媒体如何讲好故事

张彦杰

在媒体融合时代，作为传统纸媒，怎样传播，传播什么，我们面临着一个什么样的传播时代。我们认为，要依靠讲好故事能力建设增强传播力、公信力、影响力。

呼和浩特日报社作为盟市级党报，其鲜明的城市地域特色和市民风格，决定了报纸所提供的内容更符合新闻接近性原则、信息的有用性原则，因此更有条件成为受众欢迎的内容提供者。也就是说，呼和浩特日报社更具有讲好故事的条件，呼和浩特日报社依靠这样的优势，把讲好故事的触角伸向了基层。

一、打造讲好故事的平台

传播是媒体作为介质的基本功能，媒体没有将传播功能做到位，就根本谈不上注意力与影响力，就谈不上讲好故事的能力。发挥自身优势，讲好故事，增强党报传播力，呼和浩特日报社的功能定位是重视本土新闻和新闻的时效性。

《呼和浩特日报》以深度报道的模式整合零散信息，为市委、市政府、社会组织和全市人民提供导向性的参考意见。这些报道多次得到自治区和呼和浩特市领导的批示，也得到了社会各界、特别是基层人民群众的好评，在全国新闻界开展的走基层、转作风、改文风活动中，呼和浩特日报社的采编人员走得越深越受欢迎，就是因为故事讲得好，讲得群众爱听，领导满意。

功能定位的准确，解决了为什么传播的问题，同时也实践了怎样传播。可仅仅做到这两点还不够，在已经踏进的融合媒体时代，我们应该怎样传播？呼和浩特日报社已经开始了新的尝试。新媒体时代新闻信息源和新闻主体关系的变化，促使我们在信息共享中扩大传播。

面对新兴媒体，呼和浩特日报社把塞北新闻网站作为报纸的一个内容延伸，作为一个新的支柱媒体，把办网站看成一项关系报社未来的重要工作，整合了报社三报一刊与塞北新闻网的内容，整合了文字、图片、音像等资源，已初步在首府地区形成引人注目的第五媒体。目前，呼和浩特日报社所属的《呼和浩特日报》《呼和浩特晚报》《乳业时报》《晚周刊》形成了党报、都市报、行业报优势互补的格局，三报一刊与塞北新闻网正在形成报网互动的全媒体运作模式。有一个好平台，讲好故事才有立足点。

在当今社会转型期，因不同利益诉求，公众更期待媒体对新现象新情况作出令人信服的权威分析判断。与解读政府出台的新政策新举措相类似，解释社会新现象新情况，也就是讲好故事成为构建盟市媒体影响力的重要因素。我们把增强媒体的“解释力”，也就是讲好故事能力建设作为增强传播力，提升影响力的重要手段。当前，传统媒体之间的竞争已经由“抢时效”进入比拼“讲故事”的时代，呼和浩特日报社作为地方党报，在以“讲故事”增强传播力方面进行了有效的尝试。

二、“走转改”讲出好故事

长期以来，呼和浩特日报社鼓励编辑记者多深入基层采访、多在基层开展调研活动。呼和浩特日报社以 “走转改”活动为契机，进一步完善了基层联系点制度。在原有基层联系点的基础上，统一进行分工布点，在全市9个旗县区各建了一至两个基层联系点，并进一步密切了各委办局的联系。参加“走转改”活动的全体编辑记者，每人至少确定了一个基层联系点；每位下基层的编辑记者都完成了一篇千字以内的小结。这些都是好故事的来源。

细节决定成败。“值守一天热线电话，甘当一天热线记者，深入一个社区，走进一个乡村，体验一个行业，采写一篇调查稿件，完成一篇体验心得”的“七个一”方案，是呼和浩特日报社在实施“走转改”活动中制定的指导细则，下基层期间重点围绕“四个一”，即：一篇凡人新事或百姓故事；一篇基层见闻；一篇基层调查；一篇内参。在创新新闻报道方式方面，呼和浩特日报社的全体干部职工认识到“走基层、转作风、改文风”还是传统媒体应对新媒体挑战的有效手段，只有深入基层，才能做出大量的独家报道，才能讲好故事，从而增强媒体的公信力和竞争力。

