绿色营销与反向营销战略研究分析

王文婧

摘要：文章介绍绿色营销，并对其进行SWOT分析，通过分析绿色营销的优势、劣势、机会和威胁，提出我国实行绿色营销的必要性。同时介绍反向营销战略，提出绿色营销中的反向营销构想，激励我国企业通过绿色营销和科技创新来提高市场竞争力，实现社会、企业、个人三者利益的统一。

关键词：绿色营销；反向营销；创新

中图分类号：F407 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-01

近年来，许多国家面临着自然资源短缺，环境污染加剧，能源成本上升等一系列问题，而政府似乎也意识到了这一点，推出了新的法律保护措施，对自然资源和环境的管理日益加强。于是，人们也逐渐意识到保护环境的重要性，绿色消费者的数量日益增多，环保市场迅速增长。保护生态环境，减少污染，节约能源的呼声也越来越高。在这样的营销环境下，企业营销战略中实行绿色营销是维护社会福利的必然要求。

一、绿色营销

绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、资源的角度出发，企业向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和维护社会生态环境的产品或服务的营销观念。绿色营销是社会营销观念的重要体现，企业通过研制开发绿色产品、保护环境、变废为宝等措施，来满足消费者和社会的绿色需求，来实现营销目的的全过程。

与传统营销相比，绿色营销更加注重人类生存环境的价值，要以保护环境为前提在开展企业经营活动与发展。在营销的整个环节中要体现出绿色，即企业活动有利于保护环境，减少污染、合理利用资源，从而从根本上保护了环境、企业、消费者三者之间共同的利益。

绿色营销的SWOT分析：

SWOT分析，即对企业内部的优势和劣势，外部的机会和威胁进行全面分析，可以监视外部环境和内部环境。

1.企业绿色营销的优势

（1）绿色消费者的数量在不断增长

随着人类生活水平的不断提高，人们对环境的保护意识也在增强。消费者更倾向于有利于生态环境的商品，绿色消费也促使了绿色产业的扩大，这表明绿色产业也获得了广泛的信任和支持。追求健康、低碳、环保得等已成为一种潮流趋势，市场上各种节能环保产品也是层出不穷。

（2）绿色营销有利于树立企业良好的形象

环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。建有氯乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，而中小城市回收率则更低。这些废弃品不易降解，对环境污染也很严重。蒙牛对此采取了包装盒换奶回收计划，十个或二十个空盒换一盒奶，建立回收系统经过经销商从下级往上级交，定期送往附近有回收设备的城市。这项活动虽然投资成本较大，包括运输费和设备成本费等，但在消费者心目中树立了蒙牛良好的企业形象。以环保的名义用包装盒换奶能体现出企业的社会责任感，提升了品牌形象，满足了消费者对于环境保护的需求，也进一步巩固了产品在消费者心中的地位。

2.企业绿色营销的劣势

（1）绿色商品的产量不足

我国绿色产品的发展开始于1990年，虽然经过很多企业20多年的努力，已经取得了很大的进步，但是绿色产品的发展总体看来较为缓慢。2007年绿色食品的产品年销售额为1929亿元，而同期我国食品工业，仅饮料制造业的销售额就已经达到4993.98亿元。

（2）绿色营销的成本较高

较高的绿色产品研发成本抑制了绿色消费需求。在我国，人均收入水平还比较低，消费者不愿意承担较高的绿色产品的研发成本。“绿色创想”是GE的一项面向环保的全球性战略，此战略主要内容是GE大幅度增加对环保技术研发的投入，同时将环保和服务作为公司首要出发点。按照这个计划，5年内公司用于全球环保产品的研发从原来的7.5亿美元提高到15亿美元。这不是一般的中小型企业所能承受的成本投入。

3.企业绿色营销的机会

（1）绿色营销拥有竞争优势

相对与传统商品，消费者更青睐于节能环保的产品。绿色产品和服务体现了企业对消费者的关心，更好的满足了消费者日益增长的需求。这样体现了绿色产业与同行业竞争对手的差异性，在一段时间内能增长市场份额和一定的市场占有率。

（2）绿色产品被公众所承认

企业通过宣传绿色产品，正确引导消费者开展绿色消费，扩大了绿色产品的社会认知度。企业以节约型为主题的绿色产品符合国家推行的可持续发展政策，在消费者心中树立了良好的企业形象，进一步增加消费者的购买欲望，增强了企业的社会竞争力。

4.企业绿色营销的威胁

（1）绿色产品的价格过高

由于企业生产绿色产品的成本较高，导致市场价格过高。普通公民虽然有环保意识，但考虑到价格因素，还是会选择购买一般的普通商品，而不会选择过高的绿色产品，从而抑制了消费。

（2）政府对绿色营销没有正确的认知

绿色营销在我国属于新生事物，近几年才刚刚发展起来，政府对绿色营销还缺乏具体完整的认知，对绿色产品的价值判断也不清晰，这也是延缓绿色产业发展的一个因素。

二、绿色营销中的反向营销创新

绿色营销蓬勃发展的同时，其实里面包含着对先前市场的反向营销。反向营销包括两个完全不同的含义，一是营销策略上的反向营销即采取不同于常规企业的营销策略，达到“反弹琵琶”的效果；二是市场链条上的反向营销，即相对于产品销售客户的开发，对供应商的开发。我这里提到的反应营销是指的第一种营销策略上的反向。

当代营销的特征即为通过科技手段提高产品的生产效率，但对于整个社会来说，科技发展带来了先进的产品和快速生产效率的同时，也引发出一系列的社会问题，如过度的资源开发，对环境的污染等等。在这种环境中，企业则可以采取反向营销的措施，对于木门产业而言，实木门一直受到国人的青睐，人们将实木视为品质的象征，但从可持续发展的角度来看，实木门会消耗很多的树木。于是有国外企业进行反向营销，避开实木门的热潮，使用密度板代替实木门，密度板加木皮不仅节约了森林资源，而且在质量方面和实木门有着共同的品质，是很好的替代品。曲美家具在公司发布低碳战略时，也强调在产品的原材料使用上，坚持少即是多的设计原则，用创新设计减少对自然资源的使用，实现绿色环保的同时，达到同样的使用效果。我国企业应加强设计方面的创新，而不是一味地使用自然资源来弥补先天的不足。

我国政府应积极推广绿色营销战略，并制定合理的政策扶持绿色产业；企业也应该高度重视绿色环保，通过科技创新来改善现有的状况，提高市场竞争力，借此影响消费者进行理性绿色消费，这样才能共同实現社会、企业、个人的三者利益。