浅论十八大以来党的新闻宣传观念

【内容提要】党的十八大以来，中国共产党的新闻宣传观念体现在宣传与新闻、宣传与舆论、宣传与传播三者之间关系上。在宣传与新闻上，以习近平总书记为核心的党中央主要围绕新闻传播规律、党性和人民性展开并予以创新；在宣传与舆论上，中国共产党在创新舆论导向的同时，提出了舆论斗争及舆论监督和正面宣传统一论；在宣传与传播上，表现出互动意识，并十分强调对外宣传的“传播”意识，强调“传播力”的构建。

【关键词】中国共产党 新闻宣传新宣传 新闻舆论

党的十八大以来，习近平总书记在多种场合发表讲话，深入阐释了新闻宣传的意义、理念、原则、方式与渠道，形成了一套新的新闻宣传观念，这种宣传观念淡化“宣传”的概念，转而通过话语转型的方式，使宣传呈现“隐性”姿态。与传统宣传观念相比，十八大以来中国共产党新闻宣传观念具有一系列新特点和新内容。

一、宣传与新闻：规律、党性与人民性

基于宣传与新闻的关系，习近平在宣传工作中提出了很多新的表述。这三点成为了新时期宣传工作与新闻工作的指导方针，是中国共产党新闻宣传观念的新内容。

首先是对“规律”的强调。关于“规律”，习近平在不同场合强调的意涵不同。一是对“规律”的“遵循”。在推动媒体融合的战略上，习近平强调“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”①这两大规律，这是从媒体发展角度的思考。没有对“规律”的“遵循”，就难以推动媒体发展，从而无法提升媒体的竞争力、传播力和影响力，也就降低了宣传的力度和效果。二是对“规律”的“运用”。自互联网发展以来，网上舆论工作已成为党的一项长期任务，要求我们必须改进网上宣传。对此，习近平强调“运用网络传播规律”，以弘扬主旋律，激发正能量。②这里强调的是对“规律”的“运用”，只有了解网络传播规律，才能运用这些规律；只有运用这些规律，才能做好网上舆论引导工作。三是对“规律”的“尊重”。新媒体环境下，新闻舆论工作需要创新方法手段。对此，习近平强调要“尊重新闻传播规律”③。这是新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的基本保证，也是解决宣传工作中一些长期形成的弊病的最为基础的要求。

其次是对“党性”的强调。“党性”是马克思主义新闻传播思想中的核心内容，中国共产党历代领导人对此都予以强调。党的十八大以来，这一点再次得以强调，并明确指出党性原则“最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导”④，党性原则集中体现在“党媒姓党”上。具体到“党性”原则的表现方式，要求党的新闻舆论媒体的所有工作，都要“体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结”，“增强看齐意识”。可以说，这是“政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识”在“党性”上的集中体现。作为执政党，中国共产党要使其路线、方针、政策、纲领得到切实落实，如果不坚持“党性”就无法实现目标。

再次是对“人民性”的强调。“党性”与“人民性”是一组重要概念，由于种种原因被长期淡化。在“8·19讲话”中，习近平提出了“党性和人民性从来都是一致的、统一的”。他认为，坚持党性“核心就是坚持正确政治方向”，而坚持人民性“就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点”。在强调“党性与人民性统一”的基础上，习近平提出了“以人民为中心的工作导向”，把“人民性”原则具体化。⑤“以人民为中心的工作导向”的提出和多次强调，表明“人民性”原则得到了高度重视。

习近平关于“宣传与新闻”的思想中，对“规律”的强调和对“党性与人民性”的强调是并行不悖的。这是对中国共产党新闻宣传思想的继承与发展。作为宣传的重要渠道，新闻舆论工作事关全局。在这一点上，习近平关于宣传与新闻关系的新观念适应了客观形势需要。

二、宣传与舆论：导向、斗争与监督

舆论是政治的晴雨表，对政党而言至关重要，是新闻宣传工作的一项重要内容。“舆论导向”和“舆论引导”是中国共产党舆论思想的核心内容。习近平十分重视舆论导向，强调新闻舆论工作，包括都市类报刊、新媒体、副刊、专题节目、广告宣传、娱乐类新闻、社会类新闻、国际新闻等在内的“各个方面、各个环节”都要坚持正确舆论导向。这一要求拓宽舆论导向的内涵及表现方式，是一种“全面舆论导向”，适应新兴媒体不断发展，媒体格局和舆论格局发生巨大转变的媒介环境。

在创新发展“舆论导向”思想的同时，习近平首次提出了“舆论斗争”概念。新兴媒体的发展，不仅触发了“多元化”舆论场的出现，使不同意见得到表达，不同思想开始交锋；也改变了传统舆论传播流程，网络上的意识形态渗透和斗争开始增多。在此背景下，习近平强调了意识形态工作的极端重要性，指出，“坚持正面宣传为主，绝不意味着放弃舆论斗争”，“互联网已经成为舆论斗争的主战场”。⑥

在宣传与舆论的关系上，习近平在强调“舆论导向”和“舆论斗争”的同时，也强调了“舆论监督”的重要性。以正面宣传为主是中国共产党新闻宣传的重要原则，是舆论引导的主要方式之一。由于种种原因，这一原则被一些人错误理解，甚至用来压制舆论监督。对此，习近平在几次讲话中理清了两者之间的关系。他多个场合强调，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针；做好正面宣传，要增强吸引力和感染力；“舆论监督和正面宣传是统一的”。⑦這在观念上纠正了以正面宣传为主的错误认识。

