文化产业项目策划与管理分析

白宛鹭

摘要：文化产业是新兴产业之一，附加值比较高，对于城市经济的发展有比较理想的带动效果，因此各个国家以及地区都高度重视文化产业的发展。开封市的文化资源比较丰富，同时旅游业也较为发达，但是地区社会经济的发展比较滞后。为了刺激地区经济以及文化产业的发展，开封市政府把老城区定为“宋都文化产业园区”，并且升级成为国家级的产业园区，从而为开封市发展文化产业提供良好的机遇。文化产业项目的策划与管理对于园区的健康稳定发展有重要价值，这就需要针对性的研究分析。

关键词：文化产业项目；策划；管理；开封古城

中图分类号：G420 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-00-02

一、项目背景

第一，旧城改造。上世纪八九十年代之后，开封市城市规模不断扩大，从而需要对旧城进行持续的改造，这也是程式化进程的重要组成部分。借助于旧城改造能够重新规划定位城市不同区域的功能。开封市的城市格局早已形成，有着浓厚的古城风貌，并且有着悠久历史以及多姿多彩的文化。不过古城区当中的居民住宅主要是五六十年的建筑，危房以及旧房数量众多，乱搭乱建的问题非常突出。当前在开封老城当中，仍然有数百万平方米棚户区等待改造。因此开封市决定彻底拆迁老城区当中的棚户区，同时改建老城区为休闲旅游城市，在一定程度上重现北宋的“汴京风采”。各大媒体相继报道开封市的老城区改造工作吗，并将其称之为“千亿豪赌”。

第二，文化资源丰富。开封有着悠久的立时，是有名的“六朝古都”，尤其是宋文化的内容多姿多彩，宋代历史遗存非常丰富，国家级保护单位包括铁塔、东京城遗址以及繁塔。省级的保护单位包括相国寺以及宗公祠等，市级的保护单位包括古州桥遗址以及午门石狮等。地下历史遗址包括古州桥遗址以及新郑门遗址，同时还有珍贵的馆藏宋代文物。除此之外，各个朝代的文化遗存还包括开封城墙、刘青霞故居、开封东大寺、延庆观以及龙亭等。开封城拥有的宋代的文化名人数量众多，例如赵匡胤以及包青天等。开封市拥有的非物质文化遗产涵盖14类共80项。

二、项目目标

文化产业园区项目的开发目标主要分为土地以及文化两部分。第一，土地开发目标。开封市的文化产业资源集中分布在老城区，规模比较大的文化产业项目在开发的过程当中需要通过政府批准，从而实现统一规划并且审批获得土地，然后进行一级开发。因为土地所有者属于开封市政府，所以在建设园区的过程当中，政府通常会通过二级开发从同企业进行合作。开封市的文化产业园区在二级开发的过程当中主要目标是商业地产以及旅游地产。

第二，文化资源开发目标。开发文化资源的目的在于实现文化资源再生产，也就是将文化资源当作原料，借助于一系列的建设开发操作，让文化产品面向市场，通过这样途径获取社会效益以及经济效益。开封市在文化产业园区的开发过程当中，将宋文化当作出发点，在已有历史遗迹的前提下，塑造有着鲜明特色的文化产业园区，从而拓展文化产业的内涵，并且具体文化产品的重要也比较多元化，例如宋宫廷文化、宗教文化以及民俗文化。在开发文化资源的过程当中转换文化资源成为资本，从而实现文化资源的增值。在各个文化产业园区当中，从总体上文化资源产业化的开发从总体上看，主要包括以下几种类型。第一，文化旅游业。将宋文化当作园区旅游的支撑产业，已经形成完整的文化旅游景点。第二，文艺演出业。这也是园区当中比较优势较为明显的文化产业，并且品牌产品以及演艺资源比较丰富，优则会广阔的市场前景。第三，书画工艺业。这也是园区重点开发的文化产业，比较典型的包括书画、宋绣以及朱仙镇年画等，这部分工艺美术品逐渐发展成为闻名全国的文化艺术品牌。第四，饮食文化。开封的小吃全国文明，尤其是夜市受到游客的普遍赞扬。除此之外还包括会展、收藏以及休闲娱乐等，都是在宋文化为基础上开发的文化产业。

三、基本流程

第一，管理运营流程。园区管委会在管理组织的过程当中，转变过去政府办文化以及政府管文化的模式，实现了“管办分离”。具体而言就是在园区管理的过程当中，政府抓哟负责出台政策、做好规划以及后期的监督监管，其中的实务则由企业来具体负责。鉴于此，古城文化园区成立开封市旅游投资公司以及宋都古城投资公司，由两个公司来当作管理运营的机构，具体负责园区文化产业的运营管理以及建设管理。园区当中的管理组织借鉴一套人马以及两块牌子的模式，形成园区管委会以及城投、文投工作人员根据一体化发展的目标，通过独立干礼的机制，来实现人力资源管理以及园区项目建设之间的密切联系。

第二，融资流程。资金可以说是策划管理文化产业园项目最为关键的影响因素之一。开封市的文化产业园区属于战略性的园区，因此在开发的早期阶段，最为主要的资金来源是政府。不过因为整个园区需要的投资金额规模庞大，仅仅依靠政府资金无法满足要求。为了确保园区能够正常完成开发建设，开封市政府借助于各种不同的途径来融资社会资本。在此过程当中，开封市政府出台了相关的投资融资扶植政策，并同时借助于市场机制实现项目策划以及融资渠道之间的衔接对接，从而力求能够吸引社会资本积极参与到园区项目的建设当中。这些优惠政策包括满足文化产業的信贷需求、丰富融资渠道、降低信贷门槛、完善金融支持的奖励机制。在具体运营的过程中，文化产业园区的重点项目同社会资本进行深度的合作。例如清明上河园同海南置地公司联合成立股份公司，御河水系则由宋都水系公司同建业集团联合开发。这些项目在开发以及管理的过程当中都搭理吸收民营资本。

