《广告理论与实务》课程线上线下混合教学的实践

陈容霞

摘 要：线上线下混合教学是当今适合高职教育的一种有效教学模式。本文以《广告理论与实务》课程中的任务“制定媒体计划”为例，从教学分析入手，探索了制定媒体计划任务线上线下混合教学的实践。

关键词：线上线下；混合教学；广告理论与实务

1 《广告理论与实务》课程线上线下混合教学分析

1.1 课程分析

《广告理论与实务》课程是高职市场营销专业的专业核心课，主要培养学生从事市场企划工作所必需的广告调查、广告策略制定、媒体计划、广告创作、广告效果监测等知识及相应技能。该课程2010年被评为襄阳职业技术学院院级精品课，2012年转化为网络课程。目前该课程已被制作成智慧职教云课堂，并向学生开放。

襄阳职业技术学院《广告理论与实务》课程采用校企融合项目化教学模式。本课程以麦德龙有限公司襄阳商场（以下简称“麦德龙”）广告企划为载体组织和安排教学活动。以麦德龙促销广告策划与实施真实项目为载体，进行教学项目的组织和安排，真实展现广告工作的内容和流程。学生通过完成麦德龙促销广告真实工作任务来习得广告策划技能。

1.2 学情分析

本课程的教学对象为高职市场营销专业二年级学生。他们有以下特點：在认知方面，形象思维能力优于抽象思维能力；创造性、逻辑性思维方式初步确立；思维独立性开始形成。学习状态表现为注意力、集中力集中时间短；实践兴趣大于理论学习；动作性、技能性兴趣高。在媒体操作能力方面，能熟练地运用搜索引擎获取所需信息；能熟练运用QQ、微信等新媒体。在知识基础方面，通过在麦德龙“厂中校”学习，学生对麦德龙企业性质以及客户对象特点已经有了初步的了解。通过前期课程的学习，学生对各种媒体的优缺点已有一定的了解。

1.3 教学内容与教材分析

《广告理论与实务》课程设计为五个项目：广告调查、策略制定、媒体计划、广告创作、效果监测。制定媒体计划属于项目三中的任务。媒体计划作为现代营销的重要部分，在《广告理论与实务》课程中占据重要地位。市场竞争，要求企业有效地运用广告媒体。完善的战略规划和好的广告创意，需要合理的媒体选择及恰当的媒体组合来支撑，否则广告传播效果势必大打折扣。

本次教学任务安排学生在麦德龙“厂中校”实践3学时，校内课堂教学1课时。选用的是高职高专十二五规划教材。

1.4 教学目标与重难点分析

依据专业人才培养目标定位，经过毕业生跟踪调查、课程组教师经验总结和行业企业专家座谈确定了制定媒体计划任务的知识目标为了解媒体计划的原则、掌握媒体计划书的格式、理解选择广告媒体应考虑的因素、媒体组合的原则；能力目标为能根据麦德龙的客户对象特点、广告宣传目标、经费预算，结合媒体特点及报价制定麦德龙万圣节促销广告媒体计划；态度目标为具备良好的团队合作精神。

从教学目标出发，确定教学重点是媒体计划书的格式；难点是广告媒体选择应考虑的因素、媒体组合的原则。

2 教学策略

制定媒体计划任务采用校企融合项目化教学模式，综合利用智慧职教云课堂、微视频、微信等信息化教学手段，采用任务驱动、案例教学、小组讨论、讲授等教学方法相结合，实行师生之间线上线下混合式教学，

学生在麦德龙“厂中校”实践过程中，根据工作任务要求，为任务实施完成以下资源的自学：

通过互联网了解万圣节的由来及节日主题，为完成工作任务储备主题文化知识；进入麦德龙微信公众平台了解麦德龙万圣节促销活动信息，为选择合适的广告媒体做准备；登陆广告网了解广告媒体报价，为经费预算做准备；登录智慧职教云课堂手机APP，学习媒体计划案例，掌握媒体计划书的格式；通过云课堂自学媒体计划理论知识并完成在线测试，为完成工作任务做知识储备。

学生完成以上资源自学后，以小组为单位协作完成任务——麦德龙万圣节媒体计划书并上传至云课堂，团队之间开展互评（见图2 课前学生自学）。

图2 课前学生自学

在课前自学过程中，学生有任何问题可以通过云课堂-课堂互动中的讨论功能，与同学、老师、企业导师交流讨论。

在此期间，教师完成以下工作：检查学生自学情况；通过云课堂讨论功能参与交流答疑，进行线上指导；批阅学生提交的工作成果，收集学生在课前自学过程中存在的问题。为开展课堂教学做准备。

课前教学环节，师生利用智慧职教云课堂、微信等信息化手段突破时间空间限制，随时随地进行线上教学，学生在做中学，突出学生的主体地位，节省教学时间，提高教学效率。

3.2 课中教学

课中教学包括六个环节：教师检查课前学生自学情况；新课导入；教师点评学生课前提交的工作成果并分析问题，指导解决问题；学生修改完善，再次提交成果至云课堂；连线企业专家，实施远程在线点评；课堂小结。

3.2.1检查学生课前自学情况

教师检查学生课前自学情况：点评云课堂理论知识在线测试结果；公示媒体计划案例下载量；提问万圣节的主题、麦德龙万圣节促销活动内容、广告媒体报价。以此来检查学生课前自学效果。

3.2.2. 新课导入

播放天猫“双十一”各种新旧媒体广告，信息化时代引导学生使用新媒体。

3.2.3.点评成果，分析问题，指导解决问题

教师点评学生提交的工作成果，分析存在的问题，以案例展示、小组讨论的方法将理论知识与实践相结合，指导学生解决重难点问题。为学生完善工作成果提供理论支撑。

3.2.4.修改完善，提交成果至云课堂

学生根据教师的讲解和其他团队成员的意见，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云课堂。

3.2.5.连线企业专家，实施远程在线点评

在课堂上，教师联系麦德龙企业导师，通过云课堂视频功能发起多人视频群聊，请企业专家点评学生的工作成果。

3.2.6.课堂小结

在课堂结束前教师进行小结，梳理本次课的知识点、技能和重难点。

3.3 课后教学

课后学生完成以下工作： 根据企业导师的评价意见，进一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上传至云课堂，为完成后续工作任务做准备；登录云课堂手机APP，完成制定媒体计划线上作业，并预习广告创作理论知识的课件和教案。

课前教学环节，以学生为主体，师生通过线上教学，学生在做中学，初步习得制定媒体计划技能；课堂教学环节，教师线下指导，学生在学中做，理论与实践相结合，使学生的媒体计划能力得到进一步提升。

3.4 教学评价

教学评价由课前学生自学完成情况（30%）、学生互评（20%）、教师评价（20%）和企业专家评价（30%）四方面组成。（见图3 教学评价）

图3 教学评价

4 教学反思

本教学任务将企业真实工作任务融入教学过程中，学生在“做中学，学中做”。真正实现教学做一体化。本任务综合运用多种信息化教学手段，实现了师生课上课下、线上线下混合教学。实现了学生、教师、企业多元化的学习评价体系。

参考文献

[1]杨宇翔 黄继业. 线上线下混合教学模式实施方案设计[J].《课程教育研究》， 2015（02）