内蒙古卫视《马兰花开》微博营销对策

郭志菊+++杨惠然

【内容提要】微博作为中国当前炙手可热的社交平台，各大传统媒体也由早期的仅利用微博作为一块网络广告牌，到如今使尽浑身解数开辟其为自身推广营销的重要战场。《马兰花开》作为内蒙古卫视唯一一档明星情感类访谈节目，在开播之初就开通了官方微博账号，可见其对这一平台的重视，可是一直以来开发利用不足，微博营销效果平平。本文在目前该节目能力所及范围内提出可行之计，共同探讨对策。

【关键词】《马兰花开》微博营销对策

微博作为基于社会弱关系具有媒体和社区双重属性的信息传播平台，因其时效性、互动性和便捷性等优势，在成立之初各大媒体就纷纷入驻，而今更是各大媒体宣传营销甚至是安身立命的必争之地，其内容也正在从初期关注时政信息、社会话题的方向转向基于兴趣的垂直细分领域。

内蒙古卫视《马兰花开》开播于2012年，由内蒙古电视台和北京佳视传媒共同策划推出的大型年代明星情感类周播访谈节目，也是目前内蒙古卫视唯一一档明星访谈类节目。该节目同样注意到了微博“阵地”。2012年2月11日《马兰花开》开通新浪微博（截至2016年11月共发布微博1337条），意图利用微博营销节目，节目也确实因此获得一定关注度。

媒体的微博营销是指媒体以微博为平台发现和挖掘消费者需求，及时把用户需求转化成商品，通过对整体环境和自身产品形态的营造，去更好的推广和销售产品。本文以《马兰花开》官方微博2016年1-11月的运行状况为例，分析其目前运行现状及其中存在的问题并为其提供相关的改进意见，意图使内蒙古卫视这档明星访谈类节目通过积极有效的微博营销取得更好的收视成绩。

一、官方微博运行现状

1.微博的数量统计

2016年《马兰花开》官方微博1-11月共发布微博201条，月均18条，相较同类节目（如重庆卫视《静距离》）不属于较为活跃用户。微博的发布数量和发布时间总体上无规律性，个别月份在每周六、日的播出日期发布量较大。主要还是在节目播出前后发布微博营造声势，《马兰花开》面临所有周播节目的普遍问题——节目间播出的空白时段容易失去观众注意力，应通过微博保持观众的热情与兴趣。

2.微博内容分析

《马兰花开》新浪官方微博的发布形式主要有两种：其一是原创文字+节目视频，文字部分主要是节目内容简介；其二是转发，主要是转发自发节目预告，在转发时@主持人和嘉宾。图片新闻较少，仅在3月和5月共发布3条图片微博。微博内容主要是节目预告，且每期冗长的“作文式”文字预告有明显的固定模式，大同小异，缺乏创新性。在“微博”这个社区中意见领袖即通常所说的“大V”具有不可忽视的作用，《馬兰花开》官方微博经常特意转发自发预告@主持人和嘉宾就是希望可以利用这一点，确实主持人王芳、王为念和节目嘉宾经常转发官方微博的节目预告或通过其他方式为节目宣传，实现二次传播。

二、微博营销的提升对策

微博的功能不仅仅是发布文字（2016年11月14日微博对全体用户取消了发布器140字的限制，发布器的右上方文字也改成了“可以发布超过140字的微博啦”）或者是9张图片，微博拥有“微直播”“微话题”等多种功能，可进行多向度全方位的便宜传播。

1.“微直播”

直播是近年日渐火爆的一种传播方式，各种直播软件如“花椒”“斗鱼”“一直播”等井喷式出现。2010年1月9日的新浪女性独家微博直播“中国影响2009时尚盛典”，开启了“微直播”时代。近年来传统媒体的官方微博也开始尝试这种传播方式，如湖南卫视的品牌节目《爸爸去哪儿》和《我是歌手》等。“微直播”操作简单，准入门槛低，只需工作人员或主持人拿着手机等移动终端即可，节目录制过程的点点滴滴都可以直播。“微直播”的优点也是显而易见的，拉近与受众的距离，增强参与性，延伸了节目的时间和空间。《马兰花开》或许在明星效应、播出平台关注度和资金投入等方面不能和一些占据各方优势的电视节目（如《快乐大本营》和《奔跑吧兄弟》）相较，但“微直播”无疑是突出重围的一计良策。

