塑造中药企业品牌形象的微信运营策略研究

陈宁+游江南+邱译萱+燕美彤+甘铁立+李祺

摘 要：微信营销如此盛行的当下，作为亟需提升品牌形象及竞争力的中药企业，应充分借助微信公众号等途径积极塑造自身品牌。通过对25家中药企业的微信公众号推送的内容的时段、类型、形式等进行分析，可以得出中药企业微信公众号推送的内容存在意识不足、推送频率不稳定及形式有待创新等问题。中药企业利用微信塑造企业品牌形象可采用以下措施：适当加强更新频率、提高微信运营意识，匹配用户阅读偏好、形成中医药特色内容，创新内容形式、吸引年轻阅读群体等，以增强企业品牌宣传，有效树立品牌形象，提升品牌竞争力。

关键词：中药企业；品牌形象；微信营销；公众号内容

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.048

1 引言

随着网络和智能终端技术的不断发展，移动互联网成为新的发展潮流，而微信尤其是微信公众号，凭借其推送更精准等特点迅速成为企业信息发布、营销宣传的有力工具。但由于公众号发展过猛，现已成为信息汪洋，加之“短、快、平”阅读风气，目前微信公众号推送信息打开率普遍大幅下降。因此，抓住用户心理、迎合用户需求、提高内容质量，才能使得微信公众号真正实现企业对外宣传、塑造品牌的作用。

中药企业紧跟微信等新媒体营销的潮流，开通了各类公众号，但实际运营中内容的推送情况各异，因推送不定时、内容定位不明确、与消费者需求不符等问题，导致无法引起用户的兴趣，进而引导其产生购买冲动、实现微信营销的目的，因此目前中药企业微信营销总体效果不佳。而据相关研究表明，企业微信营销的内容质量对消费者购买意愿具有显著正向影响。因此，企业微信营销的内容质量的现状及提升策略成为又一重要研究方向。

综上，中药企业借助微信营销手段进行有效营销成为亟需研究的问题，而内容质量是其中的核心要素。因此，本研究从中药企业微信公众号的具体内容入手，了解中药企业在微信公众号推送内容的类型、时段等基本现状，以期为改善中药企业微信公众号营销效果、塑造企业品牌形象提供有益的策略探索。

2 企业微信营销模式

近年来，随着微信使用不断受到关注，其营销价值也逐步受到关注，国内关于微信营销模式的研究也在不断深入。

2.1 企業微信营销模式

微信营销的模式探讨的成果较为丰富。从微信本身形成的营销模式入手，多数学者总结出四大模式：借助漂流瓶开展品牌活动、基于LBS/查看附近的人功能吸引周边用户、借助二维码做O2O以及“开放平台+朋友圈+公众平台”打造口碑营销等。此外，王艳（2014）指出目前微信营销的模式有O2O模式、F2F模式、自媒体营销等。微信营销在具体行业中的应用模式研究涉及了房地产行业、传统媒体、零售行业及旅游业，也有部分研究涉及医药企业微信营销。例如吴延兵（2013）探索了医药企业的微信营销的优势，一对一沟通、消息推送及时性、广告投放精准、费用低、门槛低等特点，并分析了微信营销在医药企业的未来趋势，认为微信符合了企业对精准营销的要求。唐昕（2015）则讨论了医药领域微信营销的模式，如医药咨询信息发布、医药产品销售、医疗服务预约与支付等。

2.2 企业微信营销优势及问题

微信营销的优势和劣势以及问题分析的研究也较多，多数学者均指出微信营销具有用户规模大、成本低效率高、到达率和精准度高、富媒体等多种优势。同时左佩佩（2013）指出目前微信营销存在品牌推广类营销需求并未实现、推送信息阅读率低、病毒信息传播失控以及企业不重视微信营销、营销有效性有待探索的问题。郭秋霜（2014）、钟雪勒（2014）等学者则提出微信营销存在威胁用户隐私、微信平台不够完善、粉丝互动情况不佳、运营团队能力不足等问题。赵蕻（2014）则从实际利用角度提出企业在微信营销中存在其传播内容影响力有限、转发活动受打压、难与受众建立情感以及用户参与体验感不足等问题。

