改变消费者的态度：农夫山泉矿泉水广告的阶段决策

（海南热带海洋学院，海南 三亚 572000）

【摘 要】农夫山泉是中国领先的矿泉水企业，它的成功不仅仅是产品质量的保证，更是发挥了广告的淋漓尽致的影响。农夫山泉矿泉水广告非常独具匠心，那么这广告是怎么样产生的呢？我们将从广告的阶段决策几个方面进行分析，了解广告。

【关键词】简介；目标；形式；影响

一、农夫山泉公司简介

（一）农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。坚持"天然、健康"的产品理念。不使用城市自来水生产瓶装饮用水，不在饮用水中添加任何人工矿物质。坚持水源地建厂、水源地灌装，确保产品的生产过程都在水源地完成，确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。

（二）农夫山泉矿泉水四大理念

环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。

天然理念：坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念：农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

天然的弱碱性水：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖，丹江口，万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县错草泉，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

二、广告阶段决策

（一）导入阶段

1996年农夫山泉在千岛湖湖畔动工，1997年6月农夫山泉源自千岛湖优质水源的农夫山泉上市。“农夫”二字给人以敦厚、淳朴、实在的感觉。“农”相对于“工”远离了工业污染。“山泉”则给人回归自然的感觉。农夫山泉则以淳朴自然和养生堂的健康形象打天下。在市场导入期就实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、口感等差异化。

在此阶段为了迅速提高产品的知名度，增加消费者的认知度，使农夫山泉尽快进入市场打开销路，农夫山泉进行差异化的战略的同时，进行差异化的广告宣传。以健康为主要信息点：农夫山泉是取自千岛湖水下70米无污染活性水，并经先进工艺净化而成。强调水源的优良。而且千岛湖作为华东乃至全国著名的风景区，有着优良的水质，优美的风景，在公众心中有着很好的认知度，使农夫山泉有良好的品牌形象。打出宣传口号：“好水喝出健康来”。迅速提高了知名度，提高了销量。

（二）成长阶段

农夫山泉以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，并迅速打破了瓶装水市场哇哈哈和乐百氏二分天下的局面，占得一席之地。到1998年养生堂的纯净水市场占有率是全国第三位，农夫山泉市场综合占有率全国第三位，进入全国纯净水市场前三甲。

成长期的广告目标绕如何提高市场占有率而制定的，能否对农夫山泉进行准确的定位，往往会影响该产品生命周期。最重要的策略就是检查前期的消费者的消费反馈，调整并确定广告策略。“这水，有我小时候喝过的味道。”以一个人对幼年的回忆来增加水的文化内涵，以历史的纵深感来勾起人们的情感认同，符合生活在都市的人们返璞归真的心理需求。用“农夫山泉有点甜”来表明水的甘甜清冽。独特的口感定位，一下就占据了广大消费者的心理，同时很快的就将哇哈哈与乐百氏区别开来。

（三）成熟期

产品进入成熟期后，有着固定的消费群體，寻求新的产品定位。饮料企业与运动的联姻由来已久。可口可乐、百事可乐便是通过运动来进行进行市场渗透的，于是农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的广告策略。随着其他产品进入，竞争力加大，果断采取新的战略新的科技，新的理念。成熟期的广告目标就是强调饮用水的区别与利益，提醒消费者持续购买，保持品牌的忠诚度，重复购买率上升。顺应时代潮流，重新引入“环保理念”、“天然理念”、“健康理念”再次迎合消费心理，突出产品特质。拍摄两分钟长时间广告，以公司员工的视角口吻，采取自述的方式来表达农夫山泉的理念，生动诠释了当下口号：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。突出自己的理念与口号，同时员工的深情自述大打感情牌，增加了广告的可信度，感情服务，给广大消费者留下了深刻的印象，引起广大消费者的强烈共鸣。在这个工业化，城市化，污染严重的社会，农夫山泉广告始终强调自然无污染、天然环保，紧贴时下热点，紧扣环保健康主题。同时加入人性化设计，改变产品外包装，通过长时自述型的广告讲述产品的人性关怀，极大的丰富了产品的内涵，人文关怀。告诉消费者我们的产品不仅环保健康而且我们的设计极具人文关怀，产品处处都在关心消费者。

三、结论

产品的广告战略与产品的定位销售策略有着极大的关系，农夫山泉从一开始就主打天然健康，通过差异化的理念，广告宣传迅速进入市场，并取得不菲的成绩。产品的合适定位是广告成功的基础。定位切中时弊，紧跟社会潮流，主题，迎合广大消费者所关心，用合适的广告紧扣理念主题。农夫山泉的成功不是偶然，变的是环境，不变的是应万变。

作者简介：胡殿超（1994—），男，河南省信阳市人，海南热带海洋学院学生。

【参考文献】

[1]陆远权，许磊.农夫山泉品牌发展三部曲[J].企业管理，2010（11）：45-46

[2]王允，邱祥.农夫山泉的品牌发展史[J].商情（教育经济研究），2008（2）：7

[3]陆远权.基于农夫山泉的品牌定位管理研究[J].安徽农业科学，2010（12）：64-66