又以深红老旧色为主，难以满足现代风格的家装需求。因此，设计出便于旅游者展示纪念的红色旅游景区系列产品是市场的需求。重大历史事件纪念品系列的文化要素在于时间、关键人物或人群、历史场景等，关键在于能够再现历史场景，使旅游者“睹物思史”。红色旅游图书及音像作品系列的文化要素在于以不同受众为目标所进行的文字(拼音)、图片、情节、语言风格等手段的灵活选用，打破一本书密密麻麻、简单插画的教科书样式。因此，设计上除内容真实、情真意切外，色彩、版式的多样性也十分必要。

四、以象征意义为核心的红色旅游纪念品市场发展思考

霍德在考察了用手工艺品表达需求、愿望的方式，以及用手工艺品象征和支撑肯尼亚西部原住民之间关系的方式后得出结论：物质文化“承担着语言的功能，能够表达出群体的凝聚力，并且兼顾深层的语法规则”[21]90。红色旅游纪念品也应该成为红色文化爱好者、信仰者的物质象征，能够表达出对红色文化受众的凝聚力与吸引力。从这个象征意义上而言，红色旅游纪念品的市场发展必须以象征意义为核心，围绕着这一核心吸引力促进红色旅游纪念品的进一步发展。

(一) 抓好纪念品设计工作

抓好纪念品设计工作，就是抓好红色旅游纪念品市场发展的源头。如前所述，纪念品设计应以满足旅游者需求为先导、注重纪念性与商品性协调统一、突出红色文化元素，只有这样，纪念品才能经得起时间的考验，并被人们留念。因此，红色旅游纪念品不同于一般商品，不能只着眼于设计者的审美，不能只是政府部门的话语，也不能只是生产企业的流水线产品，应该是以红色文化受众人群的需求为核心，设计人员、生产制造企业和政府市场管理部门等各利益相关者的协调配合的成果。

(二) 塑造与提升红色旅游纪念品的品牌

笔者曾经走访了多个红色旅游景区的纪念品展销处。在井冈山景区、萍乡安源路矿工人运动纪念馆等地，笔者发现这些地方售卖的纪念品大多没有清晰的商标。在对到访游客的访谈中，还发现游客对红色旅游纪念品的品牌也没有概念，游客尚没有听说过具体品牌。在网络营销发达的今天，笔者利用互联网搜索“红色旅游纪念品的批发销售”，尚没有该专类搜索结果。一个厂家同时生产和销售各类旅游纪念品，是当前旅游纪念品主要的生产销售模式。这些生产商名称各异，以“某工艺品厂”为常见名称，其他的还有“某五金饰品有限公司”“红木家具公司”(例如莆田市大明宫红木家具有限公司生产木质类旅游纪念品)、“文化传播公司”(例如景德镇九方陶瓷文化传播有限公司生产陶瓷材质的旅游纪念品)等。这些生产商生产的工艺品、饰品，不仅作为旅游商品供应旅游景区及其周边，也作为生活消费品供应城市饰品店、玉器店等。这种生产销售模式作为企业运营的方式无可厚非，但将其同时作为供应旅游者与居民日常消费的商品，可能无法满足旅游者需求。同时，某些红色旅游纪念品在非红色旅游景区也十分常见。更遗憾的是红色旅游纪念品的旅游品牌尚未树立，难以形成市场认知。所以，树立品牌、发挥品牌效应是促进红色旅游纪念品市场发展的关键。

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(责任编辑 陈素玲)

Thinking About Symbolic Significance and Market Development of Red Tourism Souvenirs— From the Perspective of Tourism Anthropology

LIU Depeng
(College of Economics and Management, Yichun University, Yichun 336000, China)

As the special and important tourism commodities, tourist souvenirs can bring travelers shopping experiences. This article attempts to discuss the cultural symbolic function and significance of Chinese special red tourism souvenirs from the perspectives of anthropology and the related theories of tourism, and believes that the essence of the design of red tourism souvenirs in China is the representation of the symbolic meaning of red culture. Based on the above analysis and combined with the red tourism souvenirs market status and the existing problems, the article puts forward some concrete measures to promote the key issues of the development of red tourism souvenir market.

tourism anthropology; cultural symbol; red tourism souvenirs; market development

2016-09-25

刘德鹏(1985-),女,山东莒县人,讲师,主要从事旅游人类学、旅游管理研究.

国家自然科学基金项目“旅游目的地社区恢复力测度模型及其驱动机制研究”(编号:41501147)、江西省2015年社科规划项目课题“文化企业兼并重组战略机理与约束条件研究”(编号:15GL03)的阶段性成果.

10.3969/j.issn.1674-5035.2017.01.010

F76

A

1674-5035(2017)01-0047-05