基于4R理论的众筹出版图书营销策略研究

张久润　陈鹤杰　向子璇?

摘 要：众筹出版是一种新的出版方式，是“互联网+”与出版产业的结合。众筹出版为出版企业在筹集资金，预测市场风向等方面打开了新思路。在众筹出版背景下，笔者通过对于4R理论中关联、反应、关系、回报四个方面的研究，探索图书营销策略的新方法。

关键词：众筹出版；4R理论；营销策略

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0090-03

一、众筹出版和市场营销

随着“互联网+”的迅速发展，众筹出版成为一种新的出版模式。消费者可依靠网上众筹平台，增加与出版商沟通交互的机会。同时，众筹出版在我国持续发展且已有成功的案例。图书市场一直在不断变化发展之中，出版企业想要扩大市场份额取得高额利润离不开对于市场的紧密关注和突破创新。4R理论既考虑到市场，又兼顾到消费者，所以笔者采用4R理论来分析众筹出版下图书营销的新思维。

二、理论基础

（一）众筹

众筹指利用互联网和专业的融资平台发布项目，面向大众为项目募集资金的活动。从狭义上理解，众筹指一种借助互联网平台向潜在投资者寻求帮助的小额开放性融资手段。

（二）众筹出版

众筹出版指通过互联网平台针对出版项目进行的大众筹资行为，是产品众筹（奖励众筹）的一种，主要以图书和杂志为主（不包括影视出版）。出版作为一种内容生产形式，当它与“众筹”这一网络融资形式结合起来时，形成的是一种新型的出版经营模式，更加丰富了“众筹”内涵。它可以为出版项目筹集资金、宣传和推广项目，还能够帮助出版社预测市场，判断首印数量以降低出版风险，以及配合上线项目做好进行相关营销活动。

同时，由于众筹出版模式具有互联网的开放性、互动性等特征，所形成的是一种作者与读者、出版方与市场之间的互动，这种互动更加直接，极具交互性，用户的黏性也更强。

众筹出版主要由三部分构成：发起人，支持者和平台。发起人指有出版意愿、有好作品但没有机会、缺少资金不能出版的人。支持者是對发起人项目及回报感兴趣的并且有能力支持的人。平台依托于互联网成为发起人和支持者的沟通桥梁，由平台来发布消息，募集资金，连接发起人和支持者。

从2011年5月，网站“点名时间”上线，到如今国内已有上百家众筹平台。众筹网、追梦网、中国梦网，乐童音乐等平台都在不断发展壮大。与此同时，多个众筹平台设有与“出版”相关的板块，且已有成功项目问世。例如《社交红利》《本色》《创业时，我们在知乎聊什么？》等。

（三）4P和4R理论

4P营销组合理论由美国哈佛大学尼尔·鲍顿在20世纪50年代首先提出。1964年，杰罗姆·麦卡锡教授将众多影响企业市场营销的可控因素概括为四组变量：产品、价格、营销渠道和促销，简称为“4P组合”。

4R理论由美国学者舒尔茨提出，即关联、反应、关系和回报。关联强调建立并发展与顾客之间的长期关系，形成一种互助、互求、互需的关系。反应指要提高市场反应速度，建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。关系营销在如今变得越来越重要，要与顾客建立长期而稳固的关系。回报是营销的源泉，注重企业在营销活动中的回报。

三、在众筹出版背景下，基于4R理论的图书营销分析

下面将根据4R理论的关联、反应、关系和回报四个方面，结合收集到的众筹出版案例，具体分析图书营销策略的应用和特点。

（一）案例简介

根据目前所搜集到的案例，将众筹出版简单分为众筹资金、众筹创意以及小众化出版的发展三类。

其中，筹集资金最为常见，主要选择两个案例。其一是知乎发起众筹，为《创业时，我们在知乎聊什么？》出版招募联合出版人，合计筹集9.9万元。另一个是磨铁图书和众筹网策划《社交红利》，在众筹网上筹集资金，且成功上市。

