商场，真的“只是”男人的战场？

陈海晖

摘要：本文选取2015年“双十一”期间，苏宁易购针对京东的广告为研究对象，运用女性主义地理学关于“女性”与“空间”的理论，文化批评中的“凝视”理论及精神分析中的“镜像理论”，揭示了这则广告所蕴含的对女性的歧视现象，指出在当今的商业社会，不管是商家还是媒体，在追逐利益的同时也必须承担相应的社会责任。

关键词：苏宁易购广告；女性主义；女性歧视；社会责任

一、苏宁广告之营销效果

随着电子商务在我国的蓬勃发展，每年的“双十一”都见证了各电商之间愈演愈烈的广告战。一则苏宁易购在2015年11月7日发布的针对京东的广告引起了笔者的注意。（见图1）

广告从营销的角度看，确实吸引人眼球，达到了预期效果，但如果透过女性主义的视角，从广告出现的背景、广告的叙事内容及其叙事声音来看，这则广告都有许多耐人寻味之处。

这则广告的出现的前两天，京东老总的妻子—网络红人“奶茶妹妹”—在网上曝光了怀孕的消息及照片，成功登上头条，为京东在双十一大战中赚取了人气。苏宁易购作为京东的老对头，为了挽回颓势，在报纸上联投三版广告，炮轰京东，企图化京东因为老板娘而获得的八卦人气和流量为自己所用。

二、对苏宁广告的女性主义解读

（一）性别与空间

这三条广告都以一个男性的声音直接向京东发难，但落脚点都和女性相关，在声音及语言层次上潜在地传递着丰富的意识形态信息。第一则“电商是男人的战场，不要让女人扛枪”印证了女性主义地理学所提出的观点：性别和空间存在一连串复杂的关系且互为构成。比如 “家庭”这一空间概念经常和女性联系在一起，但女性主义地理学家琳达·麦道威尔（Linda McDowell）却指出：“‘家庭与女性，与女性气质的联结并不是理所当然，更不是永恒的和无法改变的”[1]。在旧时代，由于父权制/夫权制对女性的压迫束缚，剥夺了女性受教育和工作的权力，因此女性往往是居家为主，活动范围很小，眼界也很窄。家庭空间的女性化实际上体现了各种由权利和不平等所构建的社会关系。因此，“私人的”空间同时也是“公共政治的”空间。社会文化中存在的男尊女卑的思想导致了男性和女性社会空间的等级分配和划分，由此产生了权利空间化，空间性别化的现象。随着时代的发展，女性的社会地位不断提高，但空间性别化仍然很明显。纵观社会生活的各个方面，公共的、生产的、支配性的空间往往属于男性；而私人的、再生产的、从属性的空间往往属于女性。这样的一种空间性别分配极大地束缚了女性，阻碍她们以更积极的姿态参与社会活动。在追求男女平等的今天，我们提倡的是“空间去性别化”，而非强调、固化地域空间与性别身份的关系，但遗憾的是，在苏宁易购的广告中我们看到的却是后者。“电商是男人的战场，不要让女人扛枪”表面上看来似乎是对女性的关怀照顾，实质上却体现了广告制作者大男子主义的思想。在他们看来，虽然女性是网购的主力军，但她们的定位只是局限于私人空间中消费者的角色，而像电子商务这样的社会公共经济领域，还是由男性统治。女性消费者仍需受制于男性提供的平台或空间，成为男性利益链上的一环。广告所用的句式— “要让女人……”，“不要让女人……”暗示在这样的领域内，权力完全是掌握在男性手中，女性从属于男性，必须听命于男性。男性的言语行为中显示出权威的姿态，而女性则是沉默的聆听者和服从者。第三則广告 “老板若是真的强，头条何需老板娘”则上升到了人身攻击的层面。苏宁作为一家知名企业，在公共传播中反复拿对手的家人，特别是女性家人做文章，即使广告效果再好，也难逃对其道德上的谴责。广告所表现出来的对女性的歧视和不尊重，显示了企业社会责任感的缺失。

（二）性别之二元对立

男性的声音在这三则广告中是显而易见的，而女性只是“被谈论，被规约”的对象，由此，男性主体被自然地赋予了占领话语空间的权力，在语言传递上享受着女性所不具备的领导地位。我们可以发现在形形色色的含有女性意象的广告中，不管是通过文字还是图像，表现的常常是“女性由男性声音所控制，通过不同手段的组合，被描述成普遍的依赖物或无权者。通过依赖关系，女性被建构为一个对立于男性的团体”[2]。从这个角度分析，苏宁的广告也强化了男女之间的二元对立。这种范式的整体影响削弱了女性自我表现的能力。男性声音、女性画面是社会所规范的男性统治、女性服从的关系的商业化、具体化，是两性不平等关系的真实写照。

（三） “凝视理论”下的女性形象分析

苏宁之所以投放火药味如此之浓的广告，是为了应对“奶茶妹妹”怀孕的消息在网络上所产生的高关注率。由此，我们不禁会思考这样一些问题：女性怀孕生子本是极其私人化，也是极其普通的行为，为何“奶茶妹妹”怀孕的报道会占据各大网站的头条，成为他人炒作的谈资？“奶茶妹妹”作为一名刚大学毕业的普通女孩，为何能持续吸引大众的关注？对这些问题的回答显然和“奶茶妹妹”本身无关，而是因为她恋爱结婚的对象是一个比她大二十岁的所谓成功男士。试想，如果她嫁给一个和她年龄相当，一文不名的年轻男性，又有谁会去关注呢？从女性主义的角度来看，人们关注 “奶茶妹妹”时，并非把她当作一个具有“能动性”的“主体”，而是一个“符号”，一个用来衡量他人成功与否的“符号”。如何来解释网民们对其一举一动的持续关注和观看，文化批评中的一个重要概念——凝视（gaze）——将给我们带来很大启示。

