浅析默多克新闻集团的发展策略

张远笛++高瑀

新闻集团是当今世界上最大的综合性传媒公司之一，经营的核心业务涵盖电影、报纸、杂志、书籍出版、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播以及数字广播、加密和收视管理系统开发。集团旗下拥有英国天空广播、20世纪福克斯电影公司等众多媒体。新闻集团的发展成功史不仅成为人们津津乐道的话题，更是业内竞相研究和效仿的对象。其获得成功的原因就在于其独特的经营理念和发展模式，默多克作为其首席执行官，在新闻集团的发展史中起到了突出且不可替代的作用。经过分析和总结，其发展策略主要体现在以下几个方面。

一、通过并购快速扩张，构建传媒帝国

兼并重组是一个企业发展壮大的重要途径，更是常用的手法，对于传媒业来说，旗下拥有众多的子公司就意味着拥有更多的传媒资源，这对占领受众市场，扩大社会影响力有着重要意义。

1979年，默多克成立了新闻集团，自此以后，新闻集团的兼并扩张一发不可收拾。在这个过程中，默多克通过收购合并等手段，缔造了如今的新闻集团。默多克的并购遵循了跨国传媒公司的一般规律，即先将本国的业务做大做强，通过行业内部的兼并或是跨行业的并购成为地区性的传媒公司，然后跨国发展，在最有利于自身发展的地区扩张，最后成为全球性的传媒公司。

首先，报纸方面，在澳大利亚，默多克通过收购《每日新闻》等报纸，创办《澳大利亚人报》，使得默多克的报纸有了极大的影响力，他在本土建立了自己的报业帝国。在国际上，默多克报业帝国通过收购英国的《世界新闻报》顺利扩张到英国，随后又以控股、收购等手段掌控了《太阳报》《泰晤士报》等老牌报纸，在美国，新闻集团收购了《纽约邮报》《太阳时报》等报纸，为其在美国新闻界的扩张奠定了基础。

其次，在电视领域，新闻集团在英国创办了天空电视台，1990年，天空电视台和英国卫星广播公司合并组成了英国天空广播公司。同时，默多克在美国收购电视台，并将其组建成福克斯电视公司，成为仅次于美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司的全美第四大电视公司；2002年，新闻集团又收购了美国休斯电子公司旗下的卫星电视公司Direct TV，这是美国最大的卫星电视公司，如此，卫星电视网覆盖全球，默多克圆梦。

除了媒体外，新闻集团还收购了道琼斯集团，使得《华尔街日报》这份重要的、具有悠久历史的财经报纸被纳入到新闻集团旗下。同时，新闻集团开始进军亚洲，在中国的台湾、香港等地区都有自己的电视台，第一家在中国开办的外资卫星电视频道便是新闻集团的星空卫视。此外，其在印度、日本等国家都有自己的新闻媒体，覆盖了亚洲许多地区。

从以上新闻集团的发展史可以看出，正是在一轮又一轮的兼并和重组中，新闻集团的触手从本土伸向全球，其涉足的领域也从单一领域逐渐触及所有领域，实现了自身的发展并快速扩张。

二、运用新兴技术，加快多媒体发展

“不发展就是死亡”，这是默多克常挂在嘴边的一句口头禅。而发展的最有效手段就是创新。为此新闻集团不惜花费大量的经费，通过合理恰当的使用新技术，其经营的内容也逐渐覆盖了所有的媒体，从报纸到电视，从电影到出版，再到网络等新媒体，新闻集团在使用新技术上一直引领潮流。

报纸是新闻集团发家的主要媒体形式，也是其高度注重的领域。如今，新兴媒体不断涌现，逐渐占领了市场，传统媒体如何更好的发挥自己的优势赢得受众。在这一点上，默多克领导的新闻集团做了很多有益的尝试。通过将传统媒体数字化来实现新旧媒体的融合是新闻集团最常用的手段，新闻集团逐渐将手下的报纸和电视都开设了自己的网站，其《华尔街日报》的网络版是为数不多的成功实现向用户收费的网站。近年来，新闻集团看到了苹果公司庞大的用户群，又与苹果公司合作出台了新媒体报纸 The Daily。希望通过ipad终端占领市场，这是传统媒体与新媒体合作的一个典范，但是，这份报纸最终以失败而告终。这也告诫同行，新媒体与传统媒体的合作必须要着眼双方的特点，把握优势，针对受众的需求，秉持内容为王的理念，这样才能取得成功。