四、商业模式

开封市的文化产业园区在商业模式放，首先由政府进行规划，然后进行开发建设，有着典型的行政特色。文化产业园总体规划的范围是古城墙当中的所有区域以及古城外部清明上河城基地、生态度假区、大宋博物馆、朱仙镇文化旅游区。园区将宋文化当作买点，将全城一景作为特色，以两环以及八区当作布局，建立起一城两环八区的商业模式。第一，一城。将古城区建成成为宋文化公园，将宋代的建筑当作主题，修缮保护当前的各种文物古迹，根据内在时尚以及外在古典的要求，来兴建文化旅游项目，建设成为全城一景的主题公园。第二，两环。将城墙当作主体开发环城风光带，同时将六河五湖当作文化景观带。城墙为主的环城风光带通过整治附近的环境，改造护城河并且复建四个角楼以及豁口，来实现墙体的贯通。通过治理疏浚护城河，达到城外河以及城内水系的疏通，这样一拉就实现了健全的城墙规划格局。

第三，八区。开封古城文化产业园共包括宫廷文化区、府衙文化区、开封府、大相国寺、铁塔文化区、延庆观、鼓楼商业文化区以及清明上河城影视基地区等。依托种类丰富的文化资源，古城文化在产业园区当中将不同的文化资源进行分类，并在此基础上塑造了各具特色的文化产业区，一方面明显丰富宋文化，另一方面也丰富了文化产品的类型。根据这一布局理念，并且借鉴其他文化产业园区的经验，开封市的文化产业园区选取了“园中园”的商业开发模式。宋都古城产业园区在2011年被批准为国家级的文化产业园区，积极引进企业来参与运营或者是投资建设，从而推进了大批的文化旅游项目建设，同时取得非常理想的收益。2016年春节黄金周当中，开封市一共接待接待游客将近200万人次，旅游综合收入高达3.6亿元。

五、风险及对策

第一，旧城改造方面的风险及对策。开封市的宋都古城产业园区在开发的过程当中同旧城改造实现了合二为一，因此同普通意层面的城市建设规划存在这一定的区别，最为关键的是思路是通过引进社会资本来实现产业化的运作。从开发的主体而言，是由政府来从整体上负责项目的规划以及管理，并且分步实施。在此过程当中根据不同项目的条件实施不同的政策，提供相应的优惠措施来招商。重要的园区文化产业项目则由文投公司进行策划，在必要情况下需要控股管理。从开发对象而言，文化资源在开发过程当中将宋文化当作核心，从而打造文艺演出、文化旅游、饮食文化以及书画工艺美术等产业，实现土地开发过程当中旅游地产以及商业地产之间的结合。从开发的机制而言，管理运营以企业作为主题，融资的机制是通过出台投资融资的优惠措施，来吸引社会资本参与到文化产业园的建设。宏观层面的文化产业园区能够概括为政府规划、项目包装以及企业运营。这一模式在开封文化产业园区策划管理过程当中的效果令人满意。

第二，开发模式方面的风险及对策。清明上河园属于国家级的主题公园，是由开封市政府以及海南置地公司联合开发的一个项目，在此过程当中存在着一地你给的风险。从开发的主体而言，海南置地公司在参与之前，清明上河园是由开封市政府负责开发。在海南置地公司参与之后，开发的主体就是企业以及政府联合成立的股份公司。政府仅仅是指导性提供政策支持以及管理支持。从开发对象而言，开发文化资源是对宋文化中当中的各种民俗文化实现深层次多角度的挖掘，土地开发则主要是开发旅游地产。从开发机制而言，管理机制是将市场作为导向，由企业来管理运营，其中融资机制是政府使用土地入股同海南置地公司展开合作。在后期运营当中，融资模式是滚动开发。

第三，古城保护方面的风险及对策。为了充分保护古城风貌，并且有效改善古城区的景观，在此基础上发展旅游经济，开封市政府先后组织水系工程开发。其中大宋御河属于二期工程，开发过程是政府主导的资本运作以及资源整合。水系工程开发以及旧城区改造是同步进行的，因为涉及棚户区的拆迁，所以只能通过政府主导将展开。除此之外，作为市政工程的一部分，规划设计同城市发展战略需要相互融合，有政府审批通过。从开发主体的角度而言，御河开发是由政府成立的公司当作主体，社会企业則能够参与协助。从开发对象的而言，文化资源开发主要是营造北方地区的水城特色。从开发机制而言，运营管理是将宋都水系公司当作主体，融资途径是政府鼓励社会资本的积极参与，从而政企合资进行开发。水系开发在很大程度上丰富宋文化内涵，连通城区的主要景点，带来理想的经济效益以及社会效益，不过开发过程当中也出现了水质差以及水系边商品化过度的问题。

开封市借助于大手笔的资源整合以及旧城改造实现文化产业项目的发展，同时借此提升了城市品位。文化产业项目开发模式的选择，应当结合地区的社会发展背景以及经济水平，同时地方政府对文化产业项目的目标也会产生重要的影响。随着经济社会的发展进步，文化产业项目的开发模式以及开发理念也不断变化。

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