筹创意主要研究由中信出版社打造的全新品牌《日和手帖》。该书依据主题采编收集故事，同时以自媒体为渠道，收集到众多的想法和意见。

小众出版主要选择《小世界，温情爸爸的拍摄手记》众筹成功出版的案例。

（二）依据4R理论的分析研究

1.关联

对于众筹资金的出版项目，小额资金的支持方式让消费者感觉到自己是切实参与到出版当中的。因为少量资金支持使图书成功发行会使消费者产生强烈的成就感，满足其精神层面上的需求。这拉近了出版与普通人的距离。出版不再是只是作家，名人学者的专利，普通人有好的作品、想法，也有可能通过众筹，实现出版梦想。

《创业时，我们在知乎聊什么？》和《社交红利》的众筹分别依靠了平台和作者的名气和影响力，使消息快速扩散，吸引支持者。知乎平台利用众筹出版，进一步建立用户与平台的关联，丰富用户使用体验。参加知乎活动，帮助其发展，给老用户带来新鲜感，吸引更多的新用户，增加知乎的关注度和知名度。从出版商角度看，只要众筹成功，出版商与发起人达成合作同时建立了关联。如果本次合作愉快，就有机会进行长期合作，形成长期互惠互利的状态。

《日和手帖》用采编的方式，以自媒体为渠道，与消费者建立了关联。它可以跟受众产生很多交流，收集到很多意见，将消费者与图书出版连接起来。因为有消费者众多的好创意，好故事，才有了这本书。消费者在某种程度上说，真正的参与了图书的内容编写。其实日和手贴出书是一部分，它还利用在书中的介绍，附带着推销自己所做的产品。比如围裙、手做手机皮套等。这些工艺品与书籍相结合，让产品变得更具美学性和生活性，从普通的物件当中脱颖而出。其提供的不再是单一的产品和服务，而是集成的一套方案，从而去满足顾客的实际需求、个性心理需求。这样连续的系列书籍，也和用户之间建立起了长期合作的默契关系。

通过众筹出版，让小众化的、有个性化的书得到出版的机会。在众筹网站上，通过互联网的传播，小众化的图书能找到他们的受众群和支持者，与市场中那些喜欢这些题材的读者建立起了联系，从而达成出版的目的。小众化图书不用只依靠出版商的发掘和启用。

2.反应

《创业时，我们在知乎聊什么？》和《社交红利》等筹基金项目，众筹出版帮助出版商提前预测市场风向，验证选题策划是否成功，还能起到营销的作用。以众筹网为例，平台上会实时更新支持人数，目前众筹金额和众筹进度。发起人和出版商可以实时看到众筹的具体进展。如果，关注和支持者寥寥无几，资金未达标，说明此书的内容可能不受市场欢迎，那么出版商就要考虑是否冒风险为其出版；众筹成功，在未出版前便赚足了热度和话题，出版后的前景想必不错。

在众筹网平台上作者与消费者的距离被拉进，两者可以通过评论来相互交流，沟通。发起人可以根据消费者评论，热议话题或者消费者建议，为图书的内容把关。作者可以根据这些反馈来审视自己的作品，进行相应的改动，满足消费者的需求以保证发行时市场的支持度。例如《社交红利》在众筹网进行众筹。作者和支持者有互动，评论也很多，这样可以了解到消费者的需求。

《创业时，我们在知乎聊什么》《社交红利》和《小世界，温情爸爸的拍摄手记》的众筹就是在图书选题策划阶段去测试市场的反应，看选题是否成功，有哪些目标受众，从而制定销售战略。如果众筹速度、反响一般，也许会放弃出版。一旦图书出版销量不好，会影响投资和利润，也是对于资源的浪费。通过众筹，出版商可以较为快速验证选题策划是不是成功，有没有市场，从而快速反应，出奇制胜。也在一定程度上减轻了小众化图书出版的风险。

基于消费者的需求已经逐渐的感觉化、个性瞬间化，比关切日趋明显的背景下，《日和手贴》就是换了一个角度自己成为市场的主导，把自己也当作是一名读者，站在读者的角度去对内容做出反应和应答。每一本书还会组织线上微博、微信的话题讨论，线下会有一些读者交流会等，有一个相对完善的信息反馈渠道，借助网络等信息工具，为下一次的出书打下基础，让下一次的书本做的更好。这也是提高企业自我组织、自我学习、自我适应能力的一中新方式，并且还提高了其自身的决策效率和工作效率。使得自己逐步建立起来企业所需要的核心竞争力，形成自己的品牌文化。

