老字号食品品牌文化的传播
——以德州扒鸡文博馆为例

(北京工商大学 北京 100048)

老字号食品品牌文化的传播
——以德州扒鸡文博馆为例

邵玫子

(北京工商大学北京100048)

德州扒鸡是山东省德州市的特产之一，深受世界各国消费者的喜爱，是我国美食苑中历史最长的“中华老字号”之一，德州扒鸡品牌文化源远流长，为了将这种老字号食品的品牌文化进行更深刻更体系更广泛的传播，德州扒鸡有限公司建立了德州扒鸡文博馆。本文以德州扒鸡文博馆为例，深入探究如何更好的利用博物馆的形式对老字号的品牌文化进行传播，通过分析德州扒鸡文博馆的利弊来探索在这种品牌传播形式下应该注意的问题。

德州扒鸡；文博馆；品牌文化；老字号

一、德州扒鸡历史源远流长

德州扒鸡是山东省德州市的特产之一，为五香脱骨扒鸡的俗称。口味鲜咸香嫩，造型别致美观。它源于明代，创于清朝，传于民国，盛于当今。它集中华传统名吃与现代科技为一体，集众家之所长，如今已驰名中外，家喻户晓，深受世界各国消费者的喜爱。是我国美食苑中历史最长的“中华老字号”之一，拥有“神州一奇”、“中华老字号”和“中国驰名商标”的美誉。

二、德州扒鸡文博馆

(一)德州扒鸡文博馆简介

德州扒鸡文博馆建筑面积为3000，2007年2月破土动工，2007年8月开始布展，2008年6月7日，全国第一家扒鸡美食文博馆——德州扒鸡文博馆将正式对外开放。

筹建德州扒鸡文博馆是德州市人民的期望，也是德州扒鸡集团的夙愿。德州扒鸡集团于 2005年 12 月被认定为全国工业旅游示范点企业；2006 年 10 月，被列为商务部全国首批“中华老字号”企业；2006 年 12 月“德州扒鸡加工技艺”被收入“山东省非物质文化遗产保护名录”。为了弘扬扒鸡美食文化、扩大德州在国内外的知名度、以鸡为媒促进经济发展，2006 年德州扒鸡文博馆的筹建方案制定完成。

该展馆以“运河文化、美食德州”为主题，按照运河文化、铁路文化和商业文化这三条线索，以客观严谨的历史观，本着客观公正、实事求是的原则，搜集、参阅、挖掘、整理了大量文史资料、文物实证，追溯扒鸡之源，塑造美食之魂。该展馆采用大量的人物雕像、大型彩绘壁画和现代化成像技术等表现手法，再现了古运河的繁荣、德州老城的喧嚣；再现了人们耳熟能详的历史人物、喜闻乐见的故事；再现了密不外传的传统扒鸡制作工艺和德州扒鸡源远流长的美食文化，从一个侧面集中展示了古城德州、美食德州、文化德州的人文风貌。

(二)德州扒鸡文博馆的构成

展馆分为历史篇、发展篇、成就篇、德宝馆四个部分。

历史篇主要以人物雕像、彩绘壁画以及老照片的形式，展示德州的历史遗迹：北魏双高碑、永庆寺藏经楼、董子读书台、苏禄东王墓、古城老街的沧桑及上世纪 60 年代京杭大运河的繁荣景象；展示德州这片沃土上孕育出来的名人雅士：射日英雄后羿、风趣才子东方朔、儒学大师董仲舒、一代文宗——康熙大帝的启蒙老师田雯；展示德州扒鸡传统艺人的代表：创始人贾健才、乾隆年间进宫的制作扒鸡高手王宣、放弃烧鸡专攻扒鸡的韩士功、盛极一时的宝兰斋老掌柜候宝庆；再现了 1956 年企业公私合营时，同义合扒鸡联营社、德州火车站扒鸡小卖所和肉食经营商会的 56 位扒鸡传人，一并加入国营食品公司的情景。半个世纪的记忆与现代化德州扒鸡生产流水线形成鲜明对比，使人们从这里可以直接看到德州扒鸡的整个加工过程。

发展篇和成就篇以图文、实物等翔实的资料，展示鸡的起源、演化，华北平原鸡文化的历史渊源，尤其是通过现代化成像技术，可实现历史与参观者的互动，妙趣横生，使人留连忘返；揭示德州扒鸡起源、演变与发展的全过程；体现公私合营后，半个世纪以来德州扒鸡集团在继承传统、保护名牌、创新发展等方面的成就，以及如何使一个地域性的特产，成为“中华老字号”、“中国驰名商标”的发展历程。

