剑门蜀道自驾、骑游、徒步旅游线路设计与营销探讨

于晶钰　杨烁

剑门蜀道旅游区拥有众多高品位、高密度、唯一性与垄断性的世界级旅游资源，并于2012年纳入世界文化遗产备选名录，依托108国道，自驾游市场巨大。但在旅游发展的过程中存在着大量的问题。本文分析了剑门蜀道旅游产品开发现状，总结其存在不足，再结合其旅游资源提出剑门蜀道自驾、骑游、徒步旅游产品开发的具体思路和方法。

引言

本次研究范围南起翠云廊栏马墙，北至昭化古城，沿108国道设计为100多公里的自驾骑游线路及30多公里的徒步线路。主要包括剑阁、昭化两个行政区划，以剑门关-翠云廊—昭化古城三大景区为核心区域。

一、剑门蜀道旅游区旅游发展存在的问题

1.发展主题不明，形象定位不准。笔者多次前往剑门蜀道调研，发现虽然其旅游资源丰富，但各景点分布较为分散，联系较少，未能形成区域完整、协调的旅游发展定位，缺少完整的旅游线路，游客溢出率低。旅游区内娱乐性和参与性项目较少，缺乏体验型文化，从已有活动的效果和影响力来看，旅游区活动内容和品质亟待提升；整体营销力度和文化挖掘深入度不够。

2.景区知名度较低，吸引力不够。四川有“四绝”——九寨之奇、峨眉之秀、青城之幽、剑门之雄。前三者已成旅游胜地，惟独剑门关像被人遗忘的角落。笔者对比了近三个月（2016.10.01——2016.12.31）的百度搜索指数，与这三个景区相比，游客对剑门关的认知度及媒体关注度是最低的，存在较大提升空间。

3.旅游人次较少，人均消费不足。笔者比较了2015年四川“四绝”年度旅游接待量与收入，数据显示，九寨沟旅游接待人次达到509.6万人次，收入85.34亿元；峨眉山接待游客310.53万人次，旅游综合收入20.43亿元；青城山-都江堰接待游客519.86万人次，门票收入3.33亿元；剑门关景区共接待游客334.9万人次，门票收入1.62亿元。综合来看，剑门关游客接待量仅是九寨沟景区的65.72%，旅游收入仅为九寨沟景区的1/52。

二、旅游产品设计理念

1.三线结合，二道合一。在线路设计中，将自驾、骑游、徒步巧妙结合，连通剑门关与昭化古城、翠云廊，融入创新的独特体验元素，对自驾营地、驿站、商铺和各个节点进行合理规划，使三种旅游方式自由转换，实现“落地自驾”。

2.文化精髓，道路演绎。中国有多条纵横交错风景大美的国道公路：318，312，108，109等，却不曾有一条路演绎了泱泱中华千年的文化精髓。参考经典案例，如美国加州一号公路—加州的自由浪漫；阿根廷40号公路—南美的多元神秘；澳洲大洋路坎贝尔段—澳式的自在休闲等。将剑门蜀道打造为地方文化精神的极致演绎。文化定位：从追忆古蜀到体验古蜀，“道不尽，千年古蜀”；功能定位：从景区观光到全域旅游目的地，“古蜀文化活态体验地”。

3.特色营地，精品网络。将栏马墙和大朝驿设为大本营，提供住宿、露营、餐饮、娱乐、汽车保养与维修、汽车租赁、户外运动、信息、医疗和救援等服务。在沿途又分设不同类型、规模的营地、驿站。打造特色游线及旅游服务体系，簇团式带动蜀道沿线自驾、骑游、徒步游发展。

4.个性服务，量身定做。在旅游产品设计中为游客提供个性化服务，为游客量身定做旅游方案，准确把握市场需求导向，根据不同层次游客特性进行分析，针对性的设计旅游产品。

5.打造品牌，丰富体系。设计出体现文化多样、类型多种、区域多联的“三多”线路体系，如融合“新村风貌+生态田园+原乡生活方式”的特色乡村旅游，展现川北古蜀道沿线生活样本；在自驾、骑游、徒步体验中呈现出“兼美”的蜀道文化长廊，“交错”的古今生活记忆。

三、开发蜀道线路系列产品

1.蜀道文化体验游。蜀道文化内涵丰富，有三国文化、女皇文化、红色文化、宗教文化、古驿道文化、川北民俗文化等，开发蜀道文化体验游，保持文化特色的基础上创新体验元素，带给游客不一样的游览感受。

2.蜀道生态康养游。康乐疗养游产品已成为一种消费潮流，蜀道旅游区气候湿润宜人，生态环境良好，适宜发展生态康养游。既能扩大旅游消费群，又能保护蜀道生态环境，促进蜀道旅游可持续发展。

3.蜀道休闲美食游。剑门蜀道不仅旅游资源丰富，还有许多美食小吃，如剑门豆腐、女皇凉面、剑门火腿等。发展蜀道休闲美食游，结合特色民宿，丰富剑门蜀道旅游产业链，增加蜀道旅游吸引力。

4.蜀道区域联动游。古蜀道的主要部分是在广元，但其他城市也有蜀道的分布，将成都、德阳、绵阳、梓潼、汉中等城市同广元联合起来，发展古蜀道专项旅游专线，让游客深入了解古蜀道文化，重回古蜀道，寻味历史。

四、剑门蜀道旅游产品市场营销及开发

1.拓宽消费群体。通过丰富剑门蜀道旅游线路产品种类，满足不同游客个性化需求；开发不同种类旅游产品，吸引不同群体不同类型的游客前来旅游。

2.設立微信公众号。设立剑门蜀道旅游公众号，对剑门蜀道景区的旅游景点、旅游产品、景区文化、活动预告等进行介绍，分享全国各地及世界旅游信息。“蜀道圈”、“驰世界”两个部分可以吸引旅游爱好者的关注，另外，“私人定制”专区可根据游客的喜好和要求制定独特的旅游线路，提供个性化服务。

3.增加创意营销手段。组织各种旅游节事活动，通过节事营销，提高蜀道影响力；借助网络技术，对旅游产品进行直销，推出各类促销活动，如转发朋友圈集赞送免费门票、套票抽奖活动等，宣传景区、吸引游客；与知名景区联合营销，实现互利共赢。

（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）