确保成功的顾客主导型市场营销战略：以星巴克和麦当劳为案例

摘要：21世纪各个领域都发生了众多变化。市场发展显著，变得越来越难让公司在其领域同其他竞争者相区分并获得和保持其领导地位。每当谈及企业策略和市场方法，公司即从产品主导型或者利益主导型转向顾客主导型。各类公司均认可顾客才是他们活动的核心，即顾客是公司最有价值的资产。本论文旨在指出成为一个顾客主导型公司的重要性。

关键词： 顾客主导型公司；企业策略；市场潮流；利益导向；顾客主导型营销

中图分类号：F272 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-03

一、引言

市场因时而变。此前，著名的营销学大师菲利普·科勒曾不断申明，公司是利益主导型和产品主导型的，应主要关注公司的成功并给予金融部门足够的关注。但随着竞争者数量的不断增加，顾客实际上掌握了选择权。市场不再具有垄断性；公司必须当机立断并在一个竞争者密布的市场中运转，因而公司需尽最大努力来吸引并留住顾客。所以公司要想在21世纪具备竞争力并获得成功，就必须要意识到顾客所扮演的重要角色。因此，任何公司都应成为一个顾客主导型的公司，并以此作为自己的行动指南。

所有公司均认可顾客才是他们活动的核心，即顾客是公司最有价值的资产。只有公司留住老顾客并不断吸引新顾客，才能在市场中屹立不倒。因此，公司应围绕顾客进行组织管理。

论文首先将对顾客主导型进行定义，因为这一术语有多种解读。阐明顾客主导型这一概念具有重要意义，即是否是指向顾客提供高价值、高满意度（即使价格高昂），抑或为向顾客提供最低价格的产品或服务而尽可能降低成本。顾客主导型的定义将指导本篇论文的写作。

二、顾客主导型定义

顾客主导型（或顾客导向型）组织机构始终将顾客放在第一位，其他一切事情都源自顾客[14]。

顾客主导型公司在设计市场战略时聚焦顾客发展，致力于向目顾客提供更高价值[5]。

顾客主导型方法致力于训练销售人员解决顾客的问题。销售代表要学会倾听和询问问题，以此识别顾客需求并进而提出完善的产品解决方案[4]。

顾客主导由一整套信条构成，即组织应优先考虑顾客需求和满意度。顾客主导还包含在业务流程中不断提高业务能力，即公司和顾客间的动态互动这一概念。这是“从最终结果即从顾客观点来看待的企业”[2]。

三、代表公司

为了阐明顾客主导型方法是否真的是当今公司成功的关键，公司将会在基于以下理论性定义的基础上进行分析。本篇论文将着重介绍咖啡业和快餐业的两大企业：星巴克和麦当勞。虽然选择公司是个十分艰难的决定，但是其目的在于聚焦一些著名的大公司，即一直在寻求调整和改变自身战略来适应市场进程中千变万化的大公司。星巴克和麦当劳这两大公司都享有长期的成功，而且仍在不断适应市场并确保自身的领导地位。星巴克从一开始就确定了顾客主导型战略。他们将顾客置于整个活动的中心，并向顾客提供高价值和高满意度。麦当劳的策略则有所不同。首先，它自身的决定和行动都来源于产品主导型策略（聚焦于提供多样性的产品），但现如今它正尝试着成为一家更具顾客主导型特色的公司。麦当劳的成功受到了质疑，且显而易见的是它的市场营销策略肯定做出了改变；市场不断演变，公司需做出相应的调整。因此，麦当劳采取了顾客主导型策略。本篇论文将会对它是否真正做到了这一点进行深入的探讨分析。

在谈及星巴克和麦当劳的优先考虑对象和导向型策略时，为了尽可能精确、客观的分析和呈现事实，论文将不仅仅只呈现理论性方面的东西（即每个人都能在网站上以及各类市场营销书籍上读到的内容）。所以了解两大公司内部运转机制、人事培训、人员对公司文化和价值观的接受度、以及顾客在星巴克和麦当劳的体验具有至关重要的意义。因此，作者采访了几位在两家公司工作过或正在工作的员工、以及几位忠实和非忠实的顾客。

