法律视角下的微商运营及管理

赵楠+刘友红+刘静

摘 要 微商从2013年初始到2014年的百花齐放再到2015年的井喷式发展，已经渗透到每一位网民的手机中。随着微商的发展，微商运营存在的问题也日渐凸显，虚假广告的宣传、假冒伪劣产品的销售、消费者财产权、安全权等合法权益屡遭侵犯。如何解决这些问题，关键在于建立微商运营的市场准入机制，明确微商的法律主体地位，加强对微商运营的监督管理。

关键词 微商 运营 市场准入 法律地位 监督管理

作者简介：赵楠、刘友红、刘静，陕西科技大学。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.397

一、微商的发展现状

广义上的微商是指依托互联网运用各种企业、个人终端（如微信、微博、QQ、微店、有限商城）或通过移动互联网技术自行开发具有移动电商、社交属性的工具（如APP、移动网站）所开展的各种商业活动，亦可指从事上述活动的组织和个人。狭义上的微商指利用腾讯公司开发的社交软件“微信”进行的商业活动或利用该软件从事商业活动的组织和个人。本文主要研究狭义上的微商运营，狭义上的微商的主要有三种运营方式：一是海外代购，多为在外的留学生因亲戚朋友而逐渐建立声誉，借助朋友圈宣传所代购的产品来赚取差价或代购费用；二是层级代理，通过在朋友圈销售产品和发展下级代理扩大客户圈来赚取利益；三是实体店或网店经营商注册企业公众号或个人微信号来进行辅助销售。

微商运营呈现出零门槛、低投入的特点，导致不同群体纷纷涌向这个行业。微商行业的发展迅猛，这使得现有法律难以规制微商运营显现的新问题，互联网的快速发展更为新问题的滋生提供了隐蔽的环境。从2013年的初始到2014年的百花齐放再到2015年的井喷式发展，微商的发展速度让人惊叹，而如今，微商的发展面临瓶颈。与淘宝、京东等网站相比，大部分微商会选择借助无需投入成本的朋友圈来宣传自己的产品，这使得原本以社交为主的平台掺杂越来越多的商业性气息。首先，微商在朋友圈的广告轰炸一度令微信用户厌烦；再者，微商发布广告的真实性无从考证，对于普通消费者来说更是难以识别图片的真假；最后，商家以次充好，销售假冒伪劣产品的现象屡见不鲜。出现以上这些情况，消费者想要維权也是比较困难的，这主要是因为微信交易没有第三方平台作交易担保，消费者与微商的交易属于私下交易行为。而对于微信运营商（腾讯公司）来说，建立微信平台的目的是形成人与人之间的社交关系网，沟通人与人之间的感情，是非商业性的，所以，若将微商与消费者间的商品交易的风险完全加附到微信运营商身上，显然不妥。《消费者权益保护法》、《电子商务法》对于此类问题又有触及不到的立法区域。于此可见，完善法律规制，加强对微商的监管，规范微商的运营，创设诚信交易环境，维护消费者的合法权益等问题亟待解决。

二、微商运营中存在的法律问题

（一）虚假宣传现象泛滥

虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息描述，导致客户或消费者误解的行为。微商在宣传过程中，为了吸引消费者眼球，不乏贴名牌的行为。在前不久的南京同仁堂陷酵素风波中，瘦身酵素产品珍嗖啦贴上“南京同仁堂”的标签；除此之外，微商惯用一些营销手段来获取消费者的信任，如虚拟定位，营造一种在国内外旅游或代购的假象，实际上代理或销售的商品并非代购所得。微信对话生成器也是微商惯用的手段，通过任意设置想要的内容，如大额红包、大额转款记录、聊天截屏等骗取消费者的信任。无论是“名牌”、“名人”效应，还是虚拟定位的假象或是虚假成功交易的诱导，都可以归结为虚假宣传。

