教辅图书的品牌规划与营销路径分析

摘 要：高考的压力以及学生们对教辅图书的需求使得教辅图书市场得到了巨大的发展，我国的教辅图书市场一度趋于饱和状态。为了使企业能够在激烈的市场竞争中赢得一席之地，必须要提升企业的品牌意识，打造良好的教辅图书品牌，并加强对品牌的维护和创新。同时要拓展营销路径，通过传统营销与现代营销理念结合，线上销售与线下销售的结合，提升图书的营销水平。本文主要对教辅图书的品牌规划策略以及营销路径的拓展方式等进行具体的分析。

关键词：教辅图书；品牌规划；营销路径

通过对我国教辅图书的营销现状分析可见，当前我国教辅图书市场管理比较混乱，在利益的驱动下，很多非专业的出版商都加入到了教辅图书的编制和印刷中，同时盗版图书的猖獗也使得图书市场秩序受到严重的影响。教辅图书出版企业要想能够在混乱的竞争市场中立足，并得到有效的发展，必须要能够树立品牌意识，通过对质量的严格掌控，消费者心理的有效把握，合理的制定图书设计以及销售方案，提升图书的品质和服务，从而打造出值得消费者信任的品牌，并根据市场的形式以及教材的改革，及时对教辅图书进行更新，保证图书的实用性。同时还要积极的拓展销售路径，建设销售队伍，使得图书的销售更加科学、合理，提升图书的销售水平，实现出版企业与消费者的共赢。

一、教辅图书市场营销现状分析

我国人口众多，学生的人数占很大的比例，这也使得教辅图书市场的发展潜力巨大，从而使得很多的出版公司都将教辅市场作为其主要的发展目标，通过调查显示，我国出版社有500多家，同时还有众多的民营出版社，出版社的图书产出数量远远大于图书市场需求量，造成教辅类图书市场的竞争越来越激烈[1]。但是我国的地广人多，使得教辅图书市场中还没有形成一家独大现象，同时由于各省市的教材版本不同，使得教辅图书的种类也是五花八门，这也使得出版社的编辑们不得不面对更多的压力和挑战。教辅图书市场竞争的加剧，很多出版商为了节约成本，提升产出率，直接照搬或者抄袭其他出版社的图书，从而使得图书市场教辅产品同质化严重，学生和家长在选购的过程中常常容易受到误导。盗版的猖獗也使得一些正规的出版社不得不投入大量的精力来打击盗版图书。随着现代科技的先进化，很多盗版图书的分辨难度加大，一些专业的人士也难以辨别，由此可见教辅图书市场还需要进一步的规范。

二、教辅图书品牌规划

（一）合理进行品牌定位

教辅图书要想打造良好的品牌效应，首先应该考虑的就是品牌的定位。首先在目标客户的选择上，比较容易确定，而且定位比较明确，所以我们主要需要考虑的就是针对目标客户的需求来对图书的选题、种类、价格等因素进行定位，这也是出版企业需要面临的主要问题。为了更好的进行品牌定位，需要对当前的图书市场以及客户需求进行大量而广泛的调研。教辅图书出版企业可以通过在高中院校开展座谈会，向学生、家长以及教师发放调查问卷，走访图书经销商等方式来掌握市场对教辅图书的需求和经营情况，同时通过座谈向学生、家长以及教师征询他们对图书质量、内容、种类以及价格等方面的需求以及心理接受程度[2]。然后出版社内部根据这些调查资料来确定图书的选题、内容、版面设计等方案，从而使得图书更容易使市场和消费者接受。

在图书的品牌打造中可以从内外两个方面来进行，其中“内”是注重提升图书的品质，通过调查和论证，确定教辅图书的难度层次、版本配置、题型题量，使得图书做到栏目实用，题量科学，题型具有针对性，使学生与图书间能够产生一种亲切感，提升学生的使用兴趣。“外”是指要吸引消费者的眼球，面对高考的压力，高中生对教辅读物的需求是巨大的，同时他们的精神压力也不容小觑，因此教辅图书可以通过对版面以及外观设计的活泼因素来舒缓学生的学习压力和紧张情绪，在设计中可以适当的在图书的版面内加入插图，而且插图的设计要符合高中阶段学生的心理特点，通过图文并茂的方式能够使学生轻松阅读。在栏目的设计上也可以打破学、练、测的模式，用开放式的方式来帮助学生理清知识的脉络，把握章节的内容。