1.星巴克案例

星巴克于1971年在西雅图创立。此后它快速发展，并成为了世界零售商和品牌咖啡烘烤商的领导者。截至2011年1月，星巴克在全球50多个国家拥有约17000家门店[13]。随着星巴克的不断壮大扩张，它将遇到许多新的市场和文化，以及在这些新的市场和文化中各式各样的对产品有着独特需求的顾客。因此，星巴克不断尝试提供给顾客高价值和高满意度，不仅专注于产品范围，也注重所提供的服务。

星巴克公司的一贯目标是服务大众，并非咖啡。这就意味着它将顾客置于活动的中心，随之而来的结果是公司的所有决策和行动都是基于顾客的需求而做出的。

星巴克咖啡公司的创立者霍华德·舒尔茨曾说过：“我们不仅仅经营着咖啡的事业，我们更是经营人的事业”[7]。

在星巴克官方网站上有这样一句话：“我们始终秉持这样一个共识——将人置于产品之上。为此，我们获益匪浅”[13]。公司的使命就是“一如既往的以卓越的最高标准进行采购、烘焙、提供最新鲜的咖啡并发展热情满意的顾客。”迄今为止，公司的顾客主导型策略是显而易见的。从以上所有的陈述和使命来看，在星巴克顾客是至高无上的。

星巴克的收入以每年20%的速度增长，同时每天约有三家新开的店。通过成功的企业管理模式，星巴克取得了高而稳定的市场增长率。能够取得上述成就主要归功于它用自己的资金流进行融资，而不是特许经营、出售股票或是提高财政杠杆[7]。谈到企业成功，就不得不提星巴克一贯采用的策略，即“完全覆盖一个区域”。这一策略旨在通过提高特定目标区域内的咖啡店密度，从而降低运输和管理成本、缩短各个店铺的客户线，并为一个区域内的所有店铺增加客流量。这些方法都增加了星巴克的竞争优势。现如今，每周约有250万人都能感受到所谓的“星巴克体验”[11]，而这被认为是其成功营销技巧的一个重要元素。

星巴克不仅仅致力于成为咖啡连锁公司。正如公司的首席执行官在其定位平台上描述道，公司致力于成为人们除了家庭居所和工作场所之外的“第三生活空间”。所有店铺都是遵循让顾客拥有轻松舒适的体验而设计的。为了让顾客享受更多价值，他们提供给顾客几种额外的服务。近来，星巴克同第一银行合作向顾客提供星巴克卡，它集储值卡和传统的信用卡于一身。在一些国家，顾客同样可以通过无线网络付费（手机热点）[7]。同时星巴克还向顾客提供更多的服务，诸如通行卡、无线网络以及定制的数字化视频光盘，这无疑将大大增加了“星巴克体验”并且有助于在留住老顾客的同时吸引更多的潜在顾客。

对一个公司来说，公司的产品能满足顾客需求，同时使顾客有机会在众多产品中挑选自己的口味和喜好是至关重要的。因此，星巴克提供给顾客多种多样的产品，这使得顾客在下单时能做出正确的选择。同样，考虑到我们正在讨论的星巴克是一家全球性的大公司，它需要满足全球各地的顾客的文化偏好。图1描述了文化差异可能会影响顾客对理想的星巴克体验的感知。图表还指出，随着国际市场份额的不断增加，星巴克急需处理一些文化问题。例如，在欧洲85%的咖啡顾客喜欢在咖啡店喝咖啡，而在美国有此习惯的顾客只有14%，剩下的86%则更喜欢将咖啡打包带走[12]。

