消费者行为学教学方法研究

张思文　朱民田　张薇

[摘 要]消费者行为学是市场营销学科的核心课程，传统教学方法具有学生缺乏主动性、弱化学生思考能力、学习内容与目标割裂等局限，为此文章结合消费者行为学本身特点和以学生为中心的教学理念，提出案例教学法、情境教学法和任务驱动教学法三种教学方法，为消费者行为学课堂教学提供参考。

[关键词]消费者行为学；案例教学法；情境教学法；任务驱动教学法

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707139

1 引 言

市场的主体和核心是消费者，新的市场营销理念坚持把满足消费者需求作为企业的首要目标，如何赢得顾客满意和忠诚，是企业生存和发展的决定因素。因此对消费者行为学的学习至关重要，是否能够掌握消费者购买决策的影响因素，能否具备分析和研究消费者的能力，不仅是对市场营销专业学生的要求，也是对市场营销专业教师教学能力的考验。

2 消费者行为学的学科特点

消费者行为学是市场营销学科的核心课程，是市场营销专业的重要组成部分，与管理学、市场营销学等其他专业课交叉联系，相互铺垫，更是心理学的重要分支，因此，消费者行为学具有以下特点。

21 应用性

营销专业本身对教学应用和学生实践能力具有较高要求，消费者行为学更是如此，不光要求学生掌握基础理论，更要求学生具备依照基础理论分析和研究消费者的能力，每章节都包括对学生实际应用能力的要求。

22 综合性

消费者行为学不是单一的学科知识，而是以市场营销学、心理学理论为基础，汇集了社会心理学、行为学等众多学科内容的交叉学科，具有很强的综合性，这要求教师具有更扎实的专业知识，能够在讲授时很好地引用铺垫基础理论，既不造成课堂时间的浪费，也不发生知识对接的冲突。

23 抽象性

消费者行为学涵盖了部分心理学和行为学内容，在很多知识点上存在抽象性特征，此时不能像其他专业知识一样通过理论分析，而需要教师运用方法在学生头脑中再现对象的本质，实现学生对知识的完整认识。

3 传统教学方法的局限性

在传统课堂上，教师填鸭式单方面教学，学生被动式接受，长久下来加剧了重理论轻实践、学生能力两级化趋势、学习热情下降等状况，显然这种教学方法不适应需要以学生为中心、培养应用型人才的今天，总体而言，传统教学方法存在以下局限。

31 学生缺乏主动和热情

传统教学中教师负责单方面输出知识，学生是被动学习，常常以考试为主要目标，学习过程中严重缺乏热情，更没有主动思考过程，尤其是在课堂讲授缺乏创新方法的时候，更是丧失了对知识的兴趣，造成了教学系统的被动性。

32 弱化学生自身的思考和理解

高校课程要在短短一学期内掌握一门学科知识，因此传统教学常常以简单记忆和技能反复训练为主，从而弱化了学生自身的思考和理解的能力，而学生由于本身也缺乏对学习的主动性，常常采用死记硬背的方式，这种教学方法的结果只能是学生学习了“一学期知识”，随着考试的结束，硬记的知识也被瞬间淘汰，长此以往，恶性循环，一门知识真正对学生起的作用微乎其微。

33 学习内容与目标的割裂

传统填鸭式教学将学习内容与学习目标割裂，学生只是为了学习而学习，而并不具体明白学习的知识到底有什么用处，到底如何实践。显然这种教学方法不注重学生应用能力的培养，学生无法将所学知识与实际生活、工作联系在一起，顺利实现理论与实践的对接，不利于应用型人才的培养。

4 消费者行为学教学方法研究

消费者行为学是实践性、创新性较强的综合性交叉学科，为实现以学生为中心的教学目标，培养应用型人才，在教学方法选取上应有以下创新。

41 案例教学法

案例教学法是一种以案例为基础的开放式、互动式教学方法，通过选取与课程目标、内容相关的案例，鼓励学生对实际问题的分析理解，形成自己对知识的正确逻辑。案例教学法相对于传统教学法更有利于培养学生的独立思考和分析问题解决问题的能力，但应该注意的是，消费者行为学是一门与时俱进的学科，在案例的选取上不应局限于经典营销案例，这样容易与其他课程选取重复，让学生失去新鲜感，同时很多经典案例也已经不是迎合时代背景的最好案例，不利于学生对知识的客观认识。例如“张瑞敏砸冰箱”和“三星Note7爆炸”事件都是产品出现质量问题，企业及时公关的案例，两者采用的方式大同小异，但效果却明显不同——前者成功树立品牌形象，成为营销史上公关经典，后者却显然收效甚微，让品牌公信力下降，究其原因在于时代不断发展，消费者对于产品或品牌的要求也在不断提高，“保健因素”的标准已然不同。因此，选取新型案例，与时俱进是案例教学法的关键所在。

42 情境教学法

情境教学法是在授课过程中，教师有意识地描绘、引入某种生动情境以帮助学生理解知识内涵的教学方法。情境教学法的使用与消费者行为学本身的学科特点密切相关。消费者行为学包含着心理学、社会心理学的部分内容，因此很多内容不容易直观理解，需要借助一定情境帮助学生消化吸收。例如在消费者知觉这一节，知觉的选择性的书面释义是“消费者并非对所有刺激都做出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，这就是知觉的选择性”。显然该定义既不利于学生理解，也十分枯燥，而此时如果营造适当情境：在一个鸡尾酒会上，存在说话声、杯盘碰撞声、音乐声等各种声音，学生会自然地了解到他们无法对所有对象清晰明确感知，但如果有人叫他们的名字，他们会反应过来并注意到，这时他们的名字就是他们知觉的对象，是被吸收的刺激，其他一切声音沦为背景，这就是知觉的选择性，将对象与背景区别开来的过程。显然这种教学方法更有助于加深学生的记忆和对知识的理解。

43 任务驱动教学法

任务驱动教学法是以完成某一任务为主线，让学生在老师指导和自我学习下通过完成任务掌握课程内容。任务驱动教学可以将以往单方面传授知识转化为以解决问题、完成任务为主的互动式教学，学生在此过程中可以带着问题研究，借助多种渠道收集相关内容，这个过程有助于学生的独立思考，也可以增强教学的目的性与趣味性，克服了传统教学学习内容与学习目标割裂的问题，使学生构建主动、实践、思考、解决的学习模式。

5 结 论

消费者行为学是创新性、实践性较强的交叉学科，不能仅以传统的理论传授教学方法教授，高校教师应与时俱进，选取新兴案例，营造生动情景，增强师生互动，培养学生独立思考、分析问题和解决问题的能力，让其带着目标学习，提高学生课堂兴趣与学习的主动性，成为国家需要的应用型人才。

参考文献：

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[4]荣晓华消费者行为学[M].4版大连：东北财经大学出版社，2015