（二）维护质量维护品牌

教辅图书品牌的创立一般需要几年甚至十几年的时间，而要维护一个品牌却要付出几十年甚至更长时间的努力，很多出版企业虽然经过不断的努力创下了知名的教辅品牌，但是往往会在几年内就消陨，因此要想长期维持一个品牌的辉煌是一件非常困难的事情。

一个教辅图书品牌在外形的设计上一般都有一定的特色，同时也会成为这个品牌的标志，这种标志对于老顾客来说会有一种亲近感。所以这些比较成熟的教辅图书品牌不宜对外形设计做出太大的改变，但是也不能永远的一成不变，可以在原外形设计的基础上，对一些小的细节进行创新，也就是要稳中求变，这样既维护了老客户的信任和依赖，同时也提升了新客户的认知，表现出图书求新求变的思想。从内容上分析，必须要能根据教材理念以及内容的变化来更新内容，这才是维护品牌的核心，近年来我国正处于教育改革的高潮阶段，所以教材的更新速度比较快，出版企业需要能够根据教材的变化对图书的内容更新，加强对图书质量的监管[3]。从作者方面来看，作者是教辅图书的保障，因此一个品牌的教辅图书必须要有一个优秀的作者队伍，保证图书的编辑能够符合教材，符合学生的学习规律和特点，在审校上，需要做到三审三教一读，同时可以增加外审环节，通过组织教师以及学生对图书题目的演练和分析，保证题目的合理性以及答案的准确性。

（三）保障服务发展品牌

要想使品牌能够得到更好的发展，需要不断的提升服务水平，注重维护品牌的形象。第一，要做到及时总结，快速回复读者意见。很多教辅图书中都会附加一些調查问卷，用来对图书问题的反馈，接受读者的意见和建议。但是这些并不是形式主义，当售后服务部门接受到读者的反馈信息，无论是表扬还是批评都需要认真的阅读和记录，并进行及时的回访，与读者间建立起良好的沟通渠道，展开热烈的讨论，及时回答读者的疑问，同时根据读者的合理化建议对图书进行针对性的修订，为了能够得到读者的支持，获得更多的反馈意见，可以通过奖励设置机制，提升读者的互动兴趣。第二，利用学生的假期开展讲座，邀请相关的学科教育专家以及图书的编辑人员与学生、教师、家长进行互动，同时还可以增加一些对家长和教师的培训内容。第三，设立网络售后服务，与消费者间形成多向沟通。由于纸质调查问卷的传输不便性，还可以通过网络平台来建立售后服务，消费者可以将自己的疑惑、意见或者建议通过网络转达给图书的售后服务部门，使得双方的交流更加畅通。网站中可以设立名师答疑解惑、编辑读者互动、读者交流等多个板块，实现为读者的个性化服务，及时了解读者的需求，实现对图书的宣传等目的。

（四）加强宣传打造品牌

图书品牌的打造，不仅需要对图书质量的提升，同时还需要加强对图书的宣传，从而提升图书的知名度。可以通过在业内的报纸上做广告，比如《中国图书商报》、《中国新闻出版报》等，这样能够显示出品牌的正规性和权威性。同时还需要向业外的媒体拓展宣传途径，比如可以采用书评、书摘以及书讯的形式进行宣传比如在《文汇报》、《新京报》等报纸上设置的文学板块进行宣传。同时还可以利用网络媒体进行宣传，这种宣传方式不仅成本低，而且宣传范围比较广，比如可以在新浪、百度等读书频道进行宣传。通过媒体的宣传和推介，能够使更多的读者了解图书品牌，同时通过文摘、书评等板块的推出，能够提升读者的阅读兴趣，从而实现积累客户的目的，进而打造知名的图书品牌。

