着眼用户粘性 发展微信营销

戴志玲

[摘 要]我国的网络信息技术不断发展，在此背景下新媒体的传播方式越来越多，而微信就是其中的代表之一。随着微信使用范围的不断扩大，微信营销应运而生。微信营销的主体对客户有着更加直观的认识，因此能把握用户的真实需求。企业以获得经济效益为最终目的，微信营销符合企业的经营观念，得到了企业的重视。文章将具体探讨企业微信营销的用户粘性影响因素，希望能为相关人士提供一些参考。

[关键词]企业微信营销；用户粘性；影响因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.123

自微信诞生以来，学者们就开始了对微信的研究。微信营销在当代社会中已经屡见不鲜，相关学者认为，这是一种新的传销方式，能够影响用户的购买态度和购买潜力。从这个角度来看，我国对微信的研究都是从微信这一客体入手的，从用户入手的课题研究很少。为了提高对微信的研究水平，我国学者应该打破原有思想的桎梏，把关注点放在用户粘性的影响因素上。

1 企业微信营销的粘性概述

1.1 粘性内涵

所谓的粘性，就是指知识成果转化和付出成本的一种相互关系。一般来说，如果知识成果转化的粘性越高，付出的成本就会越大，因此成本和粘性是正相关的关系。[1]由于粘性能用来描述企业的成本，因此在社会上得到了广泛的应用，随着网络技术的不断发展，网上的知识成果开始出现转换，而成果的转换就涉及粘性问题，因此对企业微信营销的粘性进行研究十分必要。

1.2 粘性类型

对粘性进行研究，可以发现粘性共分为两种类型，分别是网站粘性和用户粘性。所谓的网站粘性，就是网站对用户形成了一种吸引力，并能让用户在日后增加对网站的浏览次数。比如说，百度和搜狗等引擎为我们提供了搜索资料的渠道，因此我们在进行搜索时，经常会选择百度或搜狗等作为访问的工具。当我们搜索到了结果之后，我们会对百度或搜狗等产生依赖的心理，在日后再进行搜索时，把百度或搜狗作为主要的访问工具。从这个角度来看，百度和搜狗的网站就形成了一种粘性，对用户产生了重要的吸引力。

粘性的另一种类型叫作用户粘性。所谓的用户粘性，就是用户对网站产生一种依赖的心理，并愿意在网站中投入时间和精力。比如说，我们对一款游戏很感兴趣，因此要登录游戏的官方网站，观看游戏的通关策略等。由于我们对游戏倾注了较大的心血，在未来一段时间内，会长期访问游戏的官方网站，并且会反复进入官方网站之中。从这个角度来看，我们对游戏的官方网站就形成了一种用户粘性。

2 企业微信营销

2.1 营销优势

首先，微信营销具有便捷迅速的优势。在传统的营销手段中，如果企业想要通知给用户信息，就要通过短信、邮箱等，用户每天要接收大量的短信和邮件，因此营销的信息会逐渐被繁杂的信息所吞没，无法起到营销的作用。应用微信营销，可以把营销的信息快速传递给用户，让用户能快速浏览微信中的内容。因此微信营销具有快速便捷的特点。

其次，微信营销具有针对性强的优势。企业想要进行微信的营销，就要让用户关注自己的公众号，如果用户选择关注企业的公众号，说明用户对企业的产品较感兴趣，很可能会进行再度购买等，因此企业为这些用户推送消息，可以起到更好的营销效果，带动用户的消费行为。

再次，微信营销具有方法多样的优势。微信本身具有多元化的特征，因此应用微信进行营销也具有方法多样的特点。在让用户关注微信的公众号时，可以利用微信扫一扫的功能，在推送消息的时候，可以利用微信公众号或朋友圈的功能。在微信中，传递信息的方式多种多样，企业可以選择多元的营销方式吸引用户的注意。

最后，微信营销具有成本较低的优势。用户下载微信不需要花费资金，而企业应用微信来进行营销也不需要花费大量成本。在传统的营销方式中，企业要购买广告、发宣传单等，这些传销方法会消耗大量的人力、物力资源，提高企业的生产经营成本。应用微信营销之后，企业在进行推广时只需花费网络平台的维护费用，就能完成营销的工作。[2]

2.2 营销表现

企业微信营销的最主要表现就是微信购物。随着网络技术的不断发展，微信的功能也越来越完善，微信的购物地位也越来越突出。用户应用移动终端下载微信，可以在微信上进行电话缴费、银行转账、收发红包等。用户在商店中购买商品，无须应用现金，只要让商家扫一扫自己的二维码，就能实现交款的功能。如果用户对商家很感兴趣，可以添加商家的公众号或微信，和商家代表进行沟通交流。

3 企业微信营销的用户粘性影响因素

3.1 影响因素的模型

为了对企业微信营销的用户粘性影响因素进行分析，可以建立一个基础的模型，并在模型中加入相关的变量，探讨其与企业微信营销的关系。在一般情况下，我们可以采用EECM-ISC的模型，来对用户粘性影响因素进行分析。

3.2 模型的变量因素

在该模型中，有几个重要的变量因素需要加以注意：

第一个变量是微信平台的质量。由于微信是一种新的营销平台，在管理制度上、法律规定上还存在着不完善的地方，因此微信营销存在一定的操作风险。用户在用微信进行转账时，只需要输入几个密码即可，在搜索物品时，只要通过扫一扫的功能就能实现。步骤的简单性和程序的风险性关系密切，微信的操作程序非常便捷，但其可能造成的风险也非常大。

