净水器企业如何解决“窜货”烦恼（上）

赵艳丰

“渠道为王”时代，企业在营销渠道建设中往往避免不了渠道冲突的出现，而在所有渠道冲突中最具破坏性的就是“窜货”。“窜货”不仅破坏了企业辛苦建立起来的渠道网络，而且也造成了企业形象的损害，破坏了制造商和经销商之间合作关系，扰乱了稳定的价格体系，给企业带来巨大的烦恼。M公司是一家以生产净水产品为主的企业。本文以M公司为案例来谈谈企业如何解决“窜货”问题，期望给业内人士带来启示。

M公司是一家集研发、生产、销售、售后服务为一体的专业化净水器生产企业，M品牌净水器也是业内的知名品牌。但最近两年，该公司的渠道窜货现象层出不穷，已经严重破坏了原有健康的渠道体系，阻碍了公司发展壮大的步伐，“窜货”问题亟需被治理。

窜货怎能“冷处理”

M公司的营销渠道比较传统，规定所有片区经销商统一从M工厂订货，之后再由片区经销商转批发给二级经销商，接着再由二级经销商将指定的货物再次转批发给零售商，这种营销渠道模式属于三级渠道模式。

这种传统的营销渠道模式存在一些弊端，由于是统一由片区经销商从厂家拿货，在未知二级经销商和零售商的销售能力情况下，片区经销商每月一次性订货量往往过大，这不仅会造成片区经销商现金流紧张，也会引起片区经销商为及时回笼资金而将超过安全库存的净水器产品低于市场指定价格，进行跨区违规转售给其他零售店，因此引起窜货现象。

M公司对于如上窜货现象通常以“冷处理”方式来解决，即对于窜货问题没有做出实质性的解决方案，而是让窜货这件事情随着时间的推移而淡忘，这种处理方式难以提高被窜货经销商对M公司服务的满意度，久而久之会导致公司和经销商之间的合作关系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“窜货”对于制造商、渠道中间商带来的后果是多么地可怕。

窜货弊端的“冷思考”

因此，窜货所造成的危害性是必须引起M公司关注的，主要包括以下几方面的危害：

1）损害M公司与渠道中间商之间友好合作关系。

渠道中间商之所以积极地经营M品牌的净水器，是由于该公司的产品是大品牌，这些产品能为渠道中间商带来可观的利润。

而对于某些投机的渠道中间商来说，他们敢于冒着违背与公司的区域销售协议，而跨区域低价购买或销售M净水器产品，这种渠道窜货行为不仅危害了被窜货片区周围的其他经销商的利益，而且也破坏了该公司已经建立起来的市场价格体系。

因此这类渠道窜货事件，往往会引起大部分渠道中间商对于M公司没有维护好市场的不满，更严重是造成渠道中间商对其经营净水器品牌失去信心。最终损害M公司与渠道中间商之间的友好合作关系。

2）损害M品牌在消费者心目中的形象。

对于大部分消费者来说，他们一直保持着“便宜没好货，好货不便宜”的消费观，M净水器产品在市场上的价格都是比较高，而如果在一些“灰色市场”上购买到的比正常市场上更低价格的M品牌产品，他们会认为之前在市场上购买价位过高的同等系列的净水器产品，感觉自己被M公司或渠道中间商欺骗了，导致最后造成消费者对于其公司的形象和其品牌印象大打折扣。

3）扰乱了M公司已经建立起来的渠道市场。

“渠道为王”，意思是说如果制造商建立起自己高效的渠道销售网络，那么在市场竞争中就会处于优势地位。而如果一个企业的营销渠道发生恶性窜货现象，那么渠道中间商之间将会发生严重的冲突，导致破坏了原有健康的渠道关系。

M公司从品牌投入市场之初至今，建立了较为完善的销售渠道，并且形成强有力的渠道覆盖。因为窜货顽疾，最后其苦心经营起来的营销渠道这一条“千里之堤”，将毁于“窜货”这一“蚁穴”之中。

