昆明城市形象传播问题初探

文/王鸿泽 张伟仁

改革开放以来我国经济社会高速发展，随之而来的是城市化水平逐步加深，各城市想要在有限的资源竞争中占据优势，除了城市自身发展建设外，城市形象成为城市间比拼的关键因素之一。打造城市文化、城市品牌、城市环境等城市形象的内在元素，成为各方角逐的焦点。结合城市形象与传播的概念，城市形象传播可以理解为，城市形象传播者通过一定的传播媒介，与城市内部公众和外部外公众进行城市形象信息交流的行为或过程。所以城市形象塑造与传播的过程就显得尤为重要，针对昆明城市形象传播中存在的问题，本文也将主要从这两个方面进行分析。昆明城市形象传播研究，可以在昆明城市基础设施不做大的调整情况下，塑造有魅力的城市形象。与此同时，面对恶性事件损害城市形象，完整、有序的城市形象传播则可以有效化解城市形象危机，重塑良好的城市形象。

一、城市与城市形象

随着城市的不断发展，人们对城市的理解不仅仅停留在地理、空间等物质层面上，而是已经进入社会关系、人文精神等层面。美国的凯文.林奇是近现代最早研究城市形象塑造与传播的学者，他在1960年的《城市形态》一书中指出，城市形象包含的内容主要有城市的道路、区域、节点、边界等可视因素和城市的历史人文、精神气质等无形资产，并强调城市形象是人对城市的综合感受。国内城市形象的相关研究，郝慎钧在1988年翻译《城市风貌设计》一书时认为，城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌，表现城市的气质和性格体现出市民的精神文明礼貌和品扬，这是国内关于城市形象概念最早的提出。

城市形象是人们在对于城市的认识不断变化更新的动态过程中形成的，是城市内部与外部人员对于城市总体印象的总和。而人们对于城市形象的认知也是由诸多要素构成，如果从每一个要素进行分析则较为复杂，而城市形象的塑造与传播与媒介有关，故笔者选取从传播者、媒介、受传者的角度对于昆明城市形象传播中存在的问题进行分析。

二、昆明城市形象传播中面临的问题

昆明近年来在国家“一带一路”倡议以及云南省委省政府的全力支持下，城市建设发展等方面取得了长足的进步，加之昆明得天独厚的自然生态环境，让昆明本身具备形象宣传的良好条件。但现实情况是无论从媒体传播还是受众接受的角度来看，昆明城市形象传播效果还有所欠缺。笔者通过文献分析及调查发现以下问题：

(一)城市形象功能定位缺失

城市的功能定位是城市形象传播的中心点和首要条件，其规定了城市形象传播的基本内容、整体要求和大方向。昆明现有较为成熟的对外形象是“春城”形象，但这一形象较为抽象，无法提炼整合昆明城市历史文化积淀、集体文化记忆等共有因素，只是表现出城市形象中的生态元素。提起上海人们会想到东方明珠，提起杭州会想到西湖，北京会想到长城、故宫，这些都是具象的标志性地点或建筑，融汇了城市精神、城市文化等一系列城市形象元素在其中，也反映出城市的功能定位。因此，昆明需要树立一个城市形象传播具象，把城市功能定位各元素囊括进去，这样可以让传播过程中形成焦点，明确传播内容和方向。

(二)媒介尚未形成传播合力

在如今全新的媒介环境下，统一的目标和理念统领可以使传播产品系统化、传播过程序列化、传播主旨一体化，从而保持内容各个要素的统一，形成传播合力。目前就昆明城市形象传播来看，不管是以报纸、广播、电视为代表的传统媒体还是新兴移动互联网媒体，对于昆明城市形象虽然具备了初步的传播意识，但传播均较为分散，没有明确的目标引领，也就无法形成有影响力的传播。所以昆明城市形象传播需要在城市形象功能定位确定以后，各媒体集中报道力量，精确传达城市精神和城市意志等城市形象元素，从而形成传播合力，影响城市内外的受众。

(三)受众参与度有待提高

由于信息技术的发展，传播手段和技术也不断更新，新的媒介环境下受众可以和传播者进行有效反馈。但眼下昆明的城市形象传播仍然以单向灌输为主，即媒体占据主导并具有话语体系，而受众在这一过程中参与较少。城市形象不仅体现在大众传播媒体的报道之中，更体现在市民、游客的亲身体会，和城市交流过后形成的意识当中。除了各个组织性较强的传统媒体，在如今自媒体时代，如果更多的人能参与到昆明城市形象传播中来，由受传者变为传者，调动他们的信息制造和传播能力，那么形成的影响力无疑会更大。

三、昆明城市形象传播的相关建议

依据现阶段初步调查研究发现的问题，可以提出以下建议：首先是要把握昆明的历史文化进程，着力突出昆明独有的城市特色，从而形成一个昆明城市符号具象，这样在传播过程中就有了明确的方向和内容；其次需要有政府或组织牵头，规范各媒体在昆明城市形象传播过程中的报道，并且统一传播理念，集中力量让相关传播序列化、一体化，产生传播合力；还有就是媒体要与受众搭建桥梁，不断完善传播话语体系，让受众有了亲身城市体验过后，加上媒体宣传能够增强切身感受，在与媒体形成反馈的同时也能够进行二次传播，多方面增强城市形象传播效果。

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