那些年我们错过的超级IP

头部内容杀手锏

大文娱产业是距离内容变现最近的地方，而拥有“头部内容”鉴别、制作能力和强大储备的公司更有机会在未来的竞争中胜出。

以近年来火热的网络综艺节目为例，优酷在“头部内容”获取上，目标明确，思路清晰。比如在亲子、户外真人秀、喜剧综艺上，优酷坚定地拿下优质IP如《爸爸去哪儿》《极限挑战》《我们的挑战》《欢乐喜剧人》《喜剧总动员》等，并让这些头部综艺形成差异化价值。

在这种思路下，优酷推出“头部版权定制番”。电视台的爆款IP引入后，除了跟播以外，还将以定制方式，从用户洞察出发对内容进行二次深耕，通过神剪辑、加搞笑花字、加二次元效果等，产生一个不同于电视台播出，但更符合他们口味的网络版节目。这个版本会更加有趣、更加带感，更符合网民的口味和需求。

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总的来说，优酷对网综的“头部内容”布局，版权综艺、合制综艺和自制综艺各占三分之一，以此形成超级网综闭环。优酷甚至希望让用户体验到从看内容、侃内容、玩内容到创造内容的升级和改变。比如，其打造的24小时直播综艺《潜行者计划》，让网友刷弹幕和礼物决定参赛者的生死存亡，大大提高了用户参与的积极性和互动率。

与之相比，影视出品和发行平台“新片场”的打法则是聚合创作达人资源。截至2017年1月，新片场已有实名注册创作人约40万。新片场最核心的资源就是平台上的创作人，它目前最主要的业务线都是从创作人社区延展而来的。

制作人工作室是新片场内容生产机制的另一個核心板块。工作室跟新片场的合作形式非常灵活，可以是内部员工成立，也可以是新片场参股、控股或者具有项目合作关系的。陈未衾工作室打造的网络电影《男狐聊斋》从策划初期开始，无论是宣发还是内容创作层面，新片场都给予了很大的支持。自2016年11月11日上线至今，其在腾讯视频上已有1.1亿点击量，称得上一部爆款。

IP红黑榜

IP依然强劲，但开发的结果却不尽相同。电影、电视剧、网剧，都希望借助IP增强变现，然而越大的IP可能越不容易发挥出其全部价值。

据娱乐产业垂直自媒体“娱乐资本论”统计分析，2016年IP电影达到25部，总票房近60亿元。其中，《从你的全世界路过》《摆渡人》《爵迹》等IP电影表现抢眼。

但在电视剧领域，拥有优秀操盘手的小IP则更容易成功。比如《青云志》《微微一笑很倾城》等顶级IP的商业价值并没有与其他IP剧拉出差距。究其原因，以目前的工业化水准和制剧周期、资源投入，要在一个本身期待值就偏高的原IP上实现增值并不容易。尤其是包含了古装、玄幻、奇情等丰富元素的大剧，对制景、特效、服化道等都要求较高，容易显示出制作上的短板与长尾效应的缺乏。

相比之下，原本起点较低的一些中小型IP反而成就了一些爆款。比如《芈月传》原著开始更新不久便被买断版权，跳过了IP孵化的过程，所以本身是没有太多粉丝基础的，但电视剧却由于演员阵容、制作水平等加持，反而创造了更高的商业价值。另外，一些原本格局较窄的IP去粗取精，将之打造成为都市精品言情剧，也是IP增值的一个好方法。例如《亲爱的翻译官》异国取景、制作考究，加上有话题的明星演员，成功获得收视率和网播量双丰收。

在网剧方面，《老九门》作为爱奇艺定制剧，单网播放破百亿次，在所有IP网剧中是最高的。这也说明，网剧的顶级资源开始逐渐集中，《老九门》爆红就有赖于明星演员、顶级制作、热门话题三个层面的有效整合。

除此之外，2016年IP网剧的口碑之作多集中在一些相对小众的题材，例如《余罪》《法医秦明》，而《如果蜗牛有爱情》《最好的我们》《画江湖之不良人》则分别打动了不同的群体。

综合电影、电视剧和网剧的数据分析，可以发现大IP改编并非高枕无忧，IP增值更体现的是开发过程中，操盘者对其具体运营，阵容、制作、营销、档期等都是IP增值的原因。

最大的敌人是想象力

大文娱产业加速变革，推动着自身的不断升级，产业一体化趋势越发明显。过去，电视剧、电影、文学作品等分别是独立的形态，而现在越来越常见的是几种形态“打包问市”，在内容创作初期就要开始筹划是否要改编成其他形态。

这就意味着IP一体化开发。全民娱乐时代，文学、动漫、影视、游戏、综艺节目等娱乐形式不再孤立发展，而是通过协同合作，共同打造一个优质IP，构建大文娱产业新生态。

话剧公司开心麻花就是一个典型案例。2015年底，开心麻花挂牌新三板，目前正在谋求创业板上市。其最大意义就是向投资者证明了话剧市场的商业潜力。

开心麻花十年来创作的话剧作品无一例外都是喜剧，这些不同层次的喜剧内容为那些饱受生活压力、现实困扰的人提供了短暂躲避的场所。随着这两年的 IP 热逐渐从小说蔓延到了各个角落，而与电影最相类似的舞台剧自然也在这个风口之下得到了新的机会。

开心麻花认为从自己的话剧IP中改编电影是最为稳妥的一种方式，毕竟这是已经在演出中验证过的内容素材。2015年，他们最终挑中了已经上演了一年的《夏洛特烦恼》进行电影改编，最终大获成功。而2016年的《驴得水》票房达到1.73亿元，收益近5 000万元。目前，开心麻花还手握20个成熟的话剧IP，正从话剧公司转型为综合内容提供商。

成立于2014年的聪明传媒则主要从事泛娱乐内容生产和IP孵化，一口气发布了10部网大片单。相比大多数内容公司把文学、音乐等通常作为影视IP开发的上游，聪明传媒提出了一套独特的逆向IP孵化模式：推出网大作为流量入口，来孵化小说和音乐，网大播出后改编成小说，形成粉丝沉淀和IP品牌，再延伸开发系列网大甚至网剧。

创始人朱其民认为，影视最大的缺点是无法沉淀用户，一部戏播完消费就结束了。而音乐和文学黏性高，消费次数多，停留时间长，是用来沉淀用户成本最低的一种形态，可以作为重要的补充。

这个过程其实就是IP的培养过程。比如，聪明传媒出品的网大《鬼瞳警探》在爱奇艺独播，播放量突破1 800万次。后期还推出同名小说和音乐，在磨铁中文网独家首发，点击突破130万次，在小范围内已经形成了IP效应，未来将投入1 500万元连拍3部续集。