第二个变量是用户对微信营销的信赖感。用户粘性以一定的信赖感作为基础，用户在反复登录网站之后，就会对网站产生依赖性，在下次登录时还会想到该网站，因此用户的信任也是影响用户粘性的重要因素。

第三个变量是用户的心态。微信的营销方式多种多样，在大多数情况下，人们在进行微信购物时会有一种愉悦的感受，因为微信简化了交易的程序和时间。但是值得注意的是，微信也会在特殊情况下导致用户产生不舒适的感受，使用户对微信营销产生排斥心理。

第四个变量是用户的满意程度。用户的满意程度决定着是否会进行二次消费或多次消费。如果用户对微信营销很不满意，认为自己的购物体验并不愉快，就不会再进行消费。但如果用户对微信营销很满意，认为微信营销的服务性能很好，就会刺激用户的再度消费。[3]

第五个变量是用户的心理因素。在一般情况下，我们都会受到外界环境的影响，发生心理上的变化。以从众心理为例，当大家都在微信上进行购物，我们就会受到影响，也在微信上进行交易。当大家都对微信购物的评论很差，我们也会对微信营销产生抗拒。

3.3 模型的分析结果

对模型进行分析之后，会得出以下的结论：微信平台的质量对用户影响很大，如果微信平台的质量较高，用户对微信购物的信赖程度就会上升，对微信交易服务的整体满意程度就会提高，与此相应，用户的心态也会朝着积极的方向转变。心理因素对用户的满意程度影响较大，当用户在微信购物中感受到了乐趣，就会提升满意的程度。用户的购物习惯会影响用户粘性，当用户对微信购物形成了习惯，用户粘性会相应增大。

4 基于用户粘性影响因素下的营销策略

4.1 完善营销平台

企业为了提高营销水平，应该完善微信营销的平台。企业的公众号是推送消息的重要平台，许多用户由于企业公众号平台的杂乱无章，取消了对公众号的订阅，或是忽视了公众号消息的接收，长此以往，用户将失去对企业产品的兴趣。为了避免出现这种问题，企业应该完善自己的公众号平台，吸引用户的注意力。比如，企业可以聘请专门的设计师，对自己的微信平台进行设计，使页面能满足广大用户的审美需求。企业还可以为用户推送一些除了产品之外的消息，和用户形成交流互动的关系，逐步培养用户对企业的信任感。

4.2 突出平台特色

企业为了提高营销水平，应该突出微信平台的特色。特色的微信平台会吸引消费者的视线，加大消费者的购买力，因此企业在营销的过程中应该打造自己的特色营销平台，提供配套指导服务和售后跟踪服务。比如，销售服装的企业可以在用户关注公众号之后，根据用户的个人喜好来为用户搭配服装。如果用户的年龄较为年轻，企业可以为用户推荐一些色彩艳丽、设计新颖的服饰，如果用户的年龄相对较大，企业可以为用户介绍一些相对稳重，体现格调的服饰。在用户购买服饰之后，微信平台上应该介绍服装的清洗方法等，以此体现商家的贴心和细致。

4.3 培养消费习惯

企业为了提高营销水平，应该引导用户的消费习惯。企业想要促进用户的持续消费，就要引导用户形成消费的习惯。习惯的养成不是一蹴而就的，因此企业应该制定一个长期的发展规划。比如，企业可以先为用户介绍公司内部主打的产品，一般来说公司的主打产品物美价廉，销售量很高，而且评价相对较好。[4]在用户购买了公司的主打产品之后，企业可以为用户介绍主打产品的附属产品。当用户购买附属产品之后，企业可以为用户介绍企业内部的其他产品。

4.4 提高服务水平

企业为了提高营销水平，应该提高微信服务的水平。用户的心理会对消费行为产生重要影响。因此企业在营销的过程中应该分析用户的心理，提高服务的水平，让用户获得愉快的购物体验。比如，企业可以在用户关注公众号之后，根据用户的个人信息提供音频和视频等，如果用户的年龄较为年轻，企业可以为用户介绍what makes you beautiful这种充满活力的音乐，如果用户的年龄相对较大，企业可以为用户介绍一些咖啡音乐。通过和用户的交流互动，用户对企业的满意度会大大提升。再比如，企业可以采用线上销售和线下交流相结合的方式，用户在购买商品之后，如果遇到了使用问题，企业要在第一时间为用户进行解答。同时，企业应该建立专门的服务反馈平台，让用户提出宝贵的建议，以此优化自己的服务质量。

5 结 论

目前微信购物已经进入了我们的生活，企业微信营销有着巨大的经济潜力，因此企业应该抓住发展的机遇，结合用户粘性的影响因素，制订合理的发展计划。

参考文献：

[1]王琦萍，余明阳.企业微信营销对用户的购买行为影响研究[J].西南民族大学学报：自然科学版，2014（2）：292-299.

[2]王青.基于联合分析方法的消费者对微信营销的偏好研究[D].合肥：安徽理工大学，2015.

[3]冯旭艳.消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D].北京：北京邮电大学，2015.

[4]王志遙.微信营销对百货消费者购买意愿的影响研究[D].福州：福建农林大学，2015.