在电视方面，默多克看到了卫星电视的潜力，大力发展卫星电视。20世纪80年代，卫星电视在当时还属于新技术，默多克大胆投资，率先在英国开办了天空频道公司，但由于技术经验缺乏等多方面因素，公司最终以失败而告终。但是随后，默多克再次建立了天空电视台，并将天空电视台与英国卫星广播公司合并组成英国天空广播公司，这一举措使得新闻集团在卫星电视的进程中获益匪浅。

此外，新闻集团还利用新的传播技术，为受众提供了多种多样的服务。建立自己的网站，充分运用自己旗下的新闻媒体的信息优势，打造社交、游戏、视频、娱乐等网站，同时，加强与其他公司的合作，把其他公司的优势资源“为我所用”，吸引受眾。此外，新闻集团还注重移动终端的使用，通过合作或是收购，充分利用新的移动终端技术。如与苹果公司的合作，向iTunes音乐商店免费提供电视节目，以吸引iPod用户观看其电视节目等，并收购赫斯特公司旗下的电子阅读平台Skiff，从而占领了大量的受众。

三、着眼不同受众，实施分众传播

庞大的受众群体是推动媒体发展的重要力量，更是新闻媒体发展的关键和中心所在。没有受众，新闻传播就相当于无源之水无本之木。几十年来，新闻传播已经由过去的媒体本位向受众本位转变。新闻集团在发展的过程中敏锐的观察到并顺应这种潮流，高度重视受众在公司发展中的重要作用，综合运用各种手段吸引受众，占领了广阔的市场，为构建庞大的传媒帝国打下坚实的基础。

首先，针对受众需求实施分众传播。新闻集团提供的产品丰富，可以满足不同年龄，不同地域受众的需求。新闻集团旗下的各个新闻单位都有自己明确的受众定位。如美国的福克斯公司，其目标受众就定位在18到35岁的年轻人。其电视节目的风格、内容、形式都着眼于年轻人的喜好，吸引了大量年轻人收看其节目。再如，《华尔街日报》着眼的都是商务或财经人士。

其次，针对受众的各种需求，设计创造出了多种节目形式，推出了如情景喜剧、互动游戏节目、真人秀和一些另类新闻等多种类型的节目，这些节目满足了受众娱乐、猎奇等心理，有着广泛的收视群体。从公司旗下的《世界新闻报》就可见一斑。此外，新闻集团的产品还注重利用新媒体，新媒体具有便捷、快速、草根性强等特点，受到大量民众的青睐，其新媒体产品也是吸引受众的重要手段。

再次，不惜成本，购买大型活动的转播权，吸引受众。1993年，福克斯电视网以16亿美元的价格购买了全美橄榄球联盟比赛4年的转播权，吸引了众多受众。2012年，新闻集团宣布以2.3亿美元购入专注于转播克里夫兰印第安人队棒球比赛的地方体育频道，这个频道有大约500万家庭用户。可见即便时间跨度长达近20年，新闻集团不惜重金购买转播权以吸引受众的策略依然没有改变，并收到了立竿见影的效果。

四、制定战略目标，及时调整策略

新闻集团的发展有着自己的经营策略和方法，根据实际实施不同的策略是新闻集团不断取得胜利的重要原因。从新闻集团的整个发展历程来说，其全球扩展的策略是具有层次性和阶段性的。在其建立的初期，其新闻媒介的发展主要是以报纸为主，随着电视的不断发展，到了20世纪末，电视随之而成为其业务的核心，随着新技术的发展，卫星电视、互联网等又成为其经营的重点，这种发展策略与时俱进，符合时代发展潮流，也是新闻集团取得胜利的重要因素之一。

新闻集团加强与政府的合作也是其在一个国家内得以垄断传媒市场的重要原因，在英国，新闻集团与当时首相卡梅伦的关系非同一般，如新闻集团在收购天空电视台一事中，就得到了英国政府的批准。在美国，新闻集团也积极加强与政府之间的合作，赢得政府的政策支持。

同时，在一些小的细节上，默多克以其过人的胆识和超人的判断赢得了发展的机遇，在一些收购、竞争的问题上，新闻集团能够针对市场的实际情况做及时的调整，敢于突破，敢于实践，其决策具有前瞻性和创新性，最终在激烈的市场竞争中赢得了胜利。

可以看出，通过并购整合使新闻集团迅速扩张，占領全球；对新兴技术的合理而又大胆运用使新闻集团引领潮流，走在前列；对受众的牢牢把握使新闻集团拥有坚实的基础和广阔的市场；宏观战略目标的合理制定以及及时调整使得新闻集团得以长时间屹立不倒，再加上默多克的领导使得新闻集团逐步成为现在庞大的传媒帝国。

作者简介： 张远笛，解放军理工大学野战工程学院学员大队一队政治教导员，南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生；高瑀，解放军理工大学野战工程学院学员大队学员

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