（二）假冒伪劣产品充斥市场

由于网络的虚拟性，消费者在购物时难以接触到实物，只能通过微商发布的图片来辨别商品质量的好坏，这就为微商欺诈消费者提供了很大的空间。以次充好、以假乱真、鱼龙混杂的微商交易不在少数。例如在微整形行业，微商利用微信社交平台销售假药，给350元的内毒素贴上“名牌”，卖到1300-1500元，令人难以置信的是该药品竟然可以风靡朋友圈，致使不少消费者上当受骗，使用该药品毁容者更是不在少数。面对微商所售假冒伪劣产品的侵权问题，虽然多部法律均有涉及，但对于如何惩处尚不明确，微商经济运行部分处于法律的灰色地带。在新修订的《消费者权益保护法》中，将微信公共账号的相关交易纳入监管，却未能将微商的私下交易纳入保护范围，依托微信平台的个体微商是否属于经营者，消法没有明确说明，也没有相应的处罚措施。

（三）微商营销涉嫌非法传销

以微信社交平台为基础的微商在信息传递方面有裂变式传播效应，能够在短时间、低成本吸引大量人群加入。随着人群的涌入，组织形式、营销模式和利润分成方式的变化，商品和服务提供者与最终消费者之间产生了加入中间环节的可能性，即层层代理。微商经营的熟人性质、微商代理的聚集性和分级性使其与非法传销十分相似。当下，很多微商已经脱离了商业性质，不再以出售商品盈利，转而通过发展下线和向下压货来赚取利润，导致涉嫌非法传销，甚至一些传销团伙直接转战微商。虽然微信运营商为防止不法分子利用微信平台进行传销，只允许两级分销模式，但仍有很多网络不法分子对传销模式进行包装，让人难以认清传销的本质；再者，微信本属于熟人网络，这为非法传销的传播提供了天然土壤。

（四）消费者的合法权益难以得到保障

互联网的虚拟性、隐蔽性以及法律监管的空白致使虚假宣传、假冒伪劣产品存在于微商交易中，这些问题严重威胁着消费者的知悉真情权、自主选择权、公平交易权。在商品买卖中，消费者做出错误的购买决定很正常，但微商以次充好使商品的质量难以保障，在消费者要求退货时，微商经营者往往利用信息优势侵扰消费者的退货权，而且现实生活中，很多快递公司均是先签字后拿货的方式进行快递分配，这使得消费者取证、举证更加困难，消费者的损害赔偿权难以实现。另外，在交易过程中，经营者超出合理范围使用个人信息、转让个人信息使消费者的个人信息遭到泄露，个人隐私面临极大威胁。消费者的财产安全权主要体现在支付上，微商交易不同于淘宝、京东可以使用第三方支付平台交易，有的微商使用支付宝在线转账，有的微商采用直接转账的方式，大部分采用先付款后发货的手段，一旦下单，款项会直接打到对方账户，没有第三方支付平台的监管，交易风险可想而知，消费者的财产安全难以保障。

当消费者意识到其权益遭受侵害时，能否采取有效的救济途径才是维权的关键。在现实生活中，消费者不能得到有效救济。首先，微商交易本以熟人间的交易为主，我国传统观念义重于利，以蝇头小利与人为恶为人所不耻，其次，熟人之间为了金额不高的微商交易撕破脸皮亦非明智之举，所以很多消费者权益受到侵害时选择自认倒霉。而且未注册登记的个体微商是否属于《消费者权益保护法》的调整对象尚不明确，消费者能否根据消法维护自身权益仍存在争议。另外，微信社交平台是否属于第三方支付平台，法律上也并不明朗。

三、规范微商运营机制的建议

（一）明确微商主体资格，建立市场准入机制

法律并未明确微商个体是否属于经营者，《电子商务法》中对电子商务经营主体的定义是除电子商务第三方平台外，通过互联网等网络销售商品或提供服务的自然人、法人或其他组织。微商看似是属于电商经营者范畴，但微商个体不需要办理工商登记，这使得微商的法律地位变得模糊。《电子商务法》是否可以调整微商和消费者之间的关系，法律并无明确说明。要想解决这一问题，首先要明确微商的法律地位，将其纳入电子商务经营者的范畴，因此，建议由工商部门牵头，与腾讯公司联合，建立一个规范的微商电子登记注册系统，统计微商的电子登记档案，将微商主体的经营信息（身份信息、地址、联系方式等真实信息）统计在内，并向社会公众公开。在完成备案登记后，工商部门可以向微商颁布电子营业执照，微商若要通过微信开展商业活动，必须经过实名认证，并交纳一定数额的保证金，最后要将其基本信息公布在商铺的首页，使潜在的消费者在进行网购之前可以知悉其基本情况。

