药妆品微信公众平台用户需求与期望研究

鄢锴灵+张悦+李静+沈佳晨+甘铁立

摘 要：微信公众平台凭借其独有的营销特点逐渐成为各大企业营销传播利器。目前国内药妆市场发展势态利好，如何利用微信公众平台扩大产品知名度、提升消费者满意度成为关键环节。[目的]了解当前微信用户对药妆品微信公众号的关注程度，探究用户对药妆品微信公众号的需求与期望及其影响因素。[方法]通过对15-50岁微信用户进行随机网络问卷调查。[结果]现有药妆品微信公众平台建设较为完善，微信用户对用户体验版块信息、专业性药妆产品信息、护肤知识等方面需求较大，注重提升自身知识水平。[结论]微信公众平台的建设应根据用户不同需求提供专业性产品及护肤知识，注重用户体验版块建设，增加平台特色，以提升用户满意度。

关键词：药妆；微信公众平台；用户需求与期望

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.052

1 引言

随着消费群体知识水平的普遍提升，人们健康护肤的需求逐渐增加，尤其对于含有天然成分、药用功效显著的药妆产品近年来颇受消费者喜爱。目前，我国对药用化妆品没有一个明确的界定，国内药妆市场仍以国外品牌为主导，国内企业药妆品品牌屈指可数，消费者对于药妆品仍抱有存疑态度，其消费习惯与理念尚未成熟。

近年来新媒体的蓬勃兴起使各大行业营销渠道有了更大的发挥空间，据《2015微信用户数据报告》调查显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5.49亿，其中近80%用户关注微信公众号，企业和媒体公众账号是用户主要的关注对象，且用户关注公众号的主要目的是为了获取资讯。微信公众平台凭借其“点对点”精准营销、高活跃度的用户表现、高互动性的信息推送、个性化等营销特点，逐渐成为当前各企业的产品推广利器。结合目前国内药妆市场的发展势态，为更好扩大药妆产品知识的普及度，把握药妆信息来源的准确性、稳定性，微信公众平台的建设成为传播药妆信息、提升消费者满意度的关键环节。因此，本文旨在基于国内知名药妆品牌微信公众号平台建设情况，了解当前关注药妆品牌微信公众号的用户对药妆产品的关注程度，及药妆品微信公众平台建设基本情况，探究消费者对药妆品微信公众号的需求与期望及其影响因素，以期提升消费者用户体验，为相关企业微信公众平台建设提供借鉴参考。

2 药妆品微信公众平台消费者需求与期望实证研究

2.1 调查设计及样本描述

本次调查主要通过随机抽样方法，利用网络问卷的形式调查15-50岁微信用户对药妆品的微信公众平台的关注情况，探究消费者对药妆产品微信平台的需求及期望，进一步探究其影响因素。

调查采用网络问卷调查的方式随机发放，调查范围在北京中医药大学及问卷星样本库成员答卷，调查对象为15-50岁微信用户群体，共发放问卷474份，其中有效问卷473份，被调查者中男性184人（39%），女性289人（61%）；大多数被调查者以大学生为主（82%），其次为硕士及以上学历（9%）。

2.2 药妆品微信公众平台基本关注情况

根据调查结果显示，本次调查中有86位被调查者关注过药妆品相关微信公众号，其中50%的被调查者表示当前药妆品微信公众号建设总体情况一般，477%的被调查者表示较为满意；并且有95%的被调查者表示会愿意并继续关注微信公众平台。此次调查将从推送内容、推送形式、推送频率、用户体验等几个维度讨论微信平台建设基本情况。

2.2.1 药妆品微信公众平台用户满意度调查

据数据分析显示，关注过药妆品相关微信公众号的被调查者中有56%表示对公众平台上推送内容较为满意，其次是用户体验版块较为满意（占45%）；而影响被调查者不满意的因素主要是产品品牌广告过多（53%），其次是缺乏用户体验（44%）及推送形式单一（37%），有29%的被调查者认为推送内容单一、不实用。

2.2.2 藥妆品微信公众平台基本建设情况调查

从推送内容方面来看，根据前期对药妆品相关微信公众平台的调查可将现有的推送内容的类型大致分为：药妆产品知识介绍、护肤&化妆技巧知识、社会热点话题、产品销售活动、用户体验信息（如用户Q&A）、品牌介绍、根据特殊时节推送相关内容等几类内容。此次调查中关注过药妆品相关微信公众号的用户表示约占86%的公众号推送护肤&化妆技巧知识内容最多，其次为药妆产品知识介绍（约78%），用户体验信息约占42%。

从推送形式方面来看，现有微信公众平台中的推送形式主要包括文章、图片、动画、视频等几个类型，据数据分析显示，在关注过微信公众号的被调查者中，最受用户喜爱的推送形式是文章+图片的形式（30%），其次为文章+图片+视频（26%）。

从用户体验角度来看，在86位关注过药妆微信公众号的被调查者中，62%的被调查者表示在微信公众平台提供用户体验分享的情况下愿意与公众号进行互动，55%被调查者表示在参与奖品抽奖的情况下会进行公众平台互动，50%的被调查者表示参与调查与投票的情况，49%的被调查者表示在自身询问想要了解信息的情况下愿意进行互动。另外，72%被调查者表示愿意在平台上交流分享使用药妆产品后的心得及护肤经验。

