品牌资产中相关维度与品牌真实性的关系研究

(河北大学 河北 保定 071000)

品牌资产中相关维度与品牌真实性的关系研究

田志欢

(河北大学河北保定071000)

随着新兴市场经济的不断扩大和发展，当前经济全球化程度不断提高，世界经济格局已经发生了很大变化。世界各国企业面对这一变化都在寻找自身发展方向，并意识到品牌资产为企业带来的潜在价值。越来越多的企业也逐渐发现，在企业追求自身经济利益的同时，承担相应的社会责任，为企业赢得广泛的社会声望，对企业发展也至关重要。而基于消费者对品牌体验的普遍需要建立的品牌真实性，是企业建立品牌时需要考虑的本源性问题。本文从品牌资产的社会声望和社会责任两个维度出发，探究品牌资产和品牌真实性的关系问题。

品牌资产；社会声望；社会责任；品牌真实性

品牌资产，是以标准化的营销活动使企业获得规模经济和范围经济，进而获得更高的利润，以此形成的品牌形象则能增强企业品牌资产。关于品牌资产问题的研究是当前营销学界研究的重要课题之一，反映了品牌商品区别于一般商品的价值来源，也就是品牌特有的资产。

一、概念

(一)社会声望和社会责任。社会声望是基于社会消费者和社会团体对企业产品的质量或服务给予的评价而形成的名声和知名度。在企业构建品牌的过程中，声望是重要的组成部分，更是核心部分。当消费者对公司产品或公司信息不了解时，往往通过企业的社会声望来考量所购买商品的可靠性，进而做出是否进行购买的决定。社会声望的存在，使消费者能对产品的质量好坏有一定的自我认知，进而形成对产品的认知度。同时，品牌的社会声望能够唤起社会公众的注意，增强企业品牌的影响力，为企业赢得额外报酬。作为品牌资产的一个重要维度，社会声望的好坏影响到消费者对品牌的认可程度，也就是对品牌真实性的考量。

企业社会责任一词，最早出现于安德鲁·卡耐基的《财富的福音》一书。作为20世纪中叶以来一个重要的社会名词，企业社会责任一直是管理学界重要的议题之一。1923年，英国学者欧利文·谢尔顿在其著作中首次提出了“企业社会责任”的概念，企业应该将社会责任和企业经营者满足产业内外各种人类需求的责任联系起来，生产社会大众眼中的产品。1953年，美国学者鲍文在其著作《企业家的社会责任》指出，“企业社会责任是指企业根据社会大众的目标和价值观的要求，向有关政府组织靠拢，做出相应的企业社会责任决策，采取具体行动的义务”。鲍文的观点在当时社会得到了广泛认同。我国经济学者袁家方提出，企业社会责任是伴随企业成长的一个必经阶段，是应自身发展和社会大众的要求必须要承担的一种社会义务。本文从品牌资产的社会责任维度出发，从企业社会责任角度研究品牌资产和品牌真实性的关系。

(二)品牌真实性。品牌真实性是消费者主观感知的真实性，现有研究将其理解为消费者关于品牌体验的普遍需要以及感受和评价。品牌的真实性是建立在消费者感知的基础上，消费者会为他们认为的真实品牌做出积极的购买行为。结合国内外关于品牌真实性问题的研究文献，本文另辟蹊径，从品牌资产中的社会声望和社会责任两个维度出发，对品牌资产和品牌真实性进行关系探究。

二、品牌资产的社会声望与品牌真实性的关系

品牌资产的社会声望是基于大众消费者和社会团体对企业产品的质量或服务给予的评价而形成的名声和知名度。由此可见，品牌的社会声望需要有品牌的知名度。产品的认可度和知名度会让消费者进一步对产品的质量和档次进行熟知，并在标准化和商业化过度的产品中一眼认出企业品牌名称。在多次的排斥其他产品和选择品牌产品的购买过程中，消费者就建立了与品牌的忠诚度。在建立消费者与品牌忠诚度的过程，是企业持续不断输出价值的过程，更是品牌社会声望形成的过程。企业输出的商品价值就是品牌真实性的客观体现，也是消费者购买品牌商品的源动力。