3.关系

由于众筹网平台上作者于消费者可以在出版前进行沟通和交流，在一定程度上與消费者实现了一对一的沟通。图书的出版也可能因为消费者的建议被修改，以达到更好的发行效果。作者像与消费者合作一样，共同完成了这本书，在无形中与顾客建立了很亲密和谐的关系。

知乎给予支持者《创业时，我们在知乎聊什么》的典藏版是一个定制生产，每本书有支持者的名字，独一无二。这在本次众筹中是一个亮点，满足消费者求异的需求。当下一次知乎再次发起众筹时，会有更多的消费者来响应，也会有更多的出版社愿意跟知乎合作共赢。知乎与消费者、合作方都建立了友好关系。其实以上案例所提到的每本书众筹成功发行之后，出版商与作者都会形成关系，便于下次的合作。市面上难以看到的小众化和个性化图书，通过众筹出版使喜欢它们的消费者找到了实体书，与发起人或作者建立关系。当发起人或者作者再次出版新的作品，这些消费者会来购买和支持。

《日和手帖》用媒体去收集好的创意，放下了高高在上的架子，让更多的消费者感到很亲切、很新鲜。其主题是关于生活的，可以激发消费者的很多想法，消费者会积极地去留言。如果得以采用，满足了消费者的需求，会吸引消费者多次的去参与。每一本书都是温暖的呈现，为消费者呈现的是一种理想并且安静的生活，与现在市场上出现的浮躁不同。所以很容易得到消费者的共鸣和反思，促使消费者购买。主编苏静曾是热销书籍“知日”的主编，这一次也是由苏静主编的《日和手贴》也有前者的读者基础，与其建立了一定的关系基础，这样的嫁接也为日和手贴的带来了吸引力，并可以顺理成章地转移其注意力去发现这部新作，从而由交易营销转变为关系营销。

4.回报

回报是众筹出版很重要的一环。支持者可以获得的回报主要有几种形式：第一种可以获得定制版的图书；第二种是获得参加与发起人相关的沙龙，演讲活动的机会；第三种是可以获得特别定制与图书相关的小礼物；第四种是有可能获得发起人或作者的手稿。对于发起方来说，首先主要是图书得到出版机会，获得相应的利益；其次是发起方通过众筹得到资金的支持，预测市场，还达到提前宣传营销的效果，避免出版风险；最后，在众筹过程中，就已经开始了销售，销量的压力可以减轻，赢得更多的利润。

以上案例所提到的图书都分别给予支持者不同的回报，或者定制版的图书礼物、或者资金等。发起人的回报在于项目成功，图书能顺利出版达成愿望。通过本次合作也为发起人或作者提供了一个出版渠道。对于出版商而言，众筹出版为其留下一位很好的作者，方便以后的合作，以此为出版商提供更大的利益空间。减少小众化图书的出版的风险，运作成功之后也扩展了出版商发行图书种类。知乎发起众筹还为知乎平台起到了很大的宣传和推广的作用，提高品牌效应。对《日和手帖》这类众筹创意的项目而言，出版也商收集到了很多好的资源，可以重复地利用，保证每本书的品质。

四、众筹出版下图书营销存在的问题

虽然众筹出版在我国已经开始发展，并且有成功的案例，也为图书的营销打开了新的思路。但是，众筹出版还存在一定的问题，这些问题也影响营销策略能否实施取得成功。

首先是信任缺失问题。支持者能否按时、按质、按量的收到众筹时所约定的回报是未知数，各个众筹平台对于这方面并没有公示。从发起者角度，所筹集的资金是否全部用于本书的出版？有没有被平台挪为他用？各方都存在疑虑，不敢放开手脚；其次，法律还不健全。这种筹资金的方式是否违法？整个运作的过程是不是合法？假如发起人携款潜逃，支持者应该如何维护自己的权益，都还有待考量。总而言之，营销策略的制定要经过综合考量，不能盲目。运用众筹出版也要结合各方面的资源，做出最合理的选择。

参考文献：

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[4] 余晓钟，冯斌.4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究，2002（3）.

[责任编辑：艾涓]