2.3 企业微信营销策略

王艳（2014）提出企业应抓住机会建立微信公众平台，微信营销应以电商为基础，做到主题明确、目标关键词清晰，应根据服务对象的需求规划内容。王惊雷（2014）则提出企业应注重互动性、个性化的营销策略、客户的维护与培养等。赵蕻（2014）从微信平台、微信用户、政府部门、运营团队等四个方面提出改善意见。综上，在企业微信营销策略方面，多数学者从完善微信平台建设、企业加强运用微信营销、用法律法规规范微信等方面提出了建议及操作策略。

3 中药企业微信公众号推送内容的现状调查

3.1 中药企业微信公众号推送内容的调查方法及样本描述

为了解中药企业微信运营的基本情况，在渠道方面选取了应用范围广、数据可获取的微信公众号为切入口，样本企业则以工业和信息化部发布的《中国医药2012统计年报（中药生物制药分册）》资产总额名录中前50家企业（以中成药制造为主业）为范围，了解其的官方微信公众号的运营情况，包括推送内容的类型、推送内容的形式、推送时段及运营概况。

经过初步筛选和公众号确认，确定以开通了订阅号的25家中药企业为微信推送内容调查的研究对象，并随机选定2016年1月11日00∶00至2016年1月17日24∶00为样本推送的时间区间，将25个中药企业微信订阅号在此时间段推送的首篇微信内容（文章/图片/信息短讯等）进行数据归类和分析。由此可基本了解目前中药企业官方微信订阅号的日常运营情况及推送内容方面的特点等，便于深入对中药企业推送内容进行分析。

3.2 中药企业微信订阅号内容推送的调查结果分析

3.2.1 中药企业微信订阅号日常运营概况

在25家开通企业官方微信订阅号的中药企业中，有3家在所抽取的时间范围内无更新，还有2家不存在历史记录，即实际抽样时间内约80%订阅号保持更新状态。具体更新情况方面，多数中药企业在一周内仅能保证更新2-3次（40%），极少数企业可以保证每周更新订阅号信息6-7次（12%），可见多数中药企业并未注重日常的微信平台运营管理。

此外，从抽取区间每日信息更新量来看，25家开通订阅号的中药企业在工作日推送和更新信息的数量（日均12次）要高于休息日的更新（日均5次）。分析认为可能与用户周末休闲时间较多、其他类微信订阅号多集中于周末推送，且中药企业微信后台缺乏专业团队运营以及中医药信息自身特点有关。

3.2.2 中药企业微信订阅号推送时段特点

基于用户的微信订阅号阅读特点，并为详细了解中药企业微信信息推送的情况，将微信订阅号信息推送时段划分为1∶00-5∶00，6∶00-8∶00，8∶00-10∶00，10∶00-12∶00，12∶00-14∶00，14∶00-16∶00，16∶00-18∶00，18∶00-20∶00，20∶00-23∶00，23∶00-1∶00等10个时间段。

据统计显示，近四成中药企业微信订阅号选择在16∶00-18∶00推送信息，其次会选择在14∶00-16∶00（15%）推送，第三时段是20∶00-23∶00和12∶00-14∶00。分析认为，16∶00-18∶00正处于用户疲惫期，且多数用户即将下班或在回家途中，有大量空闲时间，阅读的可能性较高。中药企业微信订阅号在这一时段推送较为集中，符合微信用户的阅读习惯。此外，据微信相关报告显示，20∶00-23∶00是微信用户阅读高峰，此时用户已基本结束一天工作、即将进入休息状态，微信公众号信息打开率较高，且更倾向于深度阅读。但就结果显示，目前仅有一成左右的中药企业微信订阅号选择在此时间段推送信息，可见其并未很好把握这一特点，因此中药企业微信订阅号在20∶00-23∶00时段的内容推送力度有待加强。

3.2.3 中药企业微信订阅号推送内容特点

鉴于目前并没有针对中药企业微信推送内容的分类标准，本文在整体观察、浏览样本企业微信号推送的内容后，将中药企业微信公众号推送内容的类型分为10类：（1）企业介绍（包括企业所获荣誉、企业历史文化、企业建设情况等）；（2）企业动态（包括企业参与社会活动、行业活动、举行内部活动等）；（3）促销活动（包括企业打折等产品促销活动介绍）；（4）产品推广（主要指明面是介绍或讲述故事，实则推广企业自身或具体产品）；（5）行业资讯（包括介绍医药行业各类活动、发展方向等）；（6）政策解讀（主要指转载或原创对医药行业新政策的解析）；（7）时事热点（包括国家大事、突发事件、民众热点等）；（8）中医养生（包括经络腧穴、中医保健、中医饮食、中药材等）；（9）健康知识（包括日常自我健康、自我诊断等，非中医专业知识）；（10）其他（包括心灵鸡汤、娱乐热点、营销管理、生活窍门等）。