（二）建立运营管理体系，打造安全交易环境

微信是以社交为主的平台，能否作为第三方交易平台存在争议，为规范微商运营范围，可开辟专门区域作为微商圈，与朋友圈并列存在。微商圈中设立第三方交易平台，在第三方交易系统中设立专门的网络部门对微商交易的產品进行合理谨慎审查，对微商的行为进行监督，创造安全的交易环境。与此同时，建立第三方支付平台，在微商交易中不存在第三方交易系统，这使得消费者的财产安全不能得到有效保障，因此，建议建立专门的微信第三方支付系统——微支付，对消费者的支付作出担保和监督，微支付可以由微信运营商运营，也可以由其他运营商设立，确保消费者财产权受到侵害时，可以获得赔偿。

（三）完善监督管理机制，建设诚信交易平台

构建完善的网络监督机制，建设诚信的交易平台是微商得以健康发展的关键。对微商交易行为的监督主要体现在四个方面，第一，工商部门要联合微信运营商、第三方交易平台、第三方支付平台等，建立跨部门的网络监督小组，对微商及其商品进行监督检查，对产品可能发生的问题可以预测，及时处理。第二，建立微商信用等级制度和违法信息公示制度，将存在不良或违法行为的微商根据相关法律进行惩处，降级处理，将微商发布虚假广告、销售假冒伪劣产品、骗取消费者钱财等不法行为通过微商圈、朋友圈公示，对违法微商采取惩罚措施，如限期整治、加入黑名单、永久性封号等。第三，加强第三方的监管，微支付可与银行形成战略联盟，当消费者合法权益遭受严重侵害时，消费者可直接向银行申请冻结违法微商的银行卡，保护消费者的财产权。第四，微信运营商要提高技术防控能力，微信运营商应加大研发力度，利用科学技术不断提高服务水准，针对微商交易中出现的安全漏洞、信息泄漏等弊端，运营商要制定相应的预防机制，抵制恶意攻击系统、非法泄取信息等不法行为。此外，运营商要建立消费者评论举报机制，将一般好友评论和消费者评论进行分开显示，确保消费者可以评价微商商品，也可向网络监督小组举报微商的不法行为。

（四）建立纠纷解决机制，提供可靠救济途径

在微商圈中设立咨询平台，对消费者的问题及时予以解答，提醒消费者保留与微商的聊天记录、转账记录等电子交易凭证，当发生交易纠纷，并且双方不能达成和解时，消费者可以向咨询平台投诉、举报，咨询平台可以为消费者提供必要的支持和帮助，形成沟通、投诉的双向交流平台。在消费者索赔问题上，应用消法的“先行赔付”制度，即消费者通过第三方电子交易平台购买商品或服务，合法权益受到损害时，可以向第三方交易平台申请赔偿或者向经营者索赔。消费者向第三方交易平台提出申请的，网络交易平台在审查受理申请之后可以对消费者的要求先行赔偿，随后再向经营者追偿；消费者直接向经营者索赔的，网络交易平台也应积极协助消费者维权。双方可以就微商向第三方交易平台交纳保证金的提取额、管理和退还办法等作出规定，相对降低网络交易平台的先行赔付风险。若微信内部不能协调微商与消费者的争议或不能维护消费者的合法权益，消费者再向消费者协会、工商部门、仲裁机构申请帮助，或者向法院提起诉讼。

四、结语

存在即合理，虽然微商的发展存在众多问题，但是微商的兴起、发展顺应社会的发展潮流。想要改变微商运营发展现状，促进其健康发展，首先要明确微商的市场主体地位，确定微商的权利与义务，其次，要建立第三方交易、支付平台，由第三方为微商交易作出担保，同时完善监督管理体系，加强对微商的监管，最后，要建立内部的纠纷解决机制，为消费者提供多种可靠的救济途径。

参考文献：

[1]胡泳、宋宇齐.社群经济与粉丝经济.中国图书评论.2015（11）.

[2]朱兵强、阮莉莉、肖品祥.微商发展的法律困境及其对策.湖南财政经济学院学报.2016（2）.