舆论导向、舆论斗争和舆论监督三者构成了舆论宣传的核心。三者都是站在执政党的视角去看待舆论，但其对象是不一样的：舆论导向面向公众，以正面宣传为主；舆论斗争面向敌对势力，目标十分明确；舆论监督则是面向党和政府，是执政党强化党风廉政建设的一个途径。可见，十八大以来，中国共产党的新闻宣传观念有了很大的转变。

三、宣传与传播：互动、传播与传播力

在宣传与传播的关系上，习近平没有明确的阐述，但其传播观念却表现在多次讲话中。这些传播观念实际上成为其新宣传观念的重要组成部分。

一是对内宣传方面强调“互动”的传播观念。“互动”观念不仅表现在媒体行为上，也体现在领导人具体行为中。如，习近平在军报微博微信发布平台发出的一条微博，在人民日报社新媒体中心现场录制语音，通过微博等向全国人民发送元宵节祝福。这体现的是对微博微信等新媒体的重视及其背后的观念变化。这种宣传方式已完全超越了传统的“讲话-报道”型宣传，拉近了与公众之间的距离。

二是对外宣传强调“传播中国”的观念。重视外宣但又不提外宣，这是国际舞台上各国的普遍做法。十八大以来，习近平不仅要求党的新闻舆论工作者精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，更提出了“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”⑧的要求，明显表现出外宣理念的变化。一方面，“新概念新范畴新表述”就是要求摆脱传统宣传观念的束缚；另一方面，“讲好中国故事，传播好中国声音”，强调了通过“讲”和“传播”的新理念，而非传统的“对外宣传”。

三是整体宣传实力强调“传播力”的构建。在全球化时代提高新闻宣传的效果，首先要提升传播能力。习近平对此提出的具体要求是，“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”⑨。而后他又强调，要“进一步提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，并特别指出，要“着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”，以“加强国际传播能力建设，增强国际话语权”。传播力是宣传效果保障。在新媒体时代，中国共产党推行媒体融合战略，建设新型主流媒体，其目的是全面提升传播力。而只有这样，才有可能在新的媒介环境和舆论环境下，掌握舆论的主动权，保证宣传效果。

四、新闻舆论：新闻宣传的话语转型

随着形势的变化，特别是民主化、信息化与全球化的社会环境，及信息论、系统论、控制论与传播学的引入，传统的新闻宣传观念已无法适应新形势的需求，新型新闻宣传观念应运而生。这种新闻宣传观念突破了“新闻宣传”概念的局限，开始寻找话语的转型，这可视为整体宣传观念转型的缩影。2016年2月19日，“党的新闻舆论工作座谈会”首次明确把“新闻宣传”改为“新闻舆论”，是新闻宣传话语转型一次标志性的里程碑。

从“新闻宣传”到“新闻舆论”的转变有其深层背景。一是媒体格局的变化。随着互联网特别是移动互联网的发展，微博、微信等新兴媒体形态逐渐成为公众接收信息的主要渠道，传统媒体面临边缘化的危机。以宣传思维看待新兴媒体，必然会带来种种弊端，导致宣传难以取得预期效果。二是舆论格局的变化。在新兴媒体的影响下，传统舆论格局发生了巨大变化。能否掌握舆论的主动权，成为考验中国共产党执政能力的一个难题。与此同时，诸多新兴媒体平台传播的内容并不视自己内容为宣传，以宣传观念视之，必然会导致宣传工作陷入窘境。这两个原因，归根结底是中国共产党对舆论的重视，当出现新闻舆论概念取代新闻宣传概念时，就显得顺其自然。

新闻舆论工作代替新闻宣传工作意味深长。这一转变意味着党的新闻工作必须适应新形势，意味着党对现实挑战有着清醒的判断，对舆论认识达到新的高度，对宣传提出新的要求。⑩这较为全面地剖析了新闻宣传概念转变的深层原因。相比宣传而言，舆论体现的是自下而上的意见流动视角，而且更具有平等性质，更能体现出民主化、信息化时代的要求。除此之外，本文认为这种转变也是“大宣传观”的反映。传统宣传观念下，广播电视报刊等主流媒体被视为宣传的主要渠道，而新媒体最近几年才开始从宣传的角度受到重视。况且，新媒体上的很多内容并非新闻，但能产生极大的舆论反响；有的内容并非宣传，但也能产生舆论效果。用“新闻舆论”代替“新闻宣传”，显然更能包含新媒体的内容。

用新闻舆论取代新闻宣传，是一种话语转型，并不意味新闻宣传观念的消失，更不意味着宣传观念的消失。随着政治环境与媒介环境的变化，新闻宣传观念还会通过各种形式的转变，以保证其预期效果。

注释：

①⑨习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调共同为改革想招一起为改革发力群策群力把各项改革工作抓到位[N].人民日报，2014-8-19.

②习近平主持召开网络安全和信息化工作座谈会强调在践行新发展理念上先行一步让互联网更好造福国家和人民[N].人民日报，2016-4-20.

③④⑦习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并到人民日报社、新华社、中央电视台调研侧记. http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-02

/20/c_1118106530.htm，2016-2-19.

⑤⑥⑧習近平在全国宣传思想工作会议上强调胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-8-20.

⑩唐绪军.由“宣传”到“舆论”意味着什么[N].中国社会科学报，2016-4-29.

作者简介：叶俊，中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员、新闻学博士

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