2.3 药妆品牌微信公众平台消费者需求与期望调查

在针对药妆品牌微信公众平台建设的消费者需求调查研究中，86位关注过微信公众平台的被调查者绝大多数（77%）认为增强对用户产品用后体验信息的利用这一方面最为重要，其次被调查者认为产品介绍中提供有效成分的分析及针对不同肤质、不同功能需求推送内容较为重要，分别占74%和73%；有70%被调查者认为提高用户体验（如在线咨询、肌肤测试等版块）也是较为重要的因素；特别值得注意的是，63%被调查用户认为将药妆知识与中医养生科普相结合也很重要。

在针对药妆品牌微信公众平台消费者期望调查研究中，有336位被调查者（70%）表示愿意并继续愿意关注药妆微信公众平台；并且对有意愿关注药妆品牌微信公众平台的被调查者进行期望调查，综合各项指标来看，大多数被调查者表示药妆品微信公众平台推送药妆产品的介绍最为重要，其次护肤化妆技巧也较为重要，而对于养生知识的信息推送，大多数消费者较为忽视（详见表1所示）。

微信公众平台未涉及内容期望调查 基于现有的药妆品牌微信公众平台建设情况，大多数被调查者表示希望微信公众平台能推荐更多专业药妆品牌及产品销售的信息，部分被调查者也希望公众平台能多提供针对特殊肤质的特色修复方法及专业养生知识（详见图1）。

3 结果

3.1 现有药妆品微信公众平台建设较完善，推送内容注重品牌营销信息

经调查结果可知，现有药妆品微信公众平台建设较为完善，功能齐全、形式多样，无论从推送内容还是推送形式，都能一定程度上满足消费者多样化需求。然而，大多数公众平台推送内容注重产品营销信息推送，广告过多，一定程度上影响消费者的满意度，还不利于用户账号社群意识的培育。

3.2 消费者对于专业性产品信息需求大

通过调查可知，现有药妆品微信公众平台推送护肤&化妆技巧知识内容最多，其次为药妆产品知识介绍，然而影响用户满意度的因素中，推送内容单一、不实用，产品信息的广告过多，仍占较大比重。可见，基于药妆品特殊属性，消费者对于药妆品概念较为模糊，对于专业性产品信息的需求量大，而当前的微信公众平台推送专业性产品信息过少，可信度较低、实用性较差。

3.3 用户注重知识科普及提升产品认知水平

多數消费者认为用户产品用后体验信息的利用十分重要，并且产品中提供有效成分的分析是较为重要的一方面，并且超过半数的被调查者表示愿意在微信公众平台上分享自身的使用心得体会与护肤技巧。可见，随着经济水平的发展，消费群体的消费行为不再是盲目跟风购买，而是更加注重培养自身对于产品的认知与体验。

3.4 用户注重体验版块，互动热情较高

当前多数药妆品牌企业公众平台设置相关产品知识、用户心得及肌肤测试等版块设置较少，缺乏对消费者认知水平的培养及用户体验，没有很好利用互动环节的用户体验信息，忽视培育消费者的社群意识，用户体验感不强；本次调查中不难发现，用户对于他人的使用心得与护肤经验较为重视，绝大多数用户愿意与公众平台进行互动，而通常都是通过参与抽奖、投票的方式互动，从自身询问护肤问题出发的情况较少。

3.5 用户对获得专业养生知识的意识薄弱

通过分析药妆品牌微信公众平台消费者期望的调查结果可知，用户对于专业性养生知识推送的期望较小，可见，多数药妆品微信公众平台推送专业性养生知识的意识较为薄弱，这或许与我国药妆品市场主要是外资产品有一定关系。

4 讨论

由于我国药妆品处于刚起步阶段，相应制度法规尚未完善，对于药妆平微信公众平台的建设缺乏经验，推送内容及形式仅单纯从营销目的出发，忽视用户体验及用户社群意识的培育。基于药妆品的产品特殊性，相关企业在建设本品牌微信公众平台应注意以下几个方面。

4.1 以用户需求为基础，提供有针对性的专业产品信息

了解用户的需求，加快药妆品的研发，针对市场和各种人群不同肤质、不同功能的消费需求入手，通过公众平台对化妆品有效成分进行专业性解析，以第三方的角度客观的为用户提供化妆品信息，避免单一化妆品品牌推荐，让用户在化妆品选择上有更多自主权。

4.2 注重用户体验版块建设

适应用户的用户体验需求，可增加互动模式。例如，在不同时节或根据社会热点话题进行发起话题、抽奖互动等，以此为噱头，培养消费者互动意识，积极鼓励消费者进行使用心得体会的分享，并充分利用用户评论与分享的护肤经验信息，充分利用口碑营销的途径，提升产品满意度，进一步建立微信用户社群意识。

4.3 提供专业性产品及护肤、养生知识，增加平台特色

俗话说“授人以鱼不如授人以渔”，当前药妆品消费者对于药妆概念较为模糊，尚未形成成熟的消费理念与习惯，很大一部分原因归结于对于药妆产品的陌生与对自身皮肤的不了解。因此，可以通过微信公众平台，提供专业药妆品品牌信息及护肤养生方面知识，利用通俗易懂的语言，逐渐为消费者灌输药妆知识，帮助消费者真正了解自身皮肤状况，从而树立药妆品消费理念。同时，作为平台特色，可增加不同时节、不同体质的中医养生知识，增加消费者对本土药妆品牌的关注，让更多年轻人了解中医药文化的博大精深，真正提升本土药妆品牌在消费者心中的地位。

参考文献

[1]腾讯2015年微信平台数据研究报告[EB/OL].中文互联网数据资讯中心，http：//www.199it.com/archives/324845.html.

[2]王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊，2014，（09）：68-71.

[3]张明明.药妆的发展现状与趋势[J].香料香精化妆品，2009，（02）：42-45.