在对几个星巴克员工和星巴克常客的采访期间，我们发现一个重要的方面即星巴克的员工和顾客都视星巴克为一份独特的体验并将此视为一整套的企业文化。所有员工在真正开始工作之前都会接受训练，以及一整套的评估和发展系统。企业环境熟悉而舒适，氛围也极为放松。员工们将会接受星巴克口碑服务的教导，所需做的事情远远超出了人们的想象：员工需向所有的顾客告知并描述其不熟悉的咖啡，为节食和过敏的顾客介绍营养成分，让顾客有机会在下单前进行试尝，同时还有一些其他的策略，所有这些都被称为星技能。

员工要想获得晋升或是认同，必须做到以下几点：第一级称为核心1，第二级则为核心2，如果员工通过第三级即最后一级考验就会成为一名管理人员。为了确保员工熟悉了解每件产品，所有员工都得接受盲审。他们必须能识别出产品，知其香味并熟知所有产品所需的材料。在尊重和发扬企业文化的同时，获得认可和高额的薪资是员工的动力。同时，每年每家店铺都会在员工间开展竞赛，最博学多识、最有能力的员工将会成为下一年的咖啡大师。咖啡大师主要负责向顾客介绍所有的产品，在店内拥有着特殊地位。这对于许多员工来说不仅仅是一份工作，对他们来说星巴克体验更是一种文化和生活方式，能激励着他们尽全力去获得更高水平的资格。

公司鼓励员工同每位顾客建立特殊联系。星巴克的员工不仅是服务人员，也要向每位顾客提供一份独特的体验，以及高度的价值和满意度。公司正试着将“星巴克体验”变得更具个性化，鼓励员工去熟悉了解顾客，有时甚至要去了解顾客的名字以及那些忠实顾客的偏好。所有这些措施都使得星巴克的环境氛围更为温馨舒适。

正如科勒所说，为了让顾客满意，公司要做的要远超顾客的期盼[5]。公司承诺的不能超出所能提供的，同时也不能仅仅只提供所承诺的。如果顾客接受的质量高于自己预期，那么顧客将会很满意自己的选择。否则，顾客将会觉得失望，转而投向其他竞争的公司。星巴克从一开始就明白，为了在市场上创造出竞争优势，它必须紧跟自己的营销目标，在科勒看来这一目标就是“同顾客建立有价值的联系，从而创造出高效益的顾客满意度”[5]。将顾客置于自身活动中心具有其优势和重要性，星巴克则是最好的例子。简单的喊口号是不够的。正如星巴克案例中那般，公司必须采取特殊行动来实践这一论断。

2.麦当劳案例

1940年，麦当劳在加利福利亚州的圣贝纳迪诺创立。1948年，“快速度服务系统”的引入，使之成为了我们均熟悉的现代快餐厅。现如今，麦当劳正如在官网上所说的那般，“麦当劳是全球最大的连锁快餐企业”，在超过117个国家拥有32000多家餐厅，每天服务人数超过6亿[9]。相较于星巴克，麦当劳的扩张更为迅速，因为不同于星巴克的是，麦当劳允许加盟连锁。

麦当劳的活动原则是，承诺顾客：质量、服务、清洁以及价值，简称“QSCV”。一个公司的成功没有“完美保证”，麦当劳在成为全球著名公司的道路上有着自己独特的方式。纵观麦当劳公司历史，它一直不懈的回应市场的需求，并作出相应的调整从而成为快餐业的领导者。它的全球战略和目标是“占领全球快餐服务业” [5]。论文旨在分析麦当劳现有的市场营销策略，包括营销策略的主旨；麦当劳为何仍不断完善自身的营销策略，如果完成的话，那么是怎么实现的；如果没有成功，那又原因为何。

因此，首先要指出的是麦当劳为何改变自身的营销策略。正如上文所提到的，如今的麦当劳已经非常成功，产业遍布全球成为了无可争议的快餐业领导者。马克·麦当劳曾说过：“如果人类拥有选择，那将带来无止境的争吵”[6]。但回过头来看，麦当劳连锁企业曾一直被视为垄断企业，因为它是全球唯一一家快餐连锁企业。与此同时，越来越多的国际和当地竞争者涌现进入了快餐业市场：汉堡王（澳大利亚饥饿的杰克），肯德基，温蒂汉堡等等。因此，仅仅致力于提供给顾客多样的产品已明显不够，因为这很快就会被模仿，也不能确保一个公司长期内同其他竞争者相区分。

