用户体验设计的运行机制及未来发展

余逸

摘 要 当今社会，消费者体验设计的意义在迅速增长，消费者体验设计已经成为赢得营销战的重点。此外，全球化的浪潮促进了组织和企业国际化的狂热。为了获得来自不同国家顾客的忠诚度，积极的消费者体验起到至关重要的作用。因此，全面了解消费者体验设计的运行机制是十分必要的，包括该运行机制如何影响消费者以及反馈如何改变组织。该行业不是静态的，而是向前发展的。在当前形势下，该行业所面临的挑战应当得到解释，以实现针对特定的问题寻找具体的解决方案。这篇文章将讨论用户体验设计的这些方面并且给出建议。

关键词 用户体验设计 忠诚度 消费行为

中图分类号：TB47 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2017.02.078

Abstract In today's society， the significance of the consumer experience design is growing rapidly， and consumer experience design has become the focus of marketing war. In addition， the tide of globalization has promoted the internationalization of organizations and enterprises. In order to obtain customer loyalty from different countries， the positive consumer experience plays a vital role. Therefore， it is necessary to have a comprehensive understanding of the operating mechanism of consumer experience design， including how the operating mechanism affects consumers and how feedback changes the organization. The industry is not static， but forward. In the current situation， the challenges facing the industry should be explained in order to achieve specific solutions to specific problems. This article will discuss these aspects of user experience design and give recommendations.

Keywords user experience design； loyalty； consumer behavior

1 消费者体验设计的运行机制

1.1 消费者体验设计 vs消费者

分析消费者体验设计的主要目标是实现更好的营销成果，即提高消费者满意度和忠诚度。满意度源于体验，进而提升忠诚度。然而，改善消费者体验的成就只能通过消费者的行为观察到或反映出来。举例来说，宜家通过二次购买率来判断消费者对其服务是否满意。换句话说，消费者决定选择特定品牌代表着这个品牌在消费者体验设计上的成功，之前的体检以记忆的形式存在于消费者的思想里，并且在很大程度上影响消费者的决策过程。记忆不是静态的，而是活跃的。信息将不断地从记忆获得、存储和恢复。在宜家的每次购物都为消费者带来不同的体检，这都会影响消费者对该品牌的记忆或印象。因此，消费者体验设计实际上作为记忆的一种，也会经历同样获得、存储和恢复的过程，以用于决策。

消费者体验设计被描述为消费者的“精神之旅（萨斯什和Venkatesakumar，2011）”，刺激“消费者行为系统”的反应。该系统是由消费者的思想、情感和行为组成。该运行机制：消费者认为产品是否满足他们的需求，包括价格、便利等。他们觉得如果公司的服务让他们感觉舒服，购买该产品的行为已经代表了他们的最后决定。相应地，认知、情感和行为反应都是在消费者体验的刺激下发生，而这些反应反过来创造关于该体验的记忆。最终，对品牌长期和稳定的满意度源于良好消费者体验的积累，这使购买该特定品牌的行为成为习惯或者忠诚。

1.2 消费者体验设计 vs 组织

剖析消费者所获得或感觉的体验为组织指明了正确的方向，从而使他们能够向他们的目标受众实施适当的消费者体验管理措施。消费者体验设计不是单调和空洞的理论，而是包含几个独立和相关而离散的因素，包括设施、照明、声音、销售人员等等。这些构成要素可以分为两类：物理的和互动的。

消费者体验设计的物理元素包括多种因素，并且每个部分是关键因素，物理环境或自然背景在很大程度上影响人的行为和心理。物理环境为顾客提供一个切实的线索来评估品牌的服务。自然背景的有形属性使消费者能够根据特定的规则或一个详细的列表来评价服务质量。例如，商店的清洁度、产品展示、灯光、陈设、布局等。如比特納（1992）指出，物理环境通过暗示“服务潜在的使用价值和相对质量”而成为“一个组织整体贡献度的视觉隐喻”。剖析消费者所获得或感觉的体验为组织指明了正确的方向，从而使他们能够向他们的目标受众实施适当的消费者体验管理措施。

