新兴媒体对于大众收视观念的改变探究

□ 范佳伟

新兴媒体对于大众收视观念的改变探究

□ 范佳伟

如今中国学者在针对受众收视观念受新兴媒体的影响这一问题的研究上，直接对收视行为的变化进行的研究占绝大部分，而对受网络媒体影响之下信息传播的不同方式对受众产生影响的研究则相对不足。但传统电视媒体受这种变化的影响却十分巨大，甚或决定其存亡与发展。所以在研究受众收视观念时，考虑到新兴媒体的影响就非常重要。本文从传统媒体受众行为调查分析的结果入手，着重分析了传统媒体受众收视行为特点，并从收视诉求以及受众行为两方面总结出新兴媒体对大众收视观念造成的改变。

新兴媒体；收视观念；传统媒体

一、传统媒体受众行为调查分析

笔者分析了针对200位居民的调查样本以及央视索福瑞2012年对中国电视受众调查报告的数据后认为：电视受众群体正在在向低龄及老龄两个方向分化。受众人数最多的几个年龄段的收视内容中，电视剧、综艺娱乐和新闻资讯仍占较大比重，大多数被采访者的收视动机都集中于娱乐身心与获取信息。

（一）收视群体分化：电视受众老龄化加剧

根据本次调查问卷结果，笔者发现当下电视受众群体已向老龄人集中。15—44岁人群观看电视的时长仅2.05小时，为55岁以上观众观看电视时长的一半左右。近十年央视索福瑞的收视数据说明，中青年和老年人每天观看电视时长的差距每年都在扩大。青年人更倾向于通过多种新媒体获取信息与娱乐身心。大多数电视媒体则面向中老年观众（即传统电视受众）提供符合其需求的节目，想借此巩固电视媒体的地位，挽回对受众的吸引力。

（二）收视内容稳定：新闻综艺电视剧比重最高

笔者的调研问卷显示，喜欢综艺娱乐与新闻资讯类电视节目的被采访者各占89.5%，喜欢电视剧的占52.5%，而这三类节目正是传统电视媒体里最吸引观众收视的节目类型。除此之外，体育类、法制类与青少儿类节目也较受欢迎，其中喜欢体育类节目的被采访者占总数的44%，仅低于电视剧，远远领先于其他节目类别。

二、传统媒体受众收视行为特征

（一）收视方式具有固定性

笔者本次调查数据显示，大部分45岁以上的传统电视受众有自己固定收看的节目，约占所有采访者的27.4%。电视受众接收行为的固定性指的是收看电视已变成了生活中一个不可缺少的因素。以开播30余年的《新闻联播》作为最典型的例子，《新闻联播》每晚7点准时播出，因此电视受众尤其是传统受众已经习惯了这个播出时间，一到晚7点就会生物钟般地产生收视欲望。

（二）收视习惯具有仪式性

“仪式性”特征存在于传统电视收视人群中。“仪式性”通常是指像参加某个仪式一样地去完成一些事情，并非很乐意，只是被动地去做，笔者本次调查的数据可以很好地证明这一点。对于在收视过程中换台频繁观众的调研中，“不喜欢该节目”与“随意看看别的台有什么好节目”约占58.7%，这就突出地呈现出“仪式性使用”特性。由此也可以看出，在有明显指向需求的受众收视习惯里，也有一部分是没有特定需求的收视行为习惯。①

（三）收视选择具有随意性

传统电视观众收看电视的随意性是与仪式性直接相关的。电视观众常处于行为与思想都没有丝毫拘束的状态，开关自由，可以随意选择收视内容。笔者此次调查的数据表明，有60.3%被采访者是喜欢随意搜索，有精彩的节目就看。

（四）收视过程具有滞后互动性

很大部分传统电视的观众一次互动活动都没有参加过，这部分受众约占所有观众的69.3%。而那些参与过互动的观众中，有22.3%是通过网络论坛参与的。滞后互动性也是传统电视观众的一项重要特性。

三、新兴媒体对于大众收视观念的改变

（一）新兴媒体对于受众收视诉求的改变

受众是“喜新厌旧”的。尤其是处于新兴媒体发展迅速和多样化的时期，可选择的媒体变多，受到以网络为代表的众多新兴媒体的影响，受众的收视需求也发生了很大变化。具体包含以下几方面：

1.受众对原创文化的渴求

伴随着新兴媒体的全面发展，一些具有较高收视率且可以带来一定收益的传统媒体节目如雨后春笋般出现。目前我国每个省份都设有一个自己的卫星频道，而每个卫星频道上都有1—2个娱乐节目。但是伴随着这些娱乐节目的大肆兴起，却难免出现相当程度上的同质化现象。多数节目的设计及流程都是大同小异，必然使得受众产生了强烈的审美疲劳，同时也因此更加渴望原创文化的出现。