麦当劳源于90年代的成功开始走向没落。首先，麦当劳得面对众多的竞争者进入快餐市场这样一个严峻的现实。据公司报道，几年来利润持续走低。2003年1月，麦当劳公布自1965年上市以来的首次季度亏损[8]。同年，由于财政危机，这一快餐业巨头被迫关闭了719家店铺。

在众多产业中，营销策略转向更高度的关注顾客需求。顾客应被置于所有企业活动的中心。无论公司如何强大、成功，一旦忽视市场需求和变化，即使是市场龙头企业也会走向没落。麦当劳最终意识到了这一点，这也正是它试着将原有的产品主导型营销策略转化成顾客主导型的原因。

麦当劳通过宣称：“在麦当劳，公司以倾听顾客需求为使命，对顾客、食品和餐厅保持开放直接的态度。”从而开始实施新的市场营销战略[9]。同时，它的使命仍是“推动麦当劳在全球服务人口的多样性如员工、所有者/运作者以及供销商之间的多样性和包容性[9]。”这足以表明麦当劳活动的核心仍不是顾客，而是多样性和包容性。从做出决定并宣称改变策略将顾客置于活动中心，这实际上是一项重大举措，但并不容易达成。

事实上，拥有广泛多样的产品既不能说明公司采用的是产品主导型策略，也不能说明是顾客主导型策略。麦当劳产品多种多样：汉堡、炸鸡、炸薯条、奶昔，软饮料，甚至还引进了更为健康的食品如：沙拉、水果和胡萝卜条。不幸的是，这些本应健康的食品却不新鲜，为了获得好口味还含有一系列的化学物质。

考虑到文化之间的差异，公司在不同的国家采取不同的市场策略并推出了一些个性化的产品。因此，麦当劳在法国推出了葡萄酒、在美国推出了超级汉堡、在中国推出了米饭、印度的则是没有牛肉的汉堡、德国是啤酒、马尼拉的菲律宾式辣汉堡等等[1]。公司还雇佣了一个众所周知的小丑——罗纳德，其目的是吸引和娱乐儿童。针对儿童还开发了快乐儿童套餐（同知名品牌迪士尼和可口可乐紧密结合），并在每份儿童套餐上都会提供一个吸引力十足的玩偶。

上述提及的这些措施并不意味着麦当劳公司是顾客主导型的。相反，这只是增加收益的一种方法，因为所有活动都以利益为考虑，并没有将顾客视为至高无上的。

麦当劳公司不能被视为顾客主导型的主要原因在于它所提供的产品不健康。

这一主题（热点问题）一直被热议，为众人所熟知。艾力克·斯克罗塞在其所著的批判性书籍中强调肥胖症目前已成为美国第二大健康杀手，仅次于吸烟[6]。电影（《超码的我》）被写成了文章（麦当劳引起的肥胖让人们扔掉了西装——英国广播公司；麦当劳的肥胖把西装扔——美国有线电视新闻网络等等），同时还有诸如《快餐国度》等书籍，这一主题一直持续被热议。麦当劳自身也意识到了食品存在健康问题，被强制要求在其包装上印有营养成分信息。鉴于此，人们就会分析并回答麦当劳是否是个顾客主导型的公司以及一个顾客主导型的公司是否该最优先考虑顾客。

由于激烈的竞争和此前的负面形象，麦当劳面临着诸多困境。它开始学习诸如星巴克顾客主导型公司的成功策略。麦当劳已意识到必须要改变现有的战略和企业形象，并深知要聚焦于顾客和自然环境。因此，麦当劳转型为生态型公司，提倡循环利用。它正意识到良好经济和健康的生态环境之间的重要联系。

