试分析商业银行市场营销的障碍与突破

摘 要：我国的商业银行和金融机构如同雨后春笋兴起速度非常快，与此同时大规模和高速发展下的商业银行也遇到了许多问题。本文仅仅选择其中表现最为明显的市场营销问题作分析介绍，并提出了具体的突破方法，希望可以为金融人士提供参考。

关键词：商业银行；市场营销；金融机构

商业银行的发展与市场息息相关，可以说市场的方向直接影响了商业银行的发展战略，因此商业银行的负责人以及其他相关人员为了在竞争率高的社会占有一席之地，通过吸收市场营销观念促进商业银行的发展。市场营销对于商业银行的好处就是可以让银行开发出许多符合人们需求的产品，还可以根据人们的需求形成具有特色的服务。

一、商业银行市场营销的障碍

（一）市场营销的观念较弱

我国商业银行的市场营销观念并不是从一开始就存在的，而是在社会经济模式和形式变化了之后才逐渐引进的。商业银行为了各自的生存而不断寻求经营突破，一步一步将市场营销的观念融入进去。正是如此，商业银行的市场营销观念并不强烈，仅仅是将市场营销看作是一种经营的手段，而且仅仅是银行经营发展中多种策略中的一种，并不起绝对性作用。另外从商业银行的市场营销状态来看，缺乏深层性和实践性。表现在一些商业银行在经营发展中存在将市场营销当作一种推销策略的现象。最为明显的是商业银行开发了一些产品，为了打开这些产品的销路就通过推销的方式寻找客户。可以看出这种产品本身并不是经过了详细的市场调查之后开发的，销路本身就是一个问题，若是只通过层层下达命令、硬性强调销量的方式进行，成功的可能性极低。

（二）市场营销的定位不准

由于商业银行的市场竞争意识逐步增强，但是又没有科学的方法和理论指导实践，因此在实践中经常会出现市场定位不准的情况。通过调查可以发现，商业银行的转变已经比较明显，尤其是买方市场和卖方市场之间的转变。商业银行在增强自身实力的过程中不免会进行一系列的市场调研工作，但是由于经验不足又没有正确的理论指导，所形成的市场定位缺乏准确性，不太利于指导实践。另外一个原因是关于商业银行对市场环境的判断和敏感度低，商业银行发展的不足会降低商业银行的主动性和创造性。一旦存在这样的情况，商业银行的市场分析能力和系统分析能力都会递减。当巨大的经济诱惑袭来的时候，商业银行之间为了争取最大的利益，而引发无序竞争破坏市场经济秩序。

（三）市场营销的程度低

市场营销强调的是市场性，商业银行为了发展而不断开发的产品本身就要与市场挂钩，没有了市场则没有基本的生存条件。但是目前商业银行的发展开始完全依靠市场营销的手段，有一个很明显的现象就是商业银行们各自开发出来的产品，例如大额存单、定活两便储蓄种类等产品，起初看上去具有一定的特色，但是仔细研究便可以发现其中的相似性，有时候市场上各商业银行的产品甚至表现出复制性。这些产品开始投放到市场之后，消费者会有一定的新鲜感，但是一旦经过了一定的时间就会出现产生厌倦感。这些开发的产品很快会丧失作用和价值，不利于商业银行的发展。

（四）市场营销的结构不合理

商业银行分销有了很大程度的发展，表现最为明显的是商业银行都根据市场的需要开发了全国电子汇兑系统，提高了工作效率。就目前商业银行的分销结构来看，具有的特点是分销的渠道不合理，商业银行之间的竞争存在盲目性，从盲目设置网点这一点可以看出对网点的设置基本上没有通过具体的调查研究就直接设置，不仅浪费了资源还破坏了市场经济秩序。这种方式可以总结为数量扩张型，这种类型的营销方式容易对商业银行造成不利影响。