品牌真实性是企业通过商品兑现对消费者承诺，并且这种承诺能持久下去。对消费者履行承诺的过程也是企业向消费者传递品牌真实性的过程，也是企业建立品牌社会声望的过程。实证研究证明，品牌真实性有助于提升消费者对品牌商品的依赖和信任。相对于品牌资产的社会声望，对品牌商品的依赖更是消费者与商品两者之间感情关系的体现。消费者愿意为具有真实性的品牌商品充当免费的宣传者，使企业在社会上形成良好的社会声望。企业拥有品牌社会声望会增加品牌的社会影响力，唤起社会大众对品牌的注意，为企业赢得更多的额外利益，为品牌的真实性创造物质基础，以此形成良性的企业经营模式。

社会声望对企业发展至关重要，是企业开拓市场增加收益的方式之一。品牌真实性是企业实现良好的社会声望的关键。海尔集团在发展初期，凭借品牌的真实性在社会大众中形成良好的社会声望，海尔品质值得信赖的口号也是深入人心。海尔集团在开拓市场的过程中，向公众不断输出企业品牌价值，赢得了社会广泛的声誉。

海尔集团在发展初期面临“砸冰箱”事件，时任冰箱厂厂长的张瑞敏力排众议，决定将不合格的冰箱全部砸掉，以此来保证海尔的品牌质量。高标准的质量要求为海尔的品牌真实性打下基础，为海尔赢得了消费者的信赖和广泛的社会声望。砸冰箱使海尔人意识到品牌真实性是对消费者承诺的兑现，为海尔品牌砸出了社会声望。海尔集团与时俱进，科技创新，不断满足消费者对产品价值的需要，不断丰富品牌价值，提升品牌真实性、可信性和持续性，进而在国内外消费者心中提升了对海尔品牌的忠实度，也让消费者感知到品牌忠于顾客，努力兑现给予顾客的承诺。

三、品牌资产的社会责任与品牌真实性的关系

企业承担的社会责任包括对内对外两个方面。对内则是企业内部，包括承担对员工、股东、债权人和供应商的责任；对外则是企业外部，包括承担对消费者、政策法规、自然环境、公益事业等方面的责任。本文从承担社会责任的内外两个方面出发，探究品牌资产的社会责任与品牌真实性的关系。

对内而言，企业承担对员工、股东、债权人和供应商的责任，是企业获得长足发展的关键。企业是以盈利为目的经济组织，只有对企业内部人员负责，让员工感受到来自企业的关爱，企业员工才会为企业出谋划策，才会使企业获得长远发展。企业内部良性运行，是保证企业持续输出价值的前提保障，也是企业构建品牌真实性的第一步。对外而言，企业作为社会经济发展的细胞，在自身发展的同时要承担相应的社会责任。在我国经济社会发展过程中，企业承担社会责任也是消费者关注和重视的一个方面，也是消费者判断企业品牌和企业价值的标准之一。大众消费者青睐承担社会责任的企业，更相信有社会责任的企业其产品也具有真实性。社会责任与品牌价值和品牌真实性存在正相关关系。

如汶川地震期间，作为“凉茶领导者”的王老吉第一时间向灾区捐款一个亿，其主动承担社会责任，投身公益事业的行为得到了全国大众的认可，期间王老吉形成了自己的品牌价值，大众消费者也更乐于相信王老吉的品牌真实性。

四、总结

品牌资产是品牌企业特有的资产。社会声望是品牌企业的知名度，而品牌的知名度就需要企业承担和履行更多的社会责任。高质量的品牌价值输出离不开企业社会声望的支持和社会责任的承担，而大众消费者也青睐具有社会声望和社会责任的企业，也更相信其品牌真实性。在当前的市场环境中，品牌企业应该树立公众意识和服务意识，为企业赢得广泛的社会声望，才能在激烈的竞争中胜出。

[1]冯蓬蓬,何万里.品牌真实性内涵、维度及测量[J].商业经济研究,2016,10(41-43)

[2]吴漪,何佳讯.全球品牌资产、品牌真实性与购买可能性的关系研究——基于中国消费者的证据[J].营销科学学报,2016,12(14-29)

[3]葛霄雯.论企业社会责任与企业绩效的关系[J].科技创业,2017,3(115)

田志欢(1990.11-)，男，汉族，河北保定人，研究生，企业管理企业战略管理方向河北大学，管理学院。