4）打乱了产品价格体系，减弱了净水器品牌的竞争力。

发生窜货，通常都是渠道中间商以低价买进，再以更低的价格转售，这样压低价格的行为必然会对原本稳定的市场价格体系造成致命性破坏。

另外，渠道窜货事件不仅会影响到M公司在消费者心目中的形象，也会影响到M公司与其渠道中间商之间的团结关系。这样便会大大减弱M品牌在市场上的竞争力，最后的收益者便是市场上的竞争对手。

总之，渠道发生窜货对于M公司来说是百害而无利，所以该公司必须对渠道窜货问题引起重视，寻找出治理渠道窜货的方案。而对于如何制定出有效的解决渠道窜货的方面，必须先研究引起渠道窜货的原因，只有对这些背后的原因都研究清楚了，才能对“症下药”治理窜货问题。

窜货原因的“冷分析”

1）营销渠道布局与渠道窜货。

M公司经销商与经销商之间的店面过于密集，而且在一个销售片区中经销商的数量过多。由于M公司对于畅销产品采用起订量不同、订货的价格也不同订货策略，起订量越高订货价格越便宜，对于经销商分布过于密集的地区往往会形成恶性竞争，因此一些经销商为了在竞争中取得优势，他们往往会冒着与M公司签订的区域销售协议违约的风险，从其他订货量大的经销商那里跨区采购价格更低的产品.

鉴于渠道布点过于密集，所以方便渠道商之间相互订货，这就产生了渠道窜货事件。

所以M公司渠道布局不合理必定是引起渠道窜货的原因。

2）产品规划与渠道窜货。

M公司在产品销售方面对于总经销商和二级经销商的规划存在很大差别，总经销商销售净水器的品项有10种，而二级经销商只有6种，而且二级经销商销售M净水器的高档产品只有1种，在零售价格上也有很大落差，即从侧面反映出一级经销商对于销售M净水器产品的利润会远高于二级经销商利润。

在这种情况下，一级经销商为了自己利益，他们不会把自身专卖的产品转批给同一区域的二级经销商，所以二级经销商往往为了获取更多的利润会跨区域去向别的总经销商拿货，这也是造成渠道窜货的原因。

3）销售团队管理与渠道窜货。

M公司对于销售团队在处理渠道窜货的问题上没有严格要求，也没有制定激励销售员处理窜货相应的奖励制度，所以其销售员对于处理渠道窜货积极性不高，M公司的销售员处理窜货问题一般采取“冷处理”方式。甚至，一些销售员在销售业绩压力下，会鼓励其负责的有实力的总经销商多从M工厂进货，然后销售员再将超过此总经销商安全库存的货物以同等出厂价转批给另一区域财力较差的总经销商或二级经销商。

总之，M公司对于管理销售团队处理窜货问题有待于马上治理。

M品牌的一些代理商深受窜货“其害”。其中不乏经营十年以上传统商家。而对于M品牌来讲，除了地面窜货问题之外，还存在线上销售给传统渠道带来的分流。对于净水品牌来讲，除了产品销售之外，还存在后续的服务增值，各种滤料的后续更换也成为代理商一项非常重要的收入。而M品牌自建旗舰店，销售产品均成为旗舰店运营商的销售业绩。线下的售后服务也由第三方服务商承接，等于线上销售和线下服务都架空了传统的区域代理商。今年，M品牌线上销售增幅超过20%，这一销售数字已经对线下销售造成了影響，线下代理商的利益已经受到“创伤”。

对于品牌来讲，代理商已经不仅仅是其资金平台，更多是一种不可绕开的必经之路，无论线上还是传统，都是渠道重要组成部分，两方的利益均要得到保障，品牌才得以保全和发展。

窜货问题具有非常普遍的共性，实际上，该问题解决的源头在厂家，需要厂家拿出决心和信心。但凡优秀的品牌，均能够在代理商利益链条上做好整体的疏导工作，保证每个环节的顺畅衔接，从而保证代理商群体和厂家双方的共同利益。只有这样才是一个有生命力和发展力的品牌。

对于窜货问题，有哪些行之有效的解决办法，下篇再聊。