2.优化节目预告

电视播出节目在时间上有明显限制，微博节目预告使节目可以实现全天候播出。首先力求文字生动。《马兰花开》官博的文字预告基本模式是由第三人称代词简述最精彩故事+提出疑问，意图设置悬念引起观众好奇。但这种从传统媒体上照搬过来在上世纪末就已盛行的预告方式早已过时，并不适用于碎片化转播的微博和快节奏阅读的受众。微博“滑屏”浏览的模式并没有给传播者这么多时间去铺设，“简单粗暴”直接夺取受众眼球才是王道。目前流行的做法是文字配合图片，以精彩的图片吸引眼球，同时配以幽默风趣或生动贴切的文字予以说明，文字在拓展说明图片含义时，其实也赋予了节目新意挖掘节目看点，其中文字表达要适应网络文化。

其次，重视配图。根据微博2016年第三季度财务报告显示，微博用户中有89%为移动端用户，以目前的无线网络普及率来看，移动终端仍受流量限制困扰，不能随时观看视频。那么《马兰花开》微博发送的大量视频的宣传效果就大大减弱。这时候需要对节目内容进行二次开发，如制作节目图片，可将节目某一富有感染力的画面经过PS加工等，做成表情或更具张力和视觉吸引力的图片，或捕捉节目精彩瞬间制作动图，需要注意的是该节目为访谈类节目，并不如其他类（如竞技类）娱乐节目瞬间画面包含的信息量大，或许需要“深加工”。

3.策划营销活动。

微博营销活动一般不再单单为了吸引粉丝，更多的是希望调动粉丝积极性，并对节目进行二次传播，扩大影响力。例如，“刷话题”，官博可以根据节目内容设置微博话题或形成争议，在微博上鼓励受众带话题发布信息。2016年11月6日《马兰花开》播出的三毛扮演者孟智超这一期，就是很有话题性并且很容易与受众产生共鸣的一期节目，官方微博可以发起诸如#让你童年印象最深刻的电视角色#等话题，在话题在讨论量或者阅读量达到一定数量后，进行抽奖。这种话题的设置当然可以为节目做前期宣传，在节目结束后同样可以设置话题，让受众通过带话题发微博抒发观后感，可以延长节目的生命力。

再如票选。票选是一种让受众充分参与其中的方式，虽然不太适合频繁为每一期节目宣传，但是可以为节目整体达到广而告之的效果。如内蒙古卫视《马兰花开》可以票选“2016年度最受观众喜爱的嘉宾”，票选结束后可以以嘉宾的签名照等周边产品作为奖励随机发放给部分投票观众。再如有奖征集。小到节目相关图片或视频的制作，大到活动策划的具体某一步骤。这些营销活动往往操作简单，成本低廉，但效果显著，观众不再是止步于屏幕外的围观者，而是通过微小简单的活动将受众粘在一起进而又扩大了节目的影响范围，滚雪球式的吸引更多受众。

5.利用微博环境下的口碑营销。

所谓口碑营销（Word of Mouth Marketing）即以口耳相传的口碑传播为途径的营销方式，这种营销方式的优点在于宣传成本低，更容易真正的影响受众的实际行为。传播者和收受者往往没有利益关系，尤其在微博平台上是两个不同时空的陌生人，这样增加了口碑传播的可信度，传播内容往往更加生动真实，受众为传播者免费进行二次甚至多次传播形成由树状图发展成的传播网状图。首先，“你来我往”扩大名人效应。如前所述，由于字数限制《马兰花开》官方微博往往特意转发节目预告@主持人和嘉宾，说明该节目已经意识到名人效应的重要性，但却开发利用的远远不够。节目仅仅@名人，并未配图或配文字，这样的微博更像是通知，鉴于其他平台的成功经验，官博经常和名人风趣互动，你一言我一语，使官博更具人情味，让节目打破冰冷的屏幕。除此之外还可以与内蒙古广播电视台旗下的其他官方微博互动，强强联合结成微博宣传网络，一举两得的推广了两个或多个节目。

其次要注重与受众的互动。媒体微博营销的根本目的在于吸引受众，那么受众口碑的重要性不言而喻，与受众的有效互动就是必然，转发粉丝评论、发起投票、向粉丝提问、定期向粉丝发送定制私信，但目前《马兰花开》官博完全搁置了这些功能。

最后要时刻警惕负面口碑，很多节目不敢大肆利用口碑营销的原因就在于其有可能引发不易控制的负面口碑，而负面口碑往往更让人印象深刻，因此节目应避免虚假信息和过度炒作，一旦产生负面口碑，须及时正面回应，在尽可能降低负评的同时争取有效转化危机，借此提高节目关注度。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第38次中國互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2016.

[2]张梦涵.浅析《爸爸去哪儿》新浪微博的营销策略[J].新丝路，2015.

[3]陶燕、谢文娟.微博语境下的电视综艺节目口碑营销策略研究——以浙江卫视节目《中国好声音》为例[J].当代电视，2013.

作者简介：郭志菊，内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授、硕士研究生导师；杨惠然，内蒙古大学文学与新闻传播学院新闻专业硕士研究生

编辑：长 青