罗曼蒂克消亡史

2017-04-21 09:49张冉雨
商界 2017年4期
关键词:达芙妮女鞋加盟商

张冉雨

透视达芙妮的落寞,可以窥见这一波消费升级浪潮下,那些故步自封的品牌的尴尬。

“达芙妮”名字来源于希腊神话里的月桂女神,致力于打造“每一个踏入达芙妮的女人,都像是谈了一场恋爱,体验一场华丽的戏,甚至找到真正的自己”的唯美与浪漫。

十年前,它的确做到了。连续五年,达芙妮荣登内地女鞋第一品牌。可以说国内每卖出五双女鞋,就有一双是达芙妮。《月桂女神》的专属主题曲,响彻在全国6 881家达芙妮专卖店里;其代言人S.H.E的巨幅海报铺天盖地;其香港上市公司达芙妮国际市值更一度高达170亿港元。

然而,在关掉第999家店后,2017年3月3日晚,达芙妮国际公布了盈利警告新增内容,内容显示预计集团2016年全年净亏损在7.9亿~8.4亿港元,亏损增幅约在58%~70%。

谁摘下了“女神”头上的皇冠?

“诛秦者,秦也,非天下也。”正如《过秦论》中,贾谊概括秦国在内忧外患下覆灭那样,达芙妮从OEM走到自有品牌的20多年,完整呈现了中国鞋业乃至中国服装业,从小散乱走向品牌化、快消化、全渠道化的过程。

窥一斑而知全豹。对企业来说,有水才叫护城河,没水那只能叫坑。

护城河之一:渠道为王?

2016年达芙妮春季订货会,加盟商一致控诉,达芙妮存在乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等“多宗罪”,引起一片争议。

达芙妮与这些加盟商,在长久的合作中,曾经如兄弟般亲密。

上世纪九十年代,达芙妮、百丽、特步、红蜻蜓等一批鞋企,均是通过层级代理模式崛起。随着加盟时代的到来,它们也大多从批发代理模式,走向连锁加盟。

为了能够快速打开渠道,达芙妮选择那些熟悉当地市场又具有一定资金的人作为加盟商,同时提供了极为宽松的加盟条件。在定位为200~300元,主打青春、靓丽的平民化路线的准确品牌效应下,达芙妮在渠道上的增长高歌猛进。仅2009年到2010年,达芙妮加盟店面的增幅就高达25.5%。作为连锁专卖的佼佼者,达芙妮连续五年获得国内女鞋销售冠军。以至于一本解析此道的《达芙妮模式成功专卖》风靡一时。

不过,风光的背后危机四伏。

由于加盟条件宽松,达芙妮对终端缺乏完全的掌控。这就导致了产品和服务等方面的问题不断涌现。比如加盟商偷偷售卖其他品牌的产品、无法妥善提供保修服务、不执行公司统一定价等。

基于公司对品牌管理能见度的强烈诉求,达芙妮开始迅猛的“去加盟化”。仅2012年上半年,达芙妮就增加了411家直营店,关闭了45家加盟店。

步子太大了容易扯着蛋。

按照达芙妮与加盟商签订的加盟协议,加盟合同拥有三年有效期,明确规定要双方同意才能解除合同。但是,达芙妮却为了快速推动直营店的发展,选择简单粗暴的单方面解约。

加盟商对达芙妮的行为不买账,纷纷联合起来向其总部所在的上海市工商局投诉。各种压力下,达芙妮只能继续和加盟商合作。但是矛盾就此摆上台面。

一方面,达芙妮当时全力推广“全场99元”活动。这项薄利促销,直接压缩了加盟商的利润空间;另一方面,达芙妮直营店独享新货产品线,更让加盟商备受排挤。

面对达芙妮的强势,加盟商们也不甘示弱。根据达芙妮“买断式经营”的原则,货物运给加盟商后公司概不负责。于是,遇到货物积压后,加盟商推出“正品达芙妮买第二双仅1元”的超低价鞋;更为处理库存,出现了59、69、79元的达芙妮鞋子,严重扰乱了达芙妮正常价格秩序。甚至为表达对公司的不满,有加盟商在收银台上立起了纸牌—“不保修”。

火并一场,两败俱伤。雪上加霜的是,“去加盟化”并没有为达芙妮带来预想的未来。

从达芙妮公开的财报可以看出,2012年开始,达芙妮的营销费用和门店租金几乎占到了总收入的一半,存货量也逐渐开始走高。2013年,其销售收入104.47亿港元,其中存货就达到了26.43亿港元。虽然到2015年,这个数字减少至20.92亿港元,但其库存周转天数却攀升至218天。资金压力相当惊人。

护城河之二:流量为王?

