简析网络新闻如何避免“同质化”

刘艳

时下，人们获取新闻信息的渠道选择更加多元化，网络、客户端、微博、微信在新闻容量、新闻速度乃至新闻报道形式上已经远远超越了原来的信息传播渠道，可谓各具特色。而且它们身上的很多优势是报纸、电台、电视所无法超越的。毋庸置疑，用户如今对新闻信息有了充分的选择权。平台越来越多了，技术更加便捷了，如何避免新闻同质化，成了摆在众多媒体人面前的难题之一。这不仅影响新闻信息的传播效果，也同时影响媒体的传播力和影响力。

回到现实中来纵观众多媒体，你会发现这样一个基本事实：几乎100%的媒体传播渠道已經齐备，基本覆盖了各种平台。但让人眼前一亮的内容依然是稀缺品，尤其是面对同一主题、同一事件的新闻，同质化趋势越来越明显，而这种现象在网络媒体中尤为突出。如何规避新闻同质化，提升新闻传播力，笔者结合自己在正北方网的工作经验做了以下几点思考，与大家共同探讨。

一、找准定位，紧盯用户需求

技术是把双刃剑，由于易于共享的媒介技术，网络短时间内采集到海量的信息早已经不是什么难事儿。也正因为技术的便捷，导致了网络新闻同质化现象日趋严重。或许在web1.0时代，“大而全”是网络新闻强有力的武器，那么时至今日，精准定位、细分用户才是王道。说到底，技术是便利新闻传播的，关键还在于找准媒体定位。只有找准定位，才能有选择地为平台装内容，从而在一定程度上避免“人云亦云”。

找准定位，就是找寻自己与其他媒体的差异点，以用户为中心。首先，就是站在用户角度，设身处地体会用户的实际需求。近年来基于大数据理论支撑，各大网站纷纷推出的“我猜你喜欢”小弹窗，就是依据用户浏览记录而精准推送用户需求内容的样例。再比如如今发展势头迅猛的《今日头条》客户端也是基于用户大数据分析而成功定位的典范。其次，用户是分层的，特色需求和个性化的要求是内在的本性使然。提供丰富多样的个性化产品，从而切实满足这些纷繁多样的需求，是一个不断与时俱进、不断创新的过程。从flash、动漫、音频、视频到H5、小游戏，越来越多的新闻产品走进用户，没有优劣高下之分，只看是否适合有效精准传播。

一旦找准定位，网站在为用户提供丰富的产品和服务的过程中，同时也在收获用户为网站贡献的点击量和人气。定位清晰了，产品与需求精准对位，新闻产品自然就会具备与众不同的成色，不至于被淹没。

二、加强原创和信息整合，避免大量转载

互联网能实现快速传播，这和技术复制的便捷性有很大关系。近年来，很多网络媒体都想摆脱新闻产品内容趋同、千人一面的状况，越来越多的网络媒体开始重整自己的编辑理念，加强原创和信息整合，从而更好地发挥网站的资源优势。

不可否认，转载内容在一段时间内仍然会是网站内容来源的重要组成部分，这与网络的容量有着直接的关系。但是，这并不代表网络可以忽视原创新闻的重要作用。原创的优质内容仍然是稀缺品，会得到用户的追捧。在遇到重大突发事件，尤其是热点新闻的时候，在一些报道形式上，比如说专题、视频、评论解读等提高原创内容质量，已经成为网站比拼的关键所在。

网络的原创内容离不开创新性的新闻策划，制作网络新闻时，真正亲临现场的原创不但成本高，也不是很现实。更多时候在于有效地利用和整合现有新闻资源，把纷繁复杂的新闻信息做成条理清晰、图文并茂的专题或者深度报道。编辑通过信息的二次整合编排，同时添加大量图片、视频，并配以评论、互动等形式，无形中网络新闻的力量就加强了，个性也得到了彰显。目前很多网络媒体遇到的困难在于如何培养出一批合格的，能够批量生产较高原创内容的创作团队，打造出高质量差异化的栏目。