四、教辅图书的营销路径

（一）优化书店渠道，规范市场管理

新华书店是与各出版社合作时间最长的营销渠道，同时也是消费者最熟悉的发行渠道。在教辅行业市场化改革前，新华书店是所有读者的首選，虽然市场化后，教辅图书的销售渠道更加宽广，但是新华书店的营销渠道仍然占有重要的份额，因此出版企业需要加强对新华书店渠道的维护[4]。受计划经济的影响，很多书店在营销上方式单一，缺乏主动出击的理念，营销理念不强，因此出版企业需要能够加强与书店的合作，帮助书店制定营销策略，开展教辅图书推介工作，并完善售后服务，以学校为单位，对销售套餐模式进行探索，实现教辅图书品种的多元化，降低图书市场的风险。

（二）完善民营渠道，保证公司销量

在民营渠道的完善上，需要注重销售渠道的扁平化，减少中间销售环节，以消费者的需求为主导，从客户的角度来分析消费者的需求，提升消费者对图书的认同感，提升读者的满意度。同时在分销渠道、促销方式以及售后服务中也都要以读者的需求为原则，选择消费者更愿意接受的方式。同时渠道的扁平化，需要尽量减少渠道结构的层次，在消费终端形成巨大而细致的销售网点，使消费者能够直接接触到图书的实物，提升销售的主动性，促进图书的销量提高。

（三）发展教辅直销，提高竞争力

传统的教辅图书行业一直采用的是批销的模式，这种分销模式使得上游的企业对批销商以及零售商的信息掌握不完善，从而使得库存以及市场信息把握的准确度都不够。教辅图书的销售具有一定的季节特点，出版企业在对信息进行逐层收集、整理、分析的过程中，可能就错过了最好的销售季节，因此使得图书的库存和退货量增大，出版企业的利润无法保障。通过直销的形式，能够有效的解决这些弊端，销售人员与一线的学生、老师进行接触，能够及时的了解客户的需求，并将反馈信息及时的上传到营销和编辑部门，使得经营更加灵活、高效，省去中间商，增大利润空间，提升资金回笼的速度。同时教辅直销的区域性较强，因此销售人员需要在一定的区域内形成完善的销售网络，通过对区域高中的调研，了解当地的直销图书种类、折扣、方式等，根据具体的需求随时进行教辅图书的供应。此外，开展网络直销，读者通过在互联网上对图书信息的检索，然后发出购物请求，通过厂商的邮递方式进行发送。网上购物都是采用货到付款，而且有第三方的保证，因此在货款方面具有很大的优势，有效的节约营销成本，提升竞争力。

（四）加强人员培养，保证营销策略的落实

光有营销路径的铺垫还不够，还需要有良好的销售团队，因此出版企业还需要注重对销售人员的培养，这样才能够保证营销策略的有效落实。营销队伍不仅要能够了解营销方面的策略，同时还要能够了解图书产品，并热爱图书和发行图书，能够在工作中不停的总结，分析。营销团队的建立关系着出版企业的发展，因此在营销团队的建设中，需要完善营销管理体制，加强团队的合作意识，提升员工对企业的忠诚度。不仅要保证销售人员的薪资，同时还有设置相应的激励制度，为销售人员设置完善的晋升、培训制度，使销售人员自身的能力不断的提高，公司的业绩得到提升。

结语：

综上所述，教辅图书市场竞争的激烈性，使得各大图书出版商都开始积极的抢占市场的份额，希望能够获得长远的发展和更多的利润。而教辅图书出版商要想能够实现目标，必须要提升品牌意识，通过对品牌的合理定位、有效维护、积极发展和打造，提升图书品牌的知名度。同时完善营销策略，通过对营销途径的完善以及营销队伍的建设，来提升企业的营销实力。

参考文献：

[1]姜胜林.教辅图书的品牌规划与营销策略[J].现代营销，2014（6）：25-25.

[2]王婷.中小学教辅图书市场营销研究[D].华中师范大学，2010.

[3]蔡林君.“互联网+”语境下K12教辅图书品牌创新研究[J].成都师范学院学报，2016，32（6）：119-124.

[4]王佰铭.教改新形势下：教辅图书的定位与微观策略[J].出版发行研究，2012（5）：28-30.

作者简介：

戴巧雷，出生年月：1969/7/7，男，汉族，浙江温州人，湖南流星宇文化传播有限公司董事长 ，主要开发：高中教辅系列丛书。