第四展厅德宝馆以展示德州民间收藏品为主线，为参观者搭建一个研究交流文物收藏的平台，弘扬历史文化，提高生活品位。从这里可以看到在德州成功挖掘出的宋代德州窑口，出土再现了 600 年前的旧窑址和大量烧窑工具及碎片残器，为进一步考古挖掘、研究德州文化提供了重要依据。德宝馆展示珍贵藏品的消息轰动全国，引起文物界的高度重视。同时，集团还征集到一些德州人的私家文物，从一个侧面反映出德州民间的文化底蕴。

德州扒鸡文博馆集知识性、趣味性、艺术性、史料性于一体，充分发掘了德州扒鸡文化的神韵和历史渊源，充分展示了古城德州的悠久历史和文化底蕴。德州扒鸡文博馆作为企业文化建设的重要部分，必将对企业经营的发展产生积极的推动作用。同时，该展馆对建设文化德州，促进该市文化、旅游和教育事业的发展，也必将做出积极的贡献。

三、德州扒鸡文博馆展示设计对比分析

(一)空间整体展示环境分析

德州扒鸡文化是传统技艺的一个典型代表，在空间整体展示环境这方面，德州扒鸡更注重结合其品牌的历史文化展示其特色，营造了一种浓郁的历史文化氛围，采用雕塑、图文、实物等翔实的资料，以及现代化成像技术让人们仿佛置身于历史之中。整体涉及环环相扣、连续协调，空间整体而富有变化。各个展示区都有着紧密的衔接。很容易让人们触动对历史的怀念，使人们在品尝扒鸡美味的时候，不仅是在品味扒鸡，更多的是在品味一种文化的底韵，通过这样的实物展示与体验，消费者更能领悟德州扒鸡更深层次的内涵。

在空间整体展示方面，很多食品类的博物馆都有着自己的特色，不过大多数都是以展现自己的历史文化为主，比如全聚德展览馆、周村烧饼博物馆、烟台张裕酒文化博物馆、中华小吃博物馆等，都是以自己的历史发展为主线，通过大量的文物、实物、老照片和一些翔实的历史资料，全面真实的记载了各自的历史发展过程，这些展示都凝聚着历史沧桑，浓缩着历史文化，展示了各自不同的历史魅力。

(二)展示模式分析

德州扒鸡主要采用了场景还原的表现方法，采取最具代表性的人物模拟场景来展示扒鸡文化，德州扒鸡文博馆的情景还原采用代表性的符号语言，不仅能让参观者感受到眼前情境的独特魅力，还可以营造一种氛围让观众通过遐想文博馆中未展现出的历史场景，给观众提供了一个自由的想象空间，又通过整体的设计体现出自己独特的历史文化特色，较好的提供了一个感受传统扒鸡文化发展的脉络。

很多博物馆都是采用的情境还原式的展示模式，比如周村烧饼博物馆、北京焖炉烤鸭技艺博物馆、全聚德展览馆等，北京焖炉烤鸭技艺博物馆就是以铜雕的形式展示了饲养、开生、制胚、焖炉等烤鸭制作流程，全聚德展览馆是专门请河北省工艺美术大师马若特先生将全聚德挂炉烤鸭制作工艺流程的四大环节、31道工序制作成系列泥塑艺术品。雕塑群中的人物质朴生动、栩栩如生，再现了烤鸭制作工艺的流程。周村烧饼博物馆在展示其非物质文化遗产的过程中，虽然没有还原整个的工艺流程，但却用了雕塑的方法模拟了20世纪初周村火车站一位老爷爷带着孙女儿买烧饼的场景，体现了交通方式的进步对周村烧饼发展的影响。

而海天味业的“米娅的阳光城堡”，主要是通过实景展示、超大屏幕、3D影院、3D绘画、创意设计、全息影像、古代实景雕塑、机器人互动等各种震撼、创新、有趣的展示方法，全面展示海天的历史、文化、规模、生产、技术、研发等各个领域的内容，这与德州扒鸡文博馆的馆内展示有着很大的不同，海天味业的展馆更多的是展示一种工业旅游文化，重视展示海天独特的酿造工艺与严格的原材料选择，更加注重消费者体验，体现了调味品对生活的重要性，是一个充满创新与美味的童话世界。