三、精编标题，在语言形式上下功夫

标题是一则新闻的眼睛，因具有快速、海量等特性，在网络新闻中，标题显得尤为重要。标题更是在面对同一题材的新闻时，表达差异化的重要手段之一。

精编标题需要把握网络新闻特点和规律，与纸媒相比较，网络新闻标题更要突出“实题”。对于传统媒体而言，报纸版面标题和正文一目了然，还可以通过突出标题字号来凸显新闻的重要性。而网络新闻里标题和正文不在同一页面上，只有点击了标题才能看到具体内容。所以标题必须抓住新闻事实的几个要素，抓住新闻的“最亮点”，从而吸引用户的关注。

首先，网络标题在形式上要简洁易懂。字数不能太多了，不能要求一个标题网罗全部内容，字数太多，用户会产生疲劳感，往往题目没读完，用户的眼睛已经移到下一个栏目了，这是网络时代用户阅读的一个特点，也是网络媒体海量标题罗列下的现实。网络标题的字数一般控制在20个字以内，而且重点在前10个字，要吸引人。标题没“抓住”用户，不管页面里的新闻内容多实用、多好看，用户很容易就流失了。总而言之，尽量采用简短的新闻标题，干净利落，冗长拖沓是大忌，这也体现了一个网络编辑的新闻功底。

其次，网络标题的语言要合理使用“网言网语”。很多做网络新闻的人都会有这样的感受，及时吸纳借用“网言网语”既能提高新闻的阅读量，更能贴近网络用户的内心，尤其是年轻群体。近年来相继出现的“亲”、“女汉子”、“土豪”、“浮云”、“HOLD 住”、“蓝瘦香菇”等网络用语，都是有一定的代表性。它们在网络用户中广泛传播，最能激发用户的情感共鸣。适时适当在新闻标题中使用这些词汇，对提升新闻的传播率和阅读量有不可小觑的作用。

五、加强互动，积极培养草根新闻线索人

网络区别于传统媒体的最重要的特性在于互动。新媒体时代人人都有麦克风的观点早已经深入人心，而且在实践中已经被反复印证。很多突发新闻第一发现者并不是媒体人，而是在现场的人员通过微博、微信将基本情况传播开以后，才有传统媒体、新媒体的陆续跟进。这是媒体与草根新闻线索人最为常见的互动方式。

诚然，除了爆料，网络还有很多互动方式来回馈用户的关切。而作为以新闻为主要阵地的网络媒体，积极培养草根新闻线索人，与他们积极互动，无疑会借力打力，激活并壮大独家新闻的内容，从而最大程度地削弱新闻同质化现象。近年来广泛发动草根新闻线索人的腾讯“路边社”有这样的理念：记者再多，多不过网友；记者再快，快不过当地人。笔者很是认同，觉得非常值得借鉴。而他们生产新闻的流程同样适用于网络媒体：先发网友消息，媒体记者再深入现场调查补充，这样积极的互动成为联系用户、网络、媒体的重要纽带，亦使得鲜活的原创新闻可以源源不断。

六、结语

从定位、标题、原创再到互动，以上分析的五个方面其核心均是围绕用户的需求来展开的，了解用户、深入用户、时刻关注用户需求，让新闻内容和新闻产品最大程度地呈现自己的特色，无疑是避免同质化最为核心的法宝。

有专家称移动互联网时代是聚焦竞争，用户分层和个人化倾向越来越明显，从大众传媒向窄众传媒的转化应该是趋势所在。做纵向的窄众用户深挖，显然比大而全地横向发展网站有价值，它能够更精准地面向用户，提供更专业的内容，因此也会在衍生品与产业链开发方面具有优越性。笔者深表赞同，眼下的网络媒体不缺海量资讯，缺少精准和有用；不缺新闻产品，缺少新闻精品；不缺大而全的新闻，缺少深挖的新闻。正因为如此，运用编辑技能和智慧避免新闻同质化显得尤为重要，否则将在竞争中随泥沙俱下。

（作者单位：内蒙古日报社大草原网传媒有限责任公司）

编辑：王洪越