浅析KFC中国市场营销中的跨文化艺术

【摘 要】 随着全球经济一体化不断加快，由于文化差异对消费者消费观念及消费行为的影响，必然会导致文化障碍与冲突；而现代企业要想在异域文化背景下获取跨文化营销的胜利，唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的深层次的文化因素，及时洞察文化差异所带来的市场差异和商业契机。通过分析肯德基在中国市场成功的跨文化策略，以此揭示出其跨文化策略的成功经验对我国餐饮企业跨国发展的指导作用。

【关键词】 跨文化管理 市场营销 KFC 中国本土化

一 引言

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门的繁华地带正式开业。从此，肯德基开始逐渐了解和适应中国市场，逐步形成了具有中国特色的管理模式。截止到2015年，肯德基已在中国开出了4800多家餐厅。

那么，肯德基为何能在中国取得如此大的成就呢？肯德基品牌总经理朱宗毅说：“除了我们非常优秀的员工外，我们在中国推行的‘立足中国，融入生活的总策略是非常成功的。我们勇于为中国而改变，不断赋予肯德基這一品牌新的涵义”。的确，肯德基在中国的成功与其实施的成功的跨文化策略是分不开的。接下来笔者将从肯德基在中国市场上的跨文化管理策略和跨文化营销策略进行分析，并为中国企业走出去提出建议。

二 肯德基在中国的跨文化管理策略

2.1 肯德基在中国的企业文化

肯德基的成功依赖于其人性化的企业文化和“立足中国、融入中国、并为中国而改变”的经营理念。通过对中美文化的差异识别，肯德基公司在认识两国文化共性的基础上，根据环境的要求和肯德基战略的需要，建立起肯德基在中国的共同经营观，“以人为本”和“立足中国”是肯德基在中国公司文化的“精髓”与“核心”，具体体现为以下几点：

1、第一把中国餐厅经理看作是公司的财富、发展的关键，只有一线的餐厅经理都形成了高素质的“连锁”，整个肯德基才能实现真正意义上的核心‘连锁。该公司有针对性的辅导和训练餐厅经理不断掌握技能和经验，每年举办餐厅经理年会，使经理们感受到公司的高度重视，进一步激发了高度的责任。

2、群策群力、团队合作每年举办“群策群力”（How We Work Together）巡回宣讲活动，由高层管理人士任讲师，宣讲取得的工作成绩，传达未来的工作目标，以鼓舞士气、增强团队的合作能力及凝聚力。

2.2 肯德基在中国的本土化战略

在任何一个市场，跨文化的产品都需要不同程度的本土化。肯德基通过多年的探索，有效地利用本土化战略，克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，实现了成功的跨文化管理。具体体现在以下几点：

1、人才本土化肯德基（中国）公司着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥他们熟悉本国政策、竞争环境和市场特点的优势。目前已经在中国 16 个市场中用了 8个来自大陆本地的总经理。正是这样一个具备丰富行业经验又了解中国情况的领导团队到位后，才能在最短时间内做出最正确的判断。

2、产品本土化2000 年肯德基推出了第一道中国风味汤——芙蓉鲜蔬汤，它包含蔬菜、蛋花、胡萝卜等原料，口味设计也是充分考虑到中国人的口味[[]]。随后的几年，肯德基以需求为导向，不断推陈出新。“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“烤翅”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。

3、供应链的本土化不但使中国肯德基提高了质量与效率，降低了成本，并且也降低了因气候、运输、罢工、政府进出口政策等不可预测因素而导致的断货可能性。

三 肯德基在中国的跨文化营销策略

3.1 肯德基的产品文化营销

产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品是文化的载体，文化是产品的灵魂，给产品赋予一定的文化内涵会使其竞争力倍增。产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、生产、价格、促销等各个方面。企业在设计生产产品时，要根据目标顾客的文化背景，把消费者认同的民族文化、地区文化或现代文化融入其中，满足其文化需要。