（五）市场营销舍本逐末

商业银行的商业性在当下的市场中表现突出的是积极投入资金进行广告宣传，目的是提高商业银行的公共影响力。这恰巧颠倒了顺序，呈现出一种舍本逐末的状态。商业银行利用媒体宣传建立自身的形象吸引客户与之建立商业关系。可是这些方式很大一部分都并不是建立在调研的基础之上的，因此产生了大量的负面影响。作秀的后果就是让客户对银行渐渐丧失信心，反过来降低了银行的经营效率。很多媒体将商业银行的这种行为定义为一种精神文明建设，不可否认的是当今社会发展商业银行需要利用现代技术辅助发展，但是如果没有度量的话，不仅不会让这种方式发挥本身的价值，还会破坏银行的形象。

二、商业银行市场营销的突破

（一）研究市场需求制定营销方案

市场调研工作是商业银行市场营销策略制定的关键。市场调研工作又可以分为发现市场需求、分析市场需求、评价市场需求三个部分。银行的创新依据是市场中反映出来的客户需求，有了需求才会刺激银行寻找创新的手段。商业银行的商业性不言而喻，满足客户的需求完全可以表现这一商业性，也可以利用这一点发挥市场营销的作用。商业银行要按照客户的要求制定营销策略，并将满足客户的需求作为目标，根据客户的特点设计和研发金融产品和金融服务。通过为客户提供产品和服务，为自己赢得发展空间。

确认市场需求是商业银行发现和制定营销策略的起点，由于经济的发展非常迅速，世界经济的发展环境也在不断变化，商业银行在这样多变的环境如何找到生存依靠很关键。机会是商业银行的竞争对象，因此商业银行内部负责产品开发的工作人员要积极了解客户的需求，根据银行自身的发展情况，结合当前经济发展的趋势和环境，制定具有高度科学性和合理性的方案指导银行发展。

（二）细分市场以准确定位市场

世界上使用银行产品的人数量众多，每一个人的需求又不一样。商业银行经营的关键在于获得大量的客户。但是并不是每一种产品都可以满足客户的需求，所以银行要有自己的目标市场。目标市场的内容是根据客户的需求细化市场，从细节中发现机会，凭着这些机会采取有效的营销对策。商业银行的竞争力一般就从这些细节上体现出来。在具体的银行经营中可以发现银行会按照一个客户的身份背景以及其他信息作为分类的依据，分类可以有安全型、利率型和服务型等。准备工作做得好了之后，将计划付诸实践时产生的效果会达到预期甚至超过预期。

（三）引进市场营销组合策略

营销组合策略集中在产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略四个方面。1、产品策略是强调商业银行根据市场营销学提供给人们一种金融产品，金融产品的形式按照客户的特点可以作出许多的改变。总之要体现出产品的特点，特点的作用是吸引客户来购买，如此一来才会实现提高银行经济效益的目的。商业银行在制定产品策略的时候应当要按照金融产品的寿命周期制定，开发出新的金融产品。2、价格策略则是集中在通过市场调研判断金融产品的价格是否科学合理。3、分销渠道策略则是要求银行重视金融产品与客户之间架起一个正确有效的转移途径。缩短金融产品转移到客户的时间，可以增加商业银行的经济效益。4、促销策略，不管商业银行开发的产品是否经过了市场调研，产品存在的目的是销售给客户，因此促销的手段在这一阶段起到的作用至关重要，银行要利用大众传媒和强化公共关系实现促销的目标。

结束语：

商业银行本身具有一种极具特色的企业文化，发展中将这一特色的作用加以发挥。市场营销的理念和策略会随着世界经济的变化而变化，因此商业银行为了保持一种活力要时常更新经营理念和经营方式，通过经营活动寻求一种最适合银行发展的方法。

参考文献

[1]王明镜.当前基层商业银行市场营销的障碍及对策思考[J].海南金融，2013（2）.

[2]楊涌滨.商业银行要灵活运用营销策略[J].金融理论与实践，2016（12）.

[3]牟志强.基层结构如何做好新形势下的市场营销工作[J].现代商业银行导刊，2014（6）.

作者简介：张婷婷，女，（1985.11.14）生人，山西人，本科学历，初级经济师，汉族，研究方向：试分析商业银行市场营销的障碍与突破。