(三)展示内容分析

德州扒鸡有着许多传奇的历史传说与源远流长的历史文化渊源，该展馆主要采用了大量的人物雕像、大型彩绘壁画和现代化成像技术等表现手法，再现了老运河的繁荣、德州老城的喧嚣；再现了人们耳熟能详的历史人物、喜闻乐见的历史故事；再现了密不外传的德州扒鸡制作工艺和德州扒鸡源远流长的美食文化。再现了德州扒鸡起源、演变与发展的全过程

发展篇和成就篇展示了半个世纪以来德州扒鸡集团在继承传统、保护名牌、创新发展等方面的成就，以及如何使一个地域性的特产，成为“中华老字号”、“中国驰名商标”的发展历程。

在展示内容这方面，很多食品行业的博物馆的展示内容也是可圈可点。比如全聚德博物馆，通过500多件实物、照片和资料，全面真实的记载着全聚德从1864年创建，到如今成为世界名店的风雨历程，全方位的为观众呈现了一场专业、严谨、精彩的展览。张裕酒文化博物馆由酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅等组成，以张裕100多年的历史发展为主线，通过一系列的文物、实物、老照片、名家墨宝等展现了独特的张裕酒文化。还有御仙都“中国皇家菜博物馆”,主要分为皇家菜历史文化展示区、皇家菜品尝体验区、活态观光区，呈现出三位一体的格局。中央大厅可通过视频随时欣赏菜肴的烹制过程。其特点是博物馆里有餐馆，餐馆里有博物馆，采用了高科技雕塑菜模的手段，图文并茂地展示了宫廷御膳的历史沿革和特色。

(四)馆内互动与体验分析

德州扒鸡文博馆重点想展现给参观者的是悠久的扒鸡文化，展示性的内容较多，而互动性的内容较少，主要是游客自主参观的形式，导游只是起到一个解说的作用，互动性较差。

但是海天味业的“米娅的阳光城堡”与其不同，所提供的服务有免费wifi、停车、新产品试吃、3D电影；海天特色团餐服务；质量教育小课堂；定制主题交流活动；游戏互动赢取购物现金券；专业讲解员导览；海天特色礼品惠购。比德州扒鸡文博馆的活动更加丰富多彩，也更加注重消费者在馆内的体验，增加了消费者对海天系列产品的好感度。与此同时，海天的馆内还有海岸特色产品优惠购的活动，也促进了产品的销售。很多食品行业的博物馆都有专门的现场制作和购买区，烟台张裕酒文化博物馆就有葡萄酒品尝区，还开发了一系列的个性化旅游产品、纪念品(如个性化酒标设计、DIY酿制、博物馆珍藏酒限量发售、侍酒用品酒文化书籍、与葡萄酒、白兰地产品或者张裕品牌相关各种旅游纪念品等等)，这些都打造了张裕酒文化博物馆的旅游特色，成为了出了博物馆门票收入的另一个强有力的增长点。德州扒鸡文博馆没有开设此类的销售活动，也没有设置品尝区，与消费者的互动性不高，在这个方面还需要进行一定的改善。

四、德州扒鸡文博馆成立的意义

德州扒鸡“源于明代，创于清代，传于民国，盛于当今”，距今已有320余年的历史。德州扒鸡见证了德州城的繁荣衰落与重生。德州扒鸡在中国传统饮食文化中占据着重要的地位，对它的研究，为扒鸡文化的传承与发展起到积极的推进作用。德州扒鸡文博馆的建立有助于了解德州扒鸡的文化传播过程以及德州及整个中国明清以来的社会变革历程，也为政府、企业和学者研究中华老字号提供了珍贵的历史文化资料，为传统饮食文化的研究提供了历史依据。同时，德州扒鸡文博馆的落成及扒鸡工业院的投入运营对于进一步扩大德州扒鸡产业规模，提升德州扒鸡的美誉，培育壮大扒鸡加工企业，促进当地旅游经济、文化繁荣发展具有重要意义。

德州扒鸡文博馆集历史性、知识性、文化性、史料性于一体，全方位的展示了德州扒鸡源远流长的历史与现代的发展，充分挖掘了古城德州的历史文化底蕴，对于进一步传播德州扒鸡文化，建立文化德州，促进该地区的文化、旅游、教育事业发展具有重要的作用。建立和运营这样一家规模庞大的文博馆必然需要大量的资金投入，所以要最大程度的发挥其功能与作用，把德州扒鸡的品牌文化推广出去，让人们在品尝扒鸡美味的时候能够联想到德州扒鸡的独特文化，更好向世人展示中华老字号食品的美誉。

