顾客沉默影响机制研究

摘 要：顾客产生不满保持沉默行为很难被企业感知且影响顾客流失。本文探讨服务失误归因、服务补救公平性和高转换成本因素对顾客沉默行为作用机理，构建验证顾客沉默与上述因素关系模型，实验分析顾客沉默影响机制，揭示完善顾客投诉机制、采取合理服务补救、提高顾客转换成本是挽救顾客重要手段，对企业提高客户保留率的管理实践具有理论指导意义。

关键词：顾客沉默；服务失误；服务补救；转换成本

顾客沉默行为是指顾客在服务消费产生不满时基于种种原因向服务企业保持沉默的行为，本文中该行为若基于自愿或无奈而无其他行为则定义为默许性沉默，若顾客有转换服务企业或事后负面传播等行为则定义为漠视性沉默。本文通过实验分析上述两种顾客沉默行为是如何受服务失误归因、服务补救公平性和高转换成本3个因素的影响。

一、研究假设和方法

（一）研究假设

1.服务失误归因：服务失误归因于企业，顾客更倾向于漠视性沉默，设定此为H1a；服务失误归因于顾客，顾客更倾向于默许性沉默，设定此为H1b。

2.服务补救公平性：服务补救不公平，顾客更倾向于漠视性沉默，设定此为H2a；服务补救公平，顾客更倾向于默许性沉默，设定此为H2b。

3.转换成本：转换成本低，顾客更倾向于漠视性沉默，设定此为H3a；转换成本高，顾客更倾向于默许性沉默，设定此为H3b。

4.服务失误归因与转换成本交互：1.服务失误归因于顾客，无论转换成本如何，顾客倾向默许性沉默的程度无差异；……