消费者体验设计不是单调和空洞的理论，而是包含几个独立和相关而离散的因素，包括设施、照明、声音、销售人员等。这些构成要素可以分为两类：物理的和互动的。不同的环境设置将唤起两种消费者反应：正向反应和逆向反应。正向反应是指消费者在未来愿意留下来、探索或返回到该品牌。相反地，逆向反应是指消费者避免花时间在店里，并且在将来无意再回来。正向反应和逆向反应符合基于公司地物理环境的“趋向行为和回避行为”。因此，为了得到消费者的积极反馈，组织通常付出很多努力来安排他们的物理环境。例如乐高零售商店为消费者提供不同的客户体验区域来尝试最新款的乐高产品。五彩缤纷、精力充沛的乐高颜色已经深深地印记在消费者心中。另一个与消费者情感过程相关的构成要素被定义为“一种交互式相对偏好体验”。“该体验主要受服务人员或销售人员所产生形象的影响，而该图像通常是无形的。换句话说，消费者和员工之间的相互作用在很大程度上决定消费者对服务质量的感知。良性互动产生更高的消费者满意度，反之亦然。包括他们的衣着、面部表情、礼仪、话术，职业化也是提高客户满意度的关键。一般来说，消费者体验为组织提供自然背景和员工培训的反馈和建议。一个成功的例子是苹果。苹果的友好态度和专业的销售人员、免费的软件培训、舒适和放松的室内设计保证了高质量的苹果体验，因而促进消费者的购买行为和对苹果忠诚的建立。毫无疑问这在未来将为苹果带来一些优势。组织只能通过相应的调整来建立一个更好的品牌形象。

2 組织面临的关键挑战

在现代全球化的背景下，国际业务模式已经经历了沧海桑田的变化。全球化促进了西方国家的繁荣，首先是将其领土扩展到发展中国家。许多西方企业转向发展中国家，尤其是亚洲国家，原因是其日益增长的购买力。中国13亿人口与印度12亿人口的总和几乎是40%的世界人口，从而使亚洲地区成为潜力巨大的市场（刘和戴蒙德，2005）。全球企业涌向这一领域，试图在亚洲市场占领相当大的份额。尽管如此，全球业务的增长机会已经加速国民经济扩张进入全球市场，而了解商业趋势和有效全球营销策略的重要性也会增加。扩张过程中的一个大问题是，不同国家的消费者拥有不同的特点，并且相信不同的传统和文化。文化差异使外国公司很难准确预测消费者的反应。每个消费者的品位和好恶由自己的传统文化决定，包括它的政治、社会和经济条件。例如，红色在中国象征着好运和幸福，而埃及人认为这是一个灾难的迹象。这些多样性是组织通往成功之路的第一个基本障碍。因此，消费者体验可能是该公司仍然在尝试攻克的一个巨大挑战。文化碰撞提高了品牌使他们的目标受众困惑的可能性。因此无法保证高质量的消费者体验，从而减少客户的满意度，进而降低了品牌的忠诚度。

3 针对挑战的解决方案

针对挑战的一般概念是在不同地区根据其独特的风俗定制策略。本文将把解决方案分成两个部分：通过物理环境和互动来改善消费者体验。物理环境的定义是公司和消费者互动、任何有形商品展示以及提供服务的场所。物理环境有三个方面需要小心处理。

首先，店面的设计应该符合该国家人们的审美观点。然而，该要求并不等于放弃品牌的独特性，而是通过混合同时满足品牌的理念和消费者的需求。其次，展示商品的方式应满足消费者的心理需求。人们渴望基于他们购买特定品牌的行为中特定文化的不同好处。亚洲消费者购买奢侈品牌是因其作为身份和社会地位的象征，而西方人选择产品主要是基于其设计和功能。这可能导致奢侈品在大多数亚洲国家通常展示在优越的、优雅的、遥远的位置。第三，接待区的精心布局的目的是使消费者感到舒适。员工通过互动提供服务的过程是客户理解和评估服务质量的终极渠道。因此，作为互动发生的地方，接待区应当基于不同的文化进行设计。例如，美国人只喜欢冷饮或咖啡，而中国人喜欢热饮，比如茶。品牌在中国门店提供茶而在美国分店提供咖啡将是一种非常周到的考虑。

员工和客户之间的相互作用对于服务质量的结果是至关重要的。在互动中有两个关键构成要素：员工——消费者关系和员工感受。只要企业掌握这两个构成要素的技巧，消费者体验的互动部分将得到一个高分。

来自不同国家的人对服务人员有不同的期望。一些国家习惯于自助风格，而另一些国家更喜欢员工围着他们转；一些国家享受与服务人员聊天，而另一些国家不喜欢这种模式。所有这些结果都将经过消费者体验测试和分析。因此，组织或企业能够加深他们对目标社会社交礼仪的理解，并且培训他们的员工以迎合当地人的口味。

4 结论

市场是一个不停改变的地方，尤其是在伴随着丰富的跨文化交流的全球化浪潮下。世界上没有统一的规则可以应用，但是有一个普遍法则：始终跟随消费者。给消费者他们想要的，他们就会为你带回一个世界。因此，利用消费者的反馈对于有全球野心的公司而言，永远是有用和实际的。

参考文献

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