奢侈品牌玩出智能新高度

王漪

当数字化与智能化在生活中无处不在时，将奢侈品做得科技感十足，或者将电子科技产品穿上昂贵的外衣，跻身奢侈品行列，正变得越来越普遍。尤其是对于那些人尽皆知的奢侈品牌来说，通过嫁接科技元素带来的不仅是服务升级，更重要的是在年轻一代的受众群体面前，重塑自己的时尚潮流形象，而并非只是传承经典。

高冷品牌变有趣

即使你从未走进那些价签让人看了会吓一跳的奢侈品专卖店，也能感受到这些品牌与国外时装周新品发布会上模特的表情一样高冷。而现在随着互联网科技的迅速发展，一贯骄傲的奢侈品牌一反过去谨慎甚至是对大众流行不屑的态度，开始主动贴近互联网。Ralph Lauren、Gucci、LV等品牌便都相继推出了科技感爆棚的有趣产品。

作为美国最大的奢侈品公司，Ralph Lauren集团在位于曼哈顿纽约第五大道的旗舰店推出智能互动试衣间，智能试衣间中的镜子具有识别技术，顾客将衣服带进试衣间后，镜子便能识别出服装标签上的射频芯片，提供智能化服务。顾客可以自由选择试镜光线和场景，在“白天第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光线下查看试穿服装的效果。试穿后，如果顾客对产品满意可以直接购买，若不满意想要试穿其他尺寸和颜色的款式，不必走出试衣间，在镜子上的触摸屏选择，销售人员就会接收到信息，将他们需要的服装送进试衣间。如果犹豫不决是否购买，可以将产品链接发送到自己的手机上，随时通过网络购买。这间智能试衣间对其品牌来说，通过试穿，采集记录大量顾客的身材数据、试衣时间、对款式和颜色的偏好，购买转化率等信息，并反馈给产品和销售团队，以便设计满足受众需求的服饰类产品，并制定更加迎合市场的营销计划。

除了智能试衣间，该品牌还在今年推出了智能Polo衬衫，结合了智能体感检测的传统衬衫能够获取物理数据。在日常穿着中，这款衬衫能自动同步心率、呼吸频率和卡路里消耗情况，并通过衬衫上的蓝牙模块PIN码将数据同步到手机或平板电脑里。如果穿着者总是坐着不动，没有达到个人身体状态的标准和运动量，衬衫就发出提醒，该去活动一下了。

这类产品通过应用互联网科技让购物体验与穿着变得趣味十足，而除了销售方式与更新产品之外，这些原本高高在上的奢侈品牌还通过新奇的品牌活动拉近与年轻群体的距离。

Gucci在今年初推出了名为“Guccigram”的数字艺术项目，在全球范围内邀请不同的艺术家以固定的元素为命题创作艺术作品，并将这些作品发布在图片社交媒体Instagram上与粉丝互动，品牌在网络上的互动率一下从之前的3.1%提高到6.3%。与此同时，Gucci官网的风格也有所变化，不再是以往冷冰冰的视觉效果，加入了产品设计背后的灵感和理念。同为奢侈品界翘楚的LV则仅用两周时间，在澳大利亚悉尼的一家商场中打造了一间由3D打印技术建造的快闪店，带给顾客一种全新的购物体验。

“这些品牌都在极力表达，我和你们一样年轻与新潮的时尚态度。”时尚博主白帆认为，看似并不直接针对销售的活动，不仅提高了品牌在社交平台上的刷屏率，还成功地塑造了品牌的年轻化形象，增加了对年轻消费群体的吸引力。

数字智能挽救行业颓势？

早在2014年Apple Watch问世之初，泰格豪雅、万宝龙等多个奢侈腕表品牌，便相继进军智能手表领域，拉开了奢侈品借科技重新诠释时尚的序幕。而新一轮各大品牌争相推出科技创新产品或营销活动，在业内人士看来，是在全球经济疲软，新兴消费市场升级的背景下，各家企业迎合市场需求、提升品牌销售的新举措。

根据贝恩咨询及意大利奢侈品贸易协会发布的《全球奢侈品市场研究报告》，自2015年以来，奢侈品行业一直处于低迷状态，个人奢侈品行业的年复合增长率跌至-1%，只有不到一半的品牌保持增长的势头。

“全球最富有人口规模正逐漸年轻化，他们的消费能力正在快速膨胀，品牌的智能化和数字化的程度成为能否吸引他们购买的重要因素。”白帆表示，产品智能化、多样性和充满创意的故事营销是不同品牌根据自身特点，吸引新生代消费者的不同手段。

根据中国财富品质研究院发布的消息，奢侈品牌从接触到完全接受新互联网模式的时间只需要3年，但数字智能技术究竟能对品牌销量增长有多大贡献仍是未知数，毕竟消费者感觉好玩有趣与最终购买之间并没有必然联系。而对于拉动销售，便不得不提到电商，但目前奢侈品行业与电商间的关系多少有些尴尬。

有调查显示，41%的用户表示不会从网上购买奢侈品，38%的用户表示愿意尝试，只有不到1%的人对于网购表示高度信赖。由于品牌环境、客户质量以及售卖假货等原因，奢侈品牌与电商平台之间的合作困难重重，让很多品牌不敢冒风险将那些昂贵的箱包和服装放在网上销售，而少数迈出这一步的奢侈品企业，考虑到有可能损害品牌形象，甚至退出了大流量的知名电商平台。

咨询机构麦肯锡公司去年曾发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%；而另一家机构NoAgency则预测，奢侈品行业在线渠道销售在2020年仅能达到8%。

对此白帆认为，尽管奢侈品正在拉近与新兴消费者群体的距离，但品牌依旧关注高质量和强体验性，短期内还不会和电商走得太近，但线上销售仍是未来趋势。“由于高净值消费者的时间成本高，有对线上购物或预约购物类服务需求，但目前能让这类消费群体完全信任的奢侈品购物电商平台几乎没有。”他表示，如果奢侈品企业能够完善自身产业链或几家联合推出跨品牌的奢侈品线上销售平台，并提供与线下同样完善的服务支持，这个问题可能就会迎刃而解。