服务是产品质量的延伸，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基已形成了一种服务文化。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地；热情周到的服务文化，在中国这个礼仪之邦，使肯德基倍受消费者的青睐。

3.2 肯德基的品牌文化营销

品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在市场营销活动中，品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志，更成为产品形象和企业文化的象征。品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去，充实品牌资产。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说，企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。

（一）形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时，肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。这不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。

（二）动起来更健康。21世纪肯德基启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大号召力，肯德基借助他们的影响力，鼓励更多的青年人参与运动，热爱运动。邀请体育明星代言，为肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子，与营养均衡的产品特质交相辉映，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。

3.3 “肯德基”的企业文化营销

从某种程度上，前面我们谈到的产品文化和品牌文化都是企业文化的体现。一个企业的文化，不仅包括它向市场推出的各种产品和在消费者心目中树立的品牌形象，还包括企业的经营理念、企业员工的共同价值观和企业内的规章制度、管理风格等。企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念，其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本，从而促使消费者对该企业整体的认同。

2005 年 8 月肯德基在中国推出了以“为中国而改变，打造新快餐”为主题的广告。抛弃利润因素不谈，这里难能可贵的是“变”，为中国而变，为异地文化而变。这些变化与美国本土“以速制量”的运营模式基本上是南辕北辙的，肯德基带给中国消费者的是一种全新的餐饮文化的体验，人们在享受快餐的同时，体验的是肯德基本身所承载的文化和文化氛围。因此，可以说，肯德基在中国快餐业的快速扩张，是其餐饮文化创新的成功。

四 对我国跨国企业发展的啟示

对跨国公司来说，文化差异是极其重要而又繁琐的变量。在不了解外国文化观和道德观的前提下进入外国市场必将导致各种冲突和对立，这往往是跨国公司经营和管理失败的重要原因之一。本文通过对肯德基公司在中国市场的跨文化管理行为的研究，提出了以下几点具体策略。以期帮助中国跨国公司在国际市场实现文化差异的统合管理，创造有效的经营成果。

1.本土化策略。跨国企业在国际上进行投资，通常会建立一般业务自主的分公司，总公司对分公司的具体业务和管理活动不直接干预。本土化有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、增强与当地社会文化融合，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。本土化策略是跨国公司解决文化冲突的最有效的方式。

2.特许经营管理模式。特许加盟是指特许经营授权商将成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营一种早已获畅销的产品或服务。一方面，授权商通过将自身的品牌、技术、管理等授权给加盟商来获取资金、人才、市场、社会人脉关系等资源，从而达到分销商品和服务，提升品牌形象的愿景。另一方面，对于加盟商而言通过交纳特许加盟费的形式不仅获取了知名品牌背后所蕴含的无形资产和成功的经营管理模式，还能在经营管理模式中得到授权商的大力扶持。

五 结论

在知识经济时代的今天，放眼全球国际市场竞争日益激烈，已经由有形向无形逐渐演变。肯德基的成功在于其运用了先进多元化的营销理念， 使其在异域营销活动的特殊作用得到进一步彰显。在跨文化营销背景下，现代企业应尤为关注同世界文化的融合，必须加强现代企业在产品文化、品牌文化、企业文化及本土文化等诸多方面的营销建设，只有这样才能使我们的企业成功跨出国门，应对世界各国不同价值观的复杂国际市场竞争并保持竞争优势和可持续发展。

【参考文献】

[1] 李威. 浅析肯德基本土化之路及对我国餐饮业的启示[J]. 新经济，2016，（21）：22.

[2] 许沁珮. 浅析跨国公司在中国面临的跨文化管理[J]. 现代经济信息，2016，（14）：445.

[3] 包天祥. 我国快餐企业发展战略研究[D].南京大学，2016.

作者简介： 李杰（1996---）男，汉族，安徽巢湖人，安徽财经大学外国语学院，2014级本科生，商务英语专业。