2.受众收视需求逐渐由原本的感官上升为心智

通常情况下，节目受众最常说同时也是最具有杀伤力的话就是“这个节目和以前相比不好看了”。实际上，受众之所以产生这种印象的原因和节目本身并无太大关系。这是因为受众在针对媒体节目进行评判的时候，相应的标准在不断地发生变化。最初因为同类节目稀少而产生了新鲜感，但是伴随着同类节目的增多，必然会相应地产生审美疲劳。

3.受众的收视需求突出表现为情感层面的满足

观看电视节目的受众从动机上可以归类为主情类型的受众。以满足情感层面需求为动机的受众，在观看媒体节目的过程中希望调节生活、娱乐消遣。这一群体在观看媒体节目的时候往往希望获得更多即时性的信息，从而可以在收获信息的过程中宣泄情感。

4.受众表现出对于“舶来品”文化的浓厚兴趣

目前传统媒体上的娱乐节目很多都是国外节目对我国文化渗透之后的结果。虽然这种形式是一种对于“舶来品”的有效借鉴，但是我国引进的节目与国外节目在制作周期以及经验方面相比，都存在着很大的劣势。同时，伴随着新兴媒体的发展，很多国外的原版娱乐节目都能够同期看到直播，甚至也可以在不受语言限制的情况下随意下载观看。这些都使得受众的收视需求逐渐地发生了变化：因为国内节目的“舶来”形式而逐渐对国外的娱乐节目产生了浓厚的兴趣。②

（二）新兴媒体对于受众行为的改变

在新媒体日渐壮大的当下，电视媒体的变革以及网络方面的革新对电视观众有着深刻影响，观众行为也因此渐渐发生着改变。被网络媒体所影响的电视受众变成了积极主动推进及传播新闻的传播者，和原来被动的接收者地位截然不同。

1.从仪式性到主动选择性：电视受众地位提高

在以往传统的电视媒体时代，电视媒体为“传送者”，电视受众为“接受者”。传统电视媒体中单一的传受型信息传播将被网络信息技术的革新所改造甚至逆转。在这种改造的影响下，传统电视媒体观众的收视习惯甚至生活方式都已经产生变化，受众改变了以往的被动与消极的接受方式，而变得更加主动，也具有了互动性。

2.从滞后反馈性到同步互动性：电视受众行为改变

分别对1号、3号和6号试样的拉伸断口进行SEM扫描，分析断裂形式，验证以上结果．用JSM-6490LV型钨灯丝扫描电子显微镜进行断口扫描分析，并对某些区域进行能谱分析，分析结果如图6所示．

电视媒体是传统电视媒体传播模式中传播活动的中心，传播者与接受者界限分明，传播者是专业性很强的新闻资讯工作者，而接受者是默默无闻的受众。因为信息的传播是单向的，就算受众能表达他们的反馈与想法、建议，这种反馈和想法、建议也存在着间接的滞后性。③而以往的信息传播模式在新媒体出现后，新媒体利用传播过程中各个节点有连通性的优势，积极地改善并增强了传播者与接受者之间的联系，也一并模糊了二者间的界限。

3.从随意性到累积性：新媒体改变电视受众接受效果

传统新闻媒体的受众，只能短暂地接受信息，尤其是电视这种主流媒体，全是一次性、不可逆地转播信息。但随着新媒体技术的革新，数据库系统出现，标志着保存信息和查询信息有了根本性的解决方法，受众可以随时用数据库搜索信息和使用信息。笔者这次调查问卷的数据表明，年龄在44岁以下受新媒体影响的受众，有90.1%的人从网络上收看过之前电视播放过的节目。这表明，随着网络技术的革新，电视受众改变了以前随意性的收视习惯，而转为经由累积性收视来达到他们的目的。

四、结语

综上所述，本文在研究新兴媒体对于大众收视观念的影响方面，从新兴媒体对信息传播过程的改变入手，结合对新兴媒体影响下电视受众收视行为的分析，最终以新兴媒体对于受众的收视需求以及受众行为的变化为切入点实施研究。同时笔者发现，新兴媒体在对受众的收视观念产生影响的同时，也对整个媒体行业的发展产生着深刻的影响，在这种情况下，整个媒体行业面对新兴媒体的冲击，应当重新思考如何根据受众收视观念的变化进行调整，从而实现自身的发展和创新。

注释：

①黄京华.网络视频与电视:受众的分流和共享[J].中国广播电视学刊,2012(04).

②刘江,钟沈军.多媒体时代信息传播的五大趋势[J].科技传播,2009(02).

③方玲玲.传播生态学视野下的受众层次解读[J].当代传播（汉文版）,2008(05).

（作者单位：贺州市文化新闻出版广电局）