浅析商业银行个金客户分层管理

张源

摘要：随着国内商业银行战略轉型的不断深入，银行服务方面的竞争越来越激烈。但在竞争过程中，仍然存在许多问题，制约其发展。试图在服务资源有限、客户众多且带来不同收益的情况下，阐述商业银行应对其客户群进行分层管理的必要性。

关键词：商业银行；个金客户；分层管理

一、个金客户分层管理的必要性

在服务资源有限、客户众多且带来不同收益的情况下，商业银行应对其客户群进行分层管理，从而在资源有限的情况下做到收益最大化。分层管理是指根据客户的贡献度对其进行分层，了解他们不同的需求，并对不同层级的客户提供差异化的服务。

二、存在的问题

（一）未真正做到以不同层级的客户为中心，并提供差异化的服务，服务优势不够明显。

（二）未针对不同层级客户开发不同的产品，产品的投资管理、设计研发水平需进一步提高。

（1）个别理财产品投资管理欠佳。虽然理财产品具有信托的特质，属于表外业务，理财相关风险应由客户承担。但商业银行必须担负相应的投资管理责任，维持客户长期以来对银行形成的宝贵的信任。目前，银行理财产品发生亏损时有报道，造成客户损失，伤害了银行的信誉。个别行采取了强制延期措施以求保本，却与外部监管规定不符。

（2）产品销售对象与产品设计时的目标客户群不一致，部分客户购买了超越其风险承受力的产品。根据《商业银行个人理财业务风险管理指引》，商业银行在进行任何新的投资产品开发之前，都应当就产品开发的背景、可行性、拟销售的潜在目标客户群等进行分析。但是，现行产品大多以起售金额为界限，营销某层级客户的针对性不够。

（3）差额定价范围较窄，销售起点金额细分不够，忽略了不同财富人群、不同地区人群的价格敏感区间。客户的财富等级不同，对价格的敏感区间不同，不同的差额定价会产生不同的效果。目前，大部分的人民币理财产品未进行分类定价；理财产品销售起点金额大多是5万元、10万元，个别的为500万元，中间层级未做细分。此外，国内不同地区经济发展不平衡、地域特色明显。

（4）产品较为单一，未针对特定客户群设计出对应的产品组合。目前，销售的产品大多为单一产品，需要由客户自行进行组合。尚不能针对特定客户群如代发工资、三方存管、商户、小企业等，整合出特色产品套餐集中推广，从而将客户更紧密地与银行结合在一起。

（三）主动营销高端客户的动力、能力、渠道不够

客户关系管理系统功能不够完善，客户经理平时对客户的信息缺乏系统的统计与分析，缺乏与潜在客户的及时沟通，主动推销。例如：理财客户的资产规模在5万元以上，当其资产达到30万元左右，部分行的CRM系统不能自动提示；纯贷记卡客户与借记卡客户缺乏相应的信息平台等等。

交叉销售乏力。如，在对公高层营销时，未能将个金高端客户的营销列入自己的工作计划，并推荐相应的客户经理作为相应的联系人。又如，个别行有年金账管业务，其年金账管单位的员工应该是潜在高端客户发展对象，但未见相关公私联动业务。

（四）私人银行业务发展稍显薄弱。

2011年10月，银监局颁布《商业银行理财产品销售管理办法》。该办法自2012年1月1日生效，规定私人银行客户是指金融净资产达到600万元人民币及以上的商业银行客户。中国的财富集中度比较高，私人银行业是中国银行业今后几年内最有潜力的发展领域，应进一步加大私人银行业务的发展力度。据统计，中国不到0.1%的人群占有34.5%可投资资产，且高净值人群主要分布在北京、广东、上海、浙江、江苏、福建六地。他们对服务有更高层次的要求。但目前，商业银行营销手段比较被动，管理方面尚需加强，部分私人银行会所利用率非常低，私人银行客户未作为一个单独品牌进行管理，相关服务也未及时跟进，私人银行客户管理仅限于对客户金融资产的数据统计。

（五）客户经理队伍建设尚需加强，考核激励机制尚不够准确全面

客户经理素质有待提高，服务有待提升。客户经理素质参差不齐，部分员工不具备进行财富规划、税务规划的能力，其专业知识和综合素质不能适应高端客户财富管理的要求。大部分客户经理是从行政岗位、储蓄岗位转岗过来的，部分人员年龄偏大、素质偏低，产品销售时不具备相应销售资质的情况。此外，客户经理人均服务对象较多，电子渠道分流率较低，用于客户咨询、营销时间不足。

绩效考核激励机制不够完善，缺乏准确的产品计价系统、个金客户经理产品计价的相关考核制度。没有一个清晰的计价系统，就不能为业绩考核提供准确的基础数据，不利于提高客户经理的工作积极性，也阻碍了交叉销售、全员营销的进一步发展深化。同时，在精神激励方面也有所缺失，客户经理工作压力难以舒缓。

三、相关建议

（1）树立长远观，牢固树立“以客户为中心”的营销观念，扩大充实增值服务内涵，全面提升客户服务。客户是企业的财富，客户经理只有真正地与客户做朋友，才能取得客户的信任，而且这种信任往往是终极一生的。客户经理在工作中，应注重对客户信息进行妥善的收集维护，建立健全客户数据库，进行客户的细分和定位，充分了解高端客户的家庭情况及资产状况、风险偏好、投资取向、理财价值观、生命周期等，综合各种因素为客户进行财富管理工作。目前，银行业混业经营的发展趋势非常明显，理财业务升级为资产管理业务也有了较好的基础。在客户维护过程中，应深入挖掘并满足客户综合金融需求，实现产品服务的整合营销。商业银行各部门、条线间应紧密合作，整合资源，提高资源使用效率，以扩大交叉销售的力度，提高客户满意度。

（2）设计最合适的产品，卖给最合适的客户。理财产品的研发设计是财富管理的核心竞争力，商业银行应进一步提高银行理财产品的研发能力和管理能力，根据客户的差异化管理，以客户为中心，满足客户的不同需求，提供风险适当的产品。客户经理在了解客户的基础上，将最合适的产品销售给最合适的客户，关注客户的风险承受能力。并提供优质的售后服务，建立健全稳定、方便的客户投诉渠道，提高客户满意度，维持良好的客户与银行之间的关系。

（3）发展电子银行业务，加强系统升级，实现更精准的营销。充分发挥商业银行品牌、科技、服务等综合优势，大力发展电子银行业务，并尝试多种营销手段（如给部分客户经理开通短信平台等），加强创新。通过优化业务流程，提高服务效率，赢得客户资源，抢占市场份额。同时，应开发个金销售人员分析系统，帮助个金客户经理及时监测所维护客户资产变动信息，掌握客户资产配置情况，以锁定高端客户，抢抓中端客户，发展普通客户，确保存量客户，实现精准营销。

（4）大力发展私人银行业务。发展私人银行业务应借鉴海外经验，走差异发展之路。更密切关注较富裕客户的需求，提供更贴身的服务。按客户需要制订战略计划，做好客户财富管理的主要顾问。尽快建立一套主动的市场营销新机制，并配套建立目标客户动态档案跟踪管理制度。尤其要集中优势资源，为高端客户提供全方位的跨境、跨市场的综合财富管理服务与全面金融解决方案。

个金客户管理是一项综合性较强的工作，必须加快培养和引进私人银行业务专业人才；培养熟悉外汇、证券、基金、保险等方面的投资专家队伍，提高银行投资管理水平；逐步建立一支以国际金融理财规划师（CFP）为标准的客户经理队伍，做到诚信销售、精通理财、经验丰富、操守良好。