在抽样调查选取了25个中药企业微信订阅号在2016年1月11日0∶00至2016年1月17日24∶00所推送的信息的首篇文章内容进行分析，有效文本共计73篇，其中推送类型最多的为企业动态（38.37%），其次为产品推广（21.92%），第三为中医养生（1233%）。而推送类型最少的包括行业资讯、政策解读以及促销活动，三类总比例不足两成。此外，据艾瑞咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》指出：用户关注微信公众账号的目的主要分为优惠信息（34.3%）、热点话题（26%）、娱乐（22.9%）、社交及其他五大类。而中药企业的官方微信号应更多基于用户信息需求进行推送。

3.2.4 中药企业微信订阅号在不同时段推送不同类型内容特点

将25家中药企业抽样期间在不同时段推送的不同内容类型进行统计，结果显示（表1），中药企业在推送各种类型内容时基本都集中于16∶00-18∶00时段，而企业动态这一类内容则时间分布相对广泛，其次是产品推广类内容，主要集中于16∶00-18∶00和12∶00-14∶00等两大时段。而结合微信官方报告显示，虽然用户的在空闲时段更倾向于打开公众号进行文章阅读，但在不同时段也有不同的阅读偏好，比如在早晨的空闲时段（如6∶00-8∶00和8∶00-10∶00）更倾向于接收一天中的前沿新闻、实时动态、新奇事件等信息，而夜晚空闲时段（如20∶00-23∶00）更倾向于进行深度阅读、知识学习等。但从交叉分析结果来看，中药企业并未深入把握用户在不同时段阅读不同类型内容的需求偏好，有待对目标客户的需求和不同时段的偏好进行进一步分析和了解。

3.3 中药企业微信公众号营销现状调查结论

3.3.1 中药企业微信公众号的更新频率不高，且运营意识及能力不足

在确定50家中药企业微信公众号及其历史消息时，发现个别企业存在虽开通了官方的订阅号或服务号，但从未有消息记录，即处于无运营的僵尸状态，或存在2013-2014年更新频率较高、但近半年更新情况明显不佳甚至停止更新的情况。而在抽样调查期间，仅80%中药企业微信订阅号对其内容和平台进行维护和更新，而其中仅有11.2%的中药企业订阅号能保持较高的更新频率，多数中药企业微信公众号存在更新不定期、推送时段不固定、推送内容相对零散等问题，一定程度上反映出目前中药企业对微信公众号的重视程度和运营意识不足。分析认为，微信是新媒体代表之一，其管理模式仍在不断探索，中药企业对这一新媒体的运营能力有限，因此一定程度上影响了其营销效果。

3.3.2 中药企业微信公众号推送内容与用户需求偏好有所差异

就抽样中推送内容类别与目前的第三方对用户微信使用情况结合来看，目前中药企业官方微信号以增加企业品牌及产品的曝光率为首要目标，推送企业相关动态及新闻，或推送产品相关文章，望以此来加深用户对企业的了解和关注。但就第三方相关报告来看，用户更倾向于关注与自身需求相关的、有一定趣味性或紧随热点的内容和话题。因此，中药企业微信公众号推送信息的主要类型与用户对这类公众号的诉求有所差异，仍需在两者之间把握平衡。

此外，就中药企业微信公众号对不同内容选定的推送时间交叉分析来看，与用户在不同时段的阅读偏好也有所差异，并未进行深耕分析和运营，而为能更好提升不同类型内容的打开率，中药企业应针对性的在不同时段推送用户更想要接收的信息类型。

3.3.3 中药企业微信公众号推送内容的形式有待创新

微信營销不仅内容是重要构成，内容的展现形式等也是营销的重要手段。好的展现形式可以帮助用户迅速抓住所需要的、有价值的、高质量的内容，进而对企业品牌和产品形成清晰认知。而目前由于中药企业在微信运营能力方面有限，内容展现形式较为单一，影响其营销效果。此外，如何将中医药经典以现代化语言和形式进行展现、同时保证经典之精髓不变是推广中医药知识和文化的重要研究课题。