五、德州扒鸡文博馆品牌建设中亟待解决的问题

通过网上查阅信息和与其他行业博物馆进行比较，分析出了德州扒鸡文博馆在品牌建设中应该解决的问题。

(一)文博馆展示、宣传、社会辐射功能发挥不足

德州扒鸡文博馆虽然自建馆以来吸引了很多参观者，但是受众大多是“请进来”的官方接待对象，范围还有一定的局限性；文博馆在整个社会甚至是德州人之间的社会知名度和吸引力还不够，文化辐射作用还没有发挥，对外宣传工作做的不到位，没有很好的起到传播德州扒鸡文化的作用。应该增加宣传的力度，多吸引广大消费者前来参观游览，增加德州扒鸡品牌文化的影响力。其次，文博馆内主要是一些展示性的内容，应该多向其他博物馆汲取经验，体验是心理学的范畴，博物馆空间的设计应该多结合一些心理学的内容，德州扒鸡文博馆的空间设计应该从传统的静态设计转向以人为本的动态互动体验设计，从互动的过程中加强参观者对信息的记忆。只有采用了互动体验的方式，才可以真正算得上成功的文化传播。因此德州扒鸡文博馆应该多开设一些互动性的项目，并设计专门的购物区和品尝区，也可以参考张裕酒文化博物馆设计出一些纪念品，通过人与人、人与物之间的互动体验，更好的满足参与者在知识、情感、兴趣方面的需求。

(二)运作和管理能力有待提高

通过查阅很多网上的资料了解到，德州扒鸡文博馆平时基本很少开门，只有在领导莅临时才开。馆内各项制度需要健全，工作人员的队伍有待加强，所配备的工作人员应该多学习一些文博的基本知识和业务知识，工作规范化程度有待于提高。德州扒鸡文博馆应该提高馆内工作人员的业务素质，扒鸡文化源远流长，想要让参观者在短暂的博物馆之旅中感受到扒鸡独特的文化魅力，需要导游服务人员有深厚的文化积累。因此要重视员工的培训发展，规范博物馆服务质量标准。其次还要建立与游客的双向反馈机制，提高信息的沟通效率。最后还要持续发展展厅，多汲取其他博物馆的设计理念，提高运作与管理能力，运用一些高科技的手段，设置一些互动性的体验活动，主动传播德州扒鸡的品牌文化，加深参观者对德州扒鸡品牌文化的记忆，增强德州扒鸡文化的品牌辐射能力。

(三)文博馆收费政策一定程度阻碍了文化的传播

德州扒鸡文博馆实施收费策略，门票是二十元，但是在全国范围内很多家文博馆都已经实行了免费参观，比如海天味业的“米娅的阳光城堡” 对中小学生及以下的团体(旅行社及培训机构等以盈利为目的团队除外)、各爱国主义教育，科普教育等公益团体、年龄≥60岁老人；身高≤1.5米儿童；持有军官证、残疾人证、教师证的群体推行免费游览和讲解服务，并且在每周五下午14点-15点免费开放参观，大大提高了群众参观游览的兴趣。但是德州扒鸡文博馆的收费策略则会一定程度上会阻碍大众想要了解德州扒鸡文化的愿望，而且面向的受众过于单一，没有起到很好的文化辐射作用。在这方面，可以参考一下其他行业的博物馆，对特殊群体实施一些特殊的优待，并且实行一些限时免费的策略，提高消费者想要了解德州扒鸡文化的热情。

总的来说，采用文博馆或者其他形式的博物馆来对品牌的文化进行传播可以起到一种主动传播的作用，在参观者游览文博馆的时候加深他们对品牌文化的记忆，从而提高品牌的辐射能力，更好的促进品牌的发展。

[1]霍萌萌.德州扒鸡文化的传承和保护研究[D].山东大学.2012

[2]杨金鹏.德州扒鸡集团公司核心竞争力研究[D].安徽大学.2012

[3]冉丹、唐昌乔.体验式传播重塑中华老字号品牌[J].当代经济.2016(03)

[4]刘瑞旗.品牌与文化——恒源祥掌门人亲口讲述恒源祥的品牌经营之道[M].北京：中国发展出版社，2015：45-46，183.

[5]张培.中华餐饮老字号企业文化建设研究[D].南京工业大学.2015

邵玫子(1994-)，女，汉族，山东威海人，文学硕士，北京工商大学新闻与传播专业，研究方向品牌传播。