最好的新闻题材在百姓的生产生活中，只有走进百姓中才能写出感人的作品。一篇作品靠什么感人，靠真实的情节，靠讲好故事。通过 “走转改”活动，呼和浩特日报社所属的《呼和浩特日报》《呼和浩特晚报》初步解决了套话、空话、口水话等新闻媒体长期存在的痼疾，促进了采编业务建设和传播力建设。《我们就是困难职工的娘家人》《厂汉板村的千人吃糕筵》《脑包村村民日子越过越甜》《软项目带动大物流的启示》《首府建成绿叶上的发电站》等一批稿件报道了发生在老百姓身边的新鲜事，报道了呼和浩特市经济社会发展的新成果，是一批散发着泥土芬芳、带着新鲜露珠的精品力作。这些作品，篇篇都是好故事。特别是2015年以来，在讲好青城故事的系列报道中，《呼和浩特日报》《呼和浩特晚报》推出了一批好故事报道，比如《农村黄玫瑰开成向阳花》《“十个全覆盖”让“我”出了十四年出不了的门》，这些故事，以事感人，以情动人。这也是近10年来呼和浩特日报社新闻改革促进采编业务建设和传播力建设的一个缩影。

在首府地区报业竞争日趋激烈的背景下，呼和浩特日报社坚持把握正确的舆论导向，倾力打造负责任的首府强势主流媒体。在这个过程中，不仅讲出了一批好故事，我们的记者也成了青城故事的主人公。呼和浩特市优秀共产党员、呼和浩特市优秀志愿者、内蒙古十佳新闻工作者杨志伟就是一个代表。

2013年3月，杨志伟发现武川县有一个特殊的群体，他们幼时母亲即离家出走，“妈妈”成为难以启齿的称谓，有人将他们称之为“娘弃娃”。仅当地21所学校里，就有408个这样的孩子，数目让人揪心。为了不伤及孩子们的自尊心，杨志伟在新闻报道时送给他们一个温暖的名字——向日葵宝贝，寓意他们像向日葵一样，成长需要阳光雨露的关爱。

除了连续记录、刊发这些孩子的报道，杨志伟也为孩子们跑腿儿、磨嘴儿申请帮助。后来就有了“关爱向日葵宝贝”系列公益活动，通过手拉手结对子帮扶、爱心支教、爱心厨房、爱心温暖包、爱心光明行等十多项公益活动的开展，让他们感受到了社会大家庭的温暖。该活动在全国范围内引起关注，中国扶贫基金会爱心大使、知名公众人物伊能静2013年先后两次来呼和浩特市参加活动关爱这些孩子，《呼和浩特晚報》开创了内蒙古地方媒体与全国知名公众人物联手开展公益活动的先河。

三、用好全媒体讲故事

增强讲好故事能力建设，同样需要深刻理解互联网+思维，同样需要用好融合传播手段。随着新兴媒体的兴起，呼和浩特日报社在增强讲好故事能力建设方面，改革以“传播者本位”为主导的传播模式，让位于以“受众本位”为主导的传播模式；突破仅生产纸质媒体的单一出版传统，利用现代信息技术，探索出版多元化，构建非纸质的新的传播载体，跨媒体多元化传播新闻信息。在增强讲好故事能力建设方面，呼和浩特日报社把自己的塞北新闻网和市属兄弟媒体呼和浩特新闻网作为报纸的一个内容延伸，作为讲好故事的两翼，从而放大了传播效果。

融合传播不只是从传统纸质媒体向新闻网站的延伸，微博、微信等新媒体在讲好故事中开始大显身手。《呼和浩特晚报》发挥网友、粉丝众多的优势，在讲好故事中，运用微博、微信平台摘要转发本报的民生新闻等市民感兴趣的内容，起到了传统媒体无法企及的效果。《呼和浩特日报》在讲好故事中，首次实现了融合传播。记者在采访或者跟随市领导调研时，常常会在微博、微信上发布花絮、图片等信息，《呼和浩特日报》官方微信会择优转发，从而形成记者个人微博、微信和报纸官方微博、微信的互动。稿件见报的同时，塞北新闻网和呼和浩特新闻网会同时转发，这是第一个层面的融合传播。在此之后，《呼和浩特日报》官方微博、微信会把塞北新闻网上的消息精心摘编，发布在微博、微信平台上，这是第二个层面的融合传播。这样，一遍一遍地以不同形式讲故事，增强了传播力，构建了公信力，提高了影响力。在这样的传播过程中，放大了呼和浩特日报社讲好故事的能力。

对于讲好故事能力建设，我们所做的还不是真正的“新媒体”实践，这只是传播手段的初步融合。好在观念决定意识，意识支配行动——借助讲好故事能力建设，更深地走进“融合媒体”时代。

（作者系呼和浩特日报社党委书记、社长、总编辑）

编辑：长 青