4 塑造中药企业品牌形象的微信运营策略

通过对中药企业微信公众号的内容推送情况调查可知，目前中药企业微信公众号推送的内容存在推送不定时、运营能力不强、内容与用户需求偏好不匹配以及推送形式有待创新等问题。而微信公众号是中药企业借助新媒体营销的重要途径，因此可从适当加强更新频率、提高微信运营意识，匹配用户阅读偏好、形成中医药特色内容，创新内容形式、吸引年轻阅读群体等方面提高微信运营能力。

4.1 适当加强更新频率，提高微信运营意识

随着微信的不断成熟和功能完善，其营销属性和价值越发得到企业等组织机构的认可。从对中药企业微信公众号内容更新和日常运营情况来看，不难发现中药企业在新媒体的运营意识和能力方面还有很大提升空间。因此，作为亟待塑造品牌形象的中药企业，应提高对微信运营在企业市场营销中的价值认知，加强企业营销管理意识和相应保障措施。在企业进行市场营销和品牌管理的同时，设置新媒体专职团队进行微信公众号的日常维护和管理，将其运营与企业整体品牌战略相匹配，与其他媒体宣传配合营销，对内容进行有意识、有步骤的设计与策划，注重用户的实时反馈与推论阅读后的互动变化，并以此作为指导，逐步提高品质内容的更新频率，借助微信公众号加强中药企业的品牌塑造。

4.2 匹配用户阅读偏好，形成中医药特色内容

由于微信公众平台的迅猛发展，目前各类微信公众号已十分泛滥，用户注意力成为最稀有的资源。据艾瑞咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》指出：用户取消关注微信公众号的前3大原因有：有垃圾信息或广告、提供的信息不实用、没有新意。总体来看，用户较为看重公众账号提供的内容，好的微信内容可以吸引用户持续关注。因此，中药企业应结合自身的定位和优势，匹配用户阅读偏好，逐步探索形成高质量的中医药特色内容。

中药企业有不同的市场定位和侧重，如疾病治疗、预防保健、中医传统养生等，因此基于其自身特色和优势，结合微信公众号“强关系”传播和“精准定位”营销特点，通过推送满足不同群体健康需求的中医药内容，逐步打造自身品牌形象。具体可将企业的优秀文化、品牌历史通过有策划的推送，逐步由浅入深的渗透给用户，同时还要立足用户的需求来突出自身的特色。而用户的需求则可借助微信公众号中用户有奖调查、分享有礼等营销模式，鼓励用户大胆秀出自身健康需求，并促进形成口碑传播，以此为依据将企业优势与用户需求进行匹配，从而更有效的形成差异化品牌定位。

4.3 创新内容形式，吸引年轻阅读群体

内容形式是用户对中药企业整体品牌形象最直观的第一印象，且一定程度上影响着用户对中药企业品牌的持续关注程度。因此中药企业应迎合用户需求、有意识的进行微信内容形式的策划，尤其是面向年轻群体越发个性化的健康需求，提供高质量、有价值、新颖的信息。

在“短、快、浅”的阅读时代，标题设置成为影响推文打开率的首要因素，因此中药企业的微信策划人员需设计兼具精炼、准确且有吸引力等特点的文章标题。展示形式则很大程度上影响用户停留时间和记忆程度。微信图文消息有利于用户深入阅读，语音及视频等形式则可以刺激用户的视听感觉，因此中药企业还应借助生动化图表、精美中药材或经典图像和音频等配合文字描述，并巧妙将中医药文化与现代热词、受欢迎的动画表情等元素结合，传递给用户一种亲和力，拉近中药企业与用户之间的距离。

微信营销是中药企业品牌形象塑造的重要工具和阵地，目前中药企业对这一工具的利用和发挥并不充分，存在新媒体营销意识不足、新媒体推送内容与需求不匹配等运营问题。本文基于中药企业自身特点，从运营意识、内容设计及形式创新等方面提出具体微信营销的对策，以期为借助微信打造中药企业差异化的品牌形象提供借鉴，后续还需进一步从内容质量的要素构成等方面深入研究。

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