可以说,达芙妮是第一批试水电商的鞋类企业。早在2006年,达芙妮就尝试用外包团队进行了电商试水,2009年入驻天猫。然而这个阶段,达芙妮线下加盟正如火如荼,電商只是作为一个清库存的渠道,并没有成为达芙妮发展的重点。

摸到了风口,却看不清风向。

2010年,随着天猫流量钳制的不断加强,大量淘品牌开始“脱淘”,组建自己的自营电商渠道。而达芙妮也开始搭建自己的电商公司“爱携”。2010年,达芙妮甚至投入3 000万元巨资,入股百度打造的网络购物平台“耀点100”,占股10%。

由百度、英特尔等领衔的耀点100,定位是时尚百货电商,希望与天猫、京东等区别开,锁定在女性消费者身上。对达芙妮来说,它看中的是百度的流量优势,希望借力快速巩固自己的B2C布局。

与同时段的其他B2C平台一样,耀点100引流的主要方式是低价策略。2010年12月,耀点100访问量达到2 776万次,在国内电商中排名第九。从数据上看,耀点100是当时成交率最高的百货类网上商城,每百次访问就能成交9.1单,而名列第二的是淘宝网,每百次访问成交只有7.6单。

但是,你听说过耀点100吗?

2010年9月,达芙妮开始向耀点100倾斜资源,包括联合耀点100推出了达芙妮品牌的“门店取货”业务。甚至,达芙妮推出很大一部分鞋款专供给耀点100。不能在其他线上渠道上销售最极端的表现是,2011年底,达芙妮关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,转而全力支持耀点100。

然而,无论是品牌广度还是深度,半路起家的耀点100,均不能与头部流量已经形成的京东、淘宝天猫等匹敌。价格战烧掉一个多亿后,耀点100的用户留存率、忠诚度极为有限。

2012年7月30日,耀点100发布公告,以搬迁为由,中断网站运营,且不再接受订单。直至最终倒闭,资金链断裂的耀点100 仍拖欠着达芙妮部分借款未还。

耀点100的失败,极大地挫败了达芙妮的电商布局。为了扶持耀点100,达芙妮甚至放弃了对自有电商“爱携”的支持。2011年9月,达芙妮电子商务总经理王玉凤离职后,原耀点100高管陈炳文曾短暂入主爱携,一个月后离开。至此,爱携成了“由公司一位主管销售的副总兼管”的边缘部门。

凭借天猫店铺的支撑,达芙妮电商业务一直处于维持状态,2014年、2015年达芙妮甚至还连续稳居“双十一”女鞋销售第一。2016年,这个排行榜上,达芙妮下滑到了第4名。2017年1月,达芙妮国际发布盈利预警,表示其电商业务维持销售额增长,但是并未指出具体增幅。

护城河之三:定位为王?

刚刚过去的2016年里,达芙妮关店数量近千家。加快清理存货,持续性精简人事并迁移工厂后,依旧无法阻止公司亏损的持续性扩大。达芙妮国际的市值,也缩水到如今不到13亿港元。

在渠道危机、电商迷途的显性问题下,达芙妮的品牌正在一步步透支。

鼎盛时,达芙妮的品牌代言人与品牌极为契合。S.H.E之后,达芙妮还邀请到刘若英担任品牌代言人,主打30~45岁顾客群体的“达芙妮D28”品牌系列,成功将“奶茶”刘若英轻熟女的风格覆盖至产品线上,吸引了更多成熟女性的关注。

2015年,全智贤加盟达芙妮。凭借《来自星星的你》的热播,达芙妮希望把全智贤在80后、90后的超高人气吸引至自己的产品线上。

尴尬的是,一大批“千颂伊同款”口红、服装、手机等高端奢侈产品出现并热卖后,主打平价女鞋的达芙妮并没有跟上这场消费升级。

同年,达芙妮投资1.8亿元与浙江卫视签订了综艺节目《蜜蜂少女队》。不同于单纯的广告投放,达芙妮藉由投资深度参与《蜜蜂少女队》的制作,希望通过这档少女歌舞养成类综艺节目,完成代言人的转型。

娱乐节目的确处于前所未有的火热期。但是当电视综艺百花齐放、网络综艺大行其道,注意力极度稀缺。没有足够的亮点和爆点,《蜜蜂少女队》很难吸引到90后、00后等年轻消费群体。与之相对,美特斯邦威通过冠名《奇葩說》,收获了总播放量破2.3亿的超值广告回馈,其线上购物App“有范”更是凭借这一节目被广大消费者所熟知。

往更深一步说,现在达芙妮的定位到底是什么?

面对消费升级浪潮,达芙妮悄悄将其销售核心区域,逐步转向四到六线城市,同时希望增加女包、配饰、眼镜等一系列女性消费品,利用低廉的价格,再次俘获小镇青年的心。

但是,随着电商下沉,达芙妮树立的平价质优形象,早已成为历史。就像“快手”喊麦网红调侃的那样:2008年,我国城镇居民人均可支配收入为15 781元,达芙妮女鞋的价格在一二百元左右,是时尚;2015年,我国城镇居民人均可支配收入31 195元,达芙妮女鞋的价格仍然在一二百元左右,是土。

品牌的褪色已经开始在达芙妮头上显现。没有抓住电商崛起、消费个性化的它,能否留住这唯一一颗珍珠?

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