“凝视指携带着权力运作和欲望纠结以及身份意识的观看方法。观看者是‘看的主体，也是权力的主体和欲望的主体；被看者是‘看的对象，也是权力的对象，可欲和所欲的对象”[3]。关注“奶茶妹妹”的网民既有女性又有男性。大部分女性网民的“凝视”更多地属于“明星凝视”。她们将“奶茶妹妹”视为值得羡慕的“偶像”，比如拥有美丽的外表并因此觅得财力雄厚的伴侣。鉴于“干得好不如嫁得好”的观念在当今中国年轻女性中颇有市场的现状，女性网民的“凝视”体现了她们对偶像的认同，对某种价值观的认同。结合精神分析学派拉康的“镜像理论”，我们能对这种现象进行更好的解读。通过观察年龄介于6-18个月的婴儿，拉康认为，“当身体机能尚无法协调的婴儿在镜中看到自己的像时，他突然发现面前是一个完完整整、具有美好形象的个体。于是婴儿产生认同感，将自我与镜像合二为一，也正是在这个过程中，婴儿完成了自我的建构，为自己建立了一种虚幻却完美的自我”[4]。“镜像理论”不仅仅适用于婴儿，它也作用于成年人建构自我身份的过程。这种镜像识别与认同同样也发生在女性网民身上。网络上“奶茶妹妹”的形象构成了想象的母体。女性网民关注“奶茶妹妹”的过程，就如同婴儿看到镜中虚像的过程。她们在星光闪耀的明星面前，就像一个身体机能不足的婴儿无法认清自我，于是明星就成了她们所面对的完美形象。人们之所以追星，就是想象着他们就是我，我要成为他们。于是无数的女性通过“观看与凝视”，将自己认同于网络新闻当中的“奶茶妹妹”，希望自己有一天也能过上嫁入豪门，衣食无忧的生活。这种想法无可厚非，但从女性主义的角度来看，这种价值观和价值认同也颇有值得商榷之处。与此相比，男性网民对“奶茶妹妹”的“凝视”则要复杂得多。“凝视”理论的提出者劳拉·穆尔维（Laura Mulvey）在其文章《视觉快感和叙事性电影》中指出，“在依照性差异安排的世界中，观看分裂为主动的男性的‘看和女性的‘被看。男人把他们的目光投射到依照他们的幻想塑形的女人身体上，而女性之所以被看被展示，在于其被塑造为极具视觉冲击力和情欲感染力的形象”[5]。最初，“奶茶妹妹”是以其符合男性审美的女性形象走红网络，如清纯，柔弱，需要保护。男性对她的关注体现了她作为女性的“供观赏性”价值；其后，“奶茶妹妹”每一次成为网络头条都是和一个男性（京东老总刘强东）相关。“刘强东公布恋情”，“刘强东支付三百万分手费”，“刘强东自降工资转移婚前财产”等标题占据了各大网站的头条。如果我们将对他们的连续报道看作一部电影，那么这部电影的故事情节完全由男性角色控制。他决定了故事发展的方向和节奏，“奶茶妹妹”只不过是男性主角的附属品配合着男主角的表演。刘强东作为大众所熟悉的“成功男士”的代表，成为了男性网民想象自我的最理想存在。普通的男性网民渴望像刘强东一样成功，拥有巨额的财富并收获年轻女子的爱情。如同婴儿第一次在镜子面前发现“自我”，他们亦将自己认同为故事的男主角，在一个虚拟的世界中，实现了自己在现实中也许无法完成的对女性的征服与控制。因此，媒体所选择的叙事角度，将报道的女主角置于沉默，隐性的地位，体现了以男权为中心的意识和价值定位。

三、结论

从以上对苏宁易购广告及其相关文化现象的女性主义解读，可以看出男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态，会通过多种大众传媒方式传达给受众，潜移默化地影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然，我们不应该忽视受众对这些信息的筛选鉴别能力，过分强调它们在意识形态领域的教化功能。但不可否认的是，此类广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化，自然化，不利于消除社会对女性的偏见歧视，不利于构建和谐平等的两性关系。基于以上分析，笔者认为在当今的商业社会，不管是商家，广告的制作者还是各种媒体，在制作、刊登广告时，都应该将自身所担负的社会责任放在首位，不能单纯为了追逐商业利益而放弃对自我的道德要求。

参考文献：

[1][英]琳达·麦道威尔：《性别、认同与地方》，徐苔玲，王志弘译，台北群学出版有限公司，2006：68.

[2]王坤：《“不只是吸引”——电视商业广告中的男性霸权，女性主体与形象挪用》载《当代文学文化研究》[M].华南理工大学出版社，2000：235.

[3]朱晓兰：《凝视理论研究》，南京大学文艺学专业，2011年博士论文.

[4]张一兵.不可能的存在之真——拉康哲学映像[M].商务印书馆2006：165.

[5] Laura Mulvey. “Visual Pleasure and Narrative Cinema”. In Patricia Erens. ed. Issues in Feminist Criticism. Indiana： IUP， 1990， p.28.