被咨询公司入侵领地的4A

栗建

背后是Adtech和Martech的对决。

春天来了，但笼罩4A公司的严寒还远未退散。甲方缩减预算和“去乙方化”正在透支4A公司的现在，而步步进逼的咨询公司正在威胁4A公司的未来。

在全球最大的广告主之一阿迪达斯宣布暂停电视广告之后，广告和营销圈主流媒体Ad Week杂志在最新一期杂志上发布了《全球咨询公司的大收购背景下的品牌营销新秩序（Global Consultancies Are Buying Up Agencies and Reshaping the Brand Marketing World）》的文章，再一次引发了营销圈的骚动。

七年前，《广告时代（AdAge）》杂志的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。七年后，咨询公司强势逆袭，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。在这份榜单中，上升最快的公司还包括KPMG、EY、PwC等曾经一度剥离咨询业务的传统“4大”。

说实话，现在很多公司开个比稿会，多了很多黑电脑黑西装的咨询师，搞得气氛都怪怪的。

在这场定义营销未来的战争中，4A阵营的“6大（Big Six，即WPP、 Omnicom宏盟、 Publics阳狮、IPG、 Dentsu电通、 Havas哈瓦斯）”不仅在与“新营销咨询3大（IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital）？”、麦肯锡和Capgemini的竞争中节节败退，甚至被“理工男”Adobe、Salesforce和Oracle抢走地盘。

全世界的咨询公司，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司。

专注广告和营销企业并购的投资银行Clarity 和JEGI发布的数据显示，2016年全球867个广告、公关和营销公司并购中，39%的收购是由“非传统广告”公司完成的。Accenture在2016年收购了6家广告创意公司，其中包括全球最大的独立创意和品牌咨询公司Karmarama；Deloitte收购了3家广告和创意公司，包括全球顶尖的创意公司Heat。Adobe、Cognizant、Capgemini等正在寻求转型的咨询公司也分别收购了2家广告创意公司。……