百年药企的情境营销

赵艳秋

情境营销不再以产品为中心，它关注用户和由数据转换而来的“用户行为”。通过用户画像，提供个性化内容和优惠，让企业参与到客户决策中。

利奥制药公司是一家百年老店，它针对全球100多个国家的皮肤病和血栓病人开发、制造和推广药物。他们意识到，除了就诊、药物和治疗外，病人越来越期望获得针对性更强的服务和产品，这需要制药企业变革模式。利奥制药尝试提供个性化护理来实现医疗组合服务。

百年老店的新尝试

通过对数千个用户的访谈，利奥制药能识别病人的需求，诊断相应结果。它针对病人疾病全过程的不同阶段，如早期、诊疗、康复以及所关心的问题，为病人提供有价值的定制化信息，帮助病人应对各种治疗中的问题，而不是千篇一律的营销信息。病人只要在其网站注册Quality Care，完成背景信息填写后，就进入为他们定制化的个人页面。

公司还通过“唯一对话计划”，借助线上线下多种介入方式，增强病人控制自己疾病的能力。这些方式包括在线文章、邮件和短信，个人护士呼叫电话，以及寄送到病人家中的个性化杂志。

通过新的服务营销方式，利奥制药将其医疗服务推向更高层面，实现医疗成效最大化，为制药公司的医疗方式设置了新的标准。

“利奥制药是‘情境营销的典型例子。” Sitecore全球业务优化服务副总裁Lars Birkholm Petersen先生分析说。Sitecore是一家专注于客户体验的技术平台企业，提供的服务包括：创建、发布内容，追踪、分析用户行为，衡量数字营销的ROI。……