公司还开发了一系列更為健康的新产品并告知顾客产品的成分和所含热量。然而，这并不意味着公司正想方设法的成为顾客主导型公司。麦当劳不得不面对一切市场变化，并作出相应的调整。虽然目前麦当劳仍是快餐业龙头，但如果不能成功改变其市场营销策略，那么其他适应市场需求并作出相应调整的竞争者将会取而代之成为新的领袖。对于麦当劳而言，付出实际行动是必须的，否则快餐业龙头之位被取代只是时间问题。

四、结语

在这样一个不断变化的动态世界里，越来越多的竞争者为生存努力挣扎着，企业要想在市场中获得强有力的地位，同时尽可能多的吸引留住顾客，就必须不断地调整自身来适应一切市场需求和变化。

论文分析的两大公司尽管市场策略不同，但都是成功公司的典范。星巴克从诞生之初就是顾客主导型的公司，而麦当劳多年来都是利益主导型的且其策略注重的是增加和发展产品范围。近来，麦当劳也明显意识到成功的关键是将顾客置于整个企业活动的中心。在过去一些年间，尽管麦当劳一直不断尝试改变自身的市场策略，但仍不能被视作为顾客主导型公司。麦当劳要想成为一个真正的顾客主导型公司，就必须要做出改变、替换有毒成分并停止售卖备受争议的富含有毒化学物质的食品。另一个重要举措是不再只关注于麦当劳产业链的增长，而是开始注重提高顾客的满意度，保护顾客的健康。

所有成功企业的秘诀是保持自身的竞争力。要想具有竞争力，公司则需要在市场上建立并维持自身地位。事实上，顾客才是市场的代表。顾客有权决定是否购买、接受或是拒绝某一特定的品牌。除了垄断型企业，选择权总是掌握在顾客的手里。因此，公司必须向顾客提供高价值和高满意度以此来吸引并留住顾客。为了达到此目的，公司则需要在所有的决定和活动中始终秉持以顾客为核心的原则。这也是如今公司的成功在很大程度依赖于采用顾客主导型策略的重要原因。未来，市场会有新的潮流趋势，但目前公司想要获得成功就必须以顾客的利益为上，其他的一切都得从顾客的角度出发。

参考文献：

[1]Cateora， P. R.， Graham， J. L.： International Marketing， Irwin，. McGraw-Hill， 2005.

[2]Drucker， P.F.： The Practice of Management， New York. Evanston， 1994.

[3]Grant， R. M.： Contemporary strategy analysis. Oxford. Blackwell Publishing， 5th Edition， 2005.

[4]Kotler P.： Marketing Management， Upper Saddle River. Pearson Custom Publishing， Millenium Edition， 2001.

[5]Kotler， P.， Armstrong， G.， et al： Principles of Marketing， Harlow. Pearson Education Limited， 5th European Edition， 2008.

[6]Love， J. F.： McDonalds： Behind the Arches， New York. Bantam， 1986.

[7]Sewer， A.： Hot Starbucks to Go， in： Fortune Magazine， January 26， 2004， pp. 70-76.

[8]http：//www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Business%20Strategy2/BSTR 142.htm Accessed： 27-03-2011.

[9]http：//www.mcdonalds.com Accessed： 27-03-2011.

[10]http：//money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2004/01/26/358850 /index.htm Accessed： 27-03-2011.

[11]http：//www.scribd.com/doc/3923360/S tarbucks-Marketing Accessed： 27-032011.

[12]http：//seattletimes.nwsource.com/html/ businesstechnology/2001889750_starb ucks28.html Accessed： 27-03-2011.

[13]http：//www.starbucks.com Accessed： 27-03-2011.

[14]http：//www.wiley.com/college/turban/ glossary.html#top Accessed： 27-03-2011.

作者简介：李国平（1977-），男，陕西宝鸡人，本科，助理工程师，单位：中铁宝桥集团有限公司，工作性质：经营销售工作。

基金项目：本篇论文还得到了项目运营部和人力资源开发部的大力支持，项目号76945，由欧洲社会基金组织和罗马尼亚政府共同资助。