基于游客感知的中医药健康旅游产品研究

刘小滨+刘佼

前言

旅游感知是研究旅游者心理和行为的起点，是将外部的旅游信息转化为内部思维世界的过程。自2014年2月签署《国家旅游局和国家中医药管理局关于推进中医药健康旅游发展的合作协议》以来，中医药健康旅游市场热度持续增加，但相应的旅游产品有待丰富提升。中医博大精深，兼具极强的专业性和普世性，加之人们对中医药的了解程度存在很大的差异，因此只有在分析游客对中医感知度的基础上，才能形成针对不同人群的品类丰富的产品体系。

一、游客对中医的感知度分析

研究通过问卷调查的方式，主要从整体感知、感知深度和美感评价三个维度了解游客对中医药文化的感知度。在旅游景点随机发放问卷共160份，回收160份，有效问卷160份。

（一）整体感知

游客对中医的总体感知情况良好，普遍认为中医治疗效果较好、总体印象较好。

（二）感知深度

中医涵盖了医学、国学、哲学、历史、自然科学等方方面面的知识，根据人们对中医的了解和接触程度，可以将其感知深度由浅入深地分为形式、效用和文化三个层面，调查显示，游客对中医最大的价值感知是养生保健和质量疾病，对中医主要的文化感知是一门医学，感知深度主要在效用层面。

（三）美感偏好

调查显示，游客认为中医最具美感的依次是蕴含的人生智慧（55.63%）、诊疗方法（45.63%）、倡导的生活方式（43.13%）、中医理论（35.63%）、药用植物（25.63%）、传说故事（23.75%）、中药名称（21.88%）、中药炮制（21.25%）、传递的情感（19.38%）、医古文（16.25%）。

（四）基于年龄的交叉分析

调查显示，游客对中医的感知度并不存在性别上的明显差异，而在不同的年龄段上有着明显的区别。在价值感知方面，最认可中医继承传统方面价值的是51岁至60岁人群，最认可中医治疗疾病价值的是60岁以上人群，养生保健和文化精髓分别最受26至30岁、41至50岁的人群认可。在美感偏好上，每个年龄段的游客都最欣赏中医蕴含的人生智慧，18到25岁的年轻人最喜欢观感强烈的形式，如药用植物、中药炮制、传说故事；41到50岁的中年人最喜欢中医倡导的生活方式和传递的温暖情感。

（五）不同感知深度和美感偏好的交叉分析

从游客不同感知深度和美感偏好的交叉分析可以看出，对中医感知度越高，其對中医的文化认同度和与生活的紧密度更高。

二、基于游客感知的中医药健康旅游产品

通过调研分析可知，游客对中医总体感知度较高，中医药健康旅游市场潜力很大，但游客在对中医的感知深度、偏好上有着显著的差异，需要基于不同的人群有针对性地开发品类丰富的中医药健康旅游产品。

（一）以展示中医特色为主的观光旅游产品

针对对各种具体和抽象的中医形式内容感兴趣的人群，如上文提到的51岁至60岁的中老年人群、18-25岁的年轻人等群体，可开发如药用植物科普观光、中医文化博物馆、中医药历史遗址参观等观光为主的旅游产品。

（二）以体验和治疗为主的医疗旅游产品

针对治疗疾病需求相对更高的40岁以上的人群，可开发以体验为主的针灸、熏洗、按摩、功法等体验型产品，以及异地就医的医疗旅游产品，在北京、上海、海南等地的中医医疗旅游已初具规模，广受海外游客欢迎。

（三）以养生保健为主的休闲度假旅游产品

养生保健是人们对中医最主要的价值感知，各个年龄段都有养生保健的需求，与认为中老年人才注重中医养生的传统观点不同的是，调研显示中青年人群的需求相对更加强烈。中医养生需要特定的自然环境、生活节律、饮食调节、心情氛围，适合开发相应的休闲和度假旅游产品。

（四）注重精神体验和理想环境的身心之旅

中医是哲学化的医学，超过一半的受访者认为其蕴含的人生智慧最具美感，对中医感知度越高，越认可中医的哲学性和倡导的生活方式。对中医有着深刻感知的中青年人和一部分老年人，可开发注重精神体验和理想环境的身心修养旅游产品